本刊在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上關(guān)于“寧夏紅還能紅多久”的討論，引來(lái)了數(shù)千網(wǎng)友熱心的參與并發(fā)表了大量建設(shè)性的意見(jiàn)。針對(duì)網(wǎng)友提出的疑問(wèn)，寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張金山接受了本刊記者的專訪，解析寧夏紅的成長(zhǎng)方略。

品牌定位需要堅(jiān)持

《成功營(yíng)銷》：在網(wǎng)友的帖子中，一種觀點(diǎn)認(rèn)為寧夏紅枸杞果酒的定位固然體現(xiàn)了其差異化，并且借此在酒類市場(chǎng)中異軍突起，但是這個(gè)劍走偏鋒的定位可能因此而不甚清晰。對(duì)此寧夏紅的想法是什么？

張金山：首先要感謝網(wǎng)友們以及眾多關(guān)注寧夏紅成長(zhǎng)的朋友。

寧夏紅枸杞酒是一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)樹(shù)一幟的“另類”產(chǎn)品。說(shuō)它另類就是因?yàn)樗悄壳笆袌?chǎng)上除白酒、紅灑、啤酒、果露酒之外的一個(gè)新的品類。

因?yàn)橄M(fèi)文化習(xí)慣所致，中國(guó)人離不開(kāi)酒，另一方面，應(yīng)酬、社交也需要酒。喝白酒易醉人，葡萄酒品味高，但口感有其特有的酸味和澀味，而保健酒更多的是強(qiáng)調(diào)功能性。

寧夏紅從工藝上來(lái)講，具有葡萄果酒的品味和風(fēng)格，從天然內(nèi)在品質(zhì)來(lái)講，又具有枸杞自身更多的好處，有著強(qiáng)大的功能優(yōu)勢(shì)，既有紅酒的時(shí)尚，又有保健酒的價(jià)值。正是因?yàn)樗亩喾N價(jià)值，也使得它有廣闊的市場(chǎng)空間。

因此在當(dāng)初寧夏紅枸杞果酒的研制開(kāi)發(fā)階段，我們就已經(jīng)經(jīng)過(guò)了反復(fù)的論證和調(diào)查，最終將其確定在枸杞果酒上。這個(gè)定位不是一時(shí)拍腦袋得來(lái)的，它經(jīng)過(guò)了一個(gè)科學(xué)決策的過(guò)程。我們認(rèn)為這個(gè)定位是非常明確的，我們一直在堅(jiān)持。但同時(shí)，它需要走的路也會(huì)很長(zhǎng)。一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，是對(duì)消費(fèi)者的教育和市場(chǎng)的成功拓展，需要我們要做很大的努力，但我堅(jiān)信這個(gè)路會(huì)越走越寬廣。

《成功營(yíng)銷》：我們?cè)谝环荨丁皩幭募t”枸杞酒適宜消費(fèi)人群》的介紹中看到了這樣的介紹：一中青年男性，二中青年女性，三老年人，四糖尿病人。這樣看來(lái)，幾乎所有的成年人都在寧夏紅的定位人群中。這在定位上是不是有一些模糊？

張金山：我們定位的消費(fèi)人群就是比較廣泛，因?yàn)槿A人社會(huì)對(duì)枸杞的認(rèn)知非常廣泛。泡酒也好、泡茶也好、煲湯也好，它本來(lái)就擁有著廣泛的消費(fèi)人群。有了枸杞的認(rèn)知客觀成分，無(wú)非是用現(xiàn)代的科技讓枸杞的消費(fèi)方式有一種提升，有一種改變。今后在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還會(huì)打造一個(gè)枸杞健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，枸杞的飲料、藥品、保健品都會(huì)納入其中，如今我們僅僅是邁開(kāi)了第一步。

《成功營(yíng)銷》：有人說(shuō)“賣酒就是賣文化”，寧夏紅通過(guò)在央視的強(qiáng)力廣告，使得它具備了相當(dāng)?shù)闹?。在今后的品牌文化及品牌傳播上，寧夏紅如何進(jìn)一步加以提升？

張金山：我們一開(kāi)始就很注重寧夏紅品牌文化的創(chuàng)新，枸杞被譽(yù)為寧夏的“紅寶”，所以寧夏紅一方面是中國(guó)“紅文化”，另一方面，我們也倡導(dǎo)一種健康文化?！懊刻旌纫稽c(diǎn)，健康多一點(diǎn)”是寧夏紅的標(biāo)志性廣告語(yǔ)，我們?yōu)槭裁匆f(shuō)“每天喝一點(diǎn)”呢？因?yàn)槲覀兊膹V告不僅是為了賣酒，核心是“健康多一點(diǎn)”，這是在向人們表達(dá)一份尊重、一份人文關(guān)懷，傳播一種文化、一種新的消費(fèi)理念，消費(fèi)價(jià)值觀。

下一步，寧夏紅要加大宣傳力度，推進(jìn)寧夏紅品牌建設(shè)。從9月份開(kāi)始，寧夏紅將掀起新的廣告宣傳和市場(chǎng)高潮。一是繼續(xù)在央視黃金時(shí)段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳；二是在專業(yè)性媒體實(shí)施專門投放；三是在全國(guó)各地方媒體及電視臺(tái)圍繞客戶訂單，實(shí)施廣告投放；四是提高公司和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；五是在主要的賣場(chǎng)、連鎖店購(gòu)買堆頭，重力打造終端包裝和現(xiàn)場(chǎng)推廣，使寧夏紅終端形象鮮明，具有明顯的差異性和識(shí)別性，把企業(yè)和消費(fèi)者緊緊地連在一起。通過(guò)一系列的品牌推廣策略，進(jìn)一步完善明晰餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品線，使產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確。根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的渠道、不同的消費(fèi)需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，將寧夏紅打造成著名的國(guó)際化的強(qiáng)勢(shì)品牌。

加大渠道力度

《成功營(yíng)銷》：寧夏紅枸杞果酒問(wèn)世不久，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了幾十種跟風(fēng)模仿者，如今的市場(chǎng)情況如何？它們對(duì)寧夏紅有什么影響？

張金山：從寧夏紅出現(xiàn)以后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已成熟了很多，我們起了帶頭作用。一些個(gè)人，或者是一些做得不太成型的造酒廠跟風(fēng)、仿冒，這是不規(guī)范市場(chǎng)的一種縮影。但是通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者有了一定的辨別能力，加上政府和有關(guān)單位的態(tài)度也在逐步清晰?，F(xiàn)在市場(chǎng)上這類跟風(fēng)或假冒產(chǎn)品已經(jīng)比較少了，有些也逐漸在走向正規(guī)，去年是我們的產(chǎn)品走到哪兒跟到哪些，今年比較少。

對(duì)于寧夏紅來(lái)說(shuō)，它有自己的戰(zhàn)略性規(guī)劃，是有步驟有計(jì)劃地向前推進(jìn)。不管是碰到什么樣的問(wèn)題，這都是市場(chǎng)的一種現(xiàn)象，它必然會(huì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的發(fā)展得到解決。

《成功營(yíng)銷》：前不久，寧夏紅用寶馬車重獎(jiǎng)了成績(jī)卓著的經(jīng)銷商，這是否傳遞了寧夏紅將加大開(kāi)拓市場(chǎng)渠道力度的信號(hào)？

張金山：寧夏紅成績(jī)比較好的市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)比較早的市場(chǎng)，比如山東、華北、福建等。我們?cè)谂c經(jīng)銷商的合作中始終堅(jiān)持以經(jīng)銷合同為準(zhǔn)繩，合作關(guān)系可以長(zhǎng)三至五年，短可以一年。以市場(chǎng)發(fā)展為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)廠、商雙贏為目標(biāo)，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、誠(chéng)信、互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系，寧夏紅的快速發(fā)展已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。我們將繼續(xù)堅(jiān)持以上原則，在過(guò)去的合作與發(fā)展過(guò)程中，我們可能進(jìn)行了一些調(diào)整，不管是經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員，還是政策方面，但真正不變的是我們真誠(chéng)的合作。

在寧夏紅的市場(chǎng)發(fā)展上，我們已經(jīng)開(kāi)始了自內(nèi)而外的規(guī)劃。比如建立了市場(chǎng)訂單運(yùn)作體系和市場(chǎng)信息化管理平臺(tái)。根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際需求進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)化，提供個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品，每個(gè)市場(chǎng)根據(jù)各自的需要，從過(guò)去的粗放型管理，逐步向數(shù)字化、精細(xì)化邁進(jìn)，通過(guò)目標(biāo)責(zé)任書，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理和營(yíng)銷人員的管理。再者就是推進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)客戶的建設(shè)，推行總代理制度。

越走路越寬

《成功營(yíng)銷》：作為這一新興品類的領(lǐng)導(dǎo)者，總是需要付出更多的代價(jià)來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)、教育消費(fèi)者，尤其是當(dāng)后來(lái)者迎頭趕上時(shí)，由此遇到的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)是不是就更大了？

張金山：的確，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類沒(méi)有參照物，一切都要在摸索中前進(jìn)。想得到各方面的認(rèn)可還有很多的路，還有很長(zhǎng)的時(shí)間。我覺(jué)得現(xiàn)在更重要的是要去關(guān)注消費(fèi)者，是去培育這個(gè)市場(chǎng)，考慮如何把這個(gè)路擴(kuò)寬。

盡管路寬了大家都在跑，但還會(huì)交交養(yǎng)路費(fèi)的。市場(chǎng)中沒(méi)有免費(fèi)的午餐。我認(rèn)為要理性地、客觀地去面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。還是要按照市場(chǎng)規(guī)則去做事，按照一個(gè)平常的心態(tài)去理解。

一個(gè)成熟的企業(yè)的心態(tài)，不僅是要去切蛋糕，還要善于做大蛋糕。

《成功營(yíng)銷》：最近英聯(lián)投資有限公司（CCP）向?qū)幭募t注入了1000萬(wàn)美元的資金，有了資本的力量，寧夏紅未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)會(huì)是怎樣的？

張金山：英聯(lián)的投資本身就是對(duì)寧夏紅發(fā)展的一個(gè)肯定。英聯(lián)的投入不僅為寧夏紅明年力爭(zhēng)上市打下了基礎(chǔ)，同時(shí)引入國(guó)際資本，也必然會(huì)帶來(lái)國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)和管理體系，更加有利于寧夏紅的發(fā)展和成長(zhǎng)。

我認(rèn)為枸杞產(chǎn)業(yè)在五年內(nèi)將成熟起來(lái)，整個(gè)盤子應(yīng)該會(huì)有100億元的規(guī)模。市場(chǎng)是多元化的，壟斷市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。五年后寧夏紅的發(fā)展規(guī)模應(yīng)該在年銷售額50億元以上，包括一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括飲料、制藥、保健品。其中寧夏紅枸杞果酒的規(guī)模將從目前的年銷售額3億提升到15億元。

我想說(shuō)，做一件事情不是那么簡(jiǎn)單的，就像跑馬拉松一樣的，要有耐力，會(huì)有成功、有失敗、有教訓(xùn)、有榮耀，成熟的企業(yè)必須要有成熟的選擇。