全國近六成知名企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，廣告不再是營銷的全部，

“公關(guān)第一”將定位現(xiàn)代營銷新坐標(biāo)。

嘉賓介紹：

主持人王偉群 《成功營銷》雜志主編

點(diǎn)評人陳剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理、廣告學(xué)系主任

北大現(xiàn)代廣告研究所所長、教授

辯手龐卓超 嘉利公關(guān)公司總經(jīng)理

徐丹 奧美公關(guān)對外公共事務(wù)經(jīng)理

李光斗 華盛時(shí)代廣告公司

耿峰 實(shí)力傳播市場公關(guān)總監(jiān)

李傳屏 東盛科技副總裁

張志喜 北京萬通地產(chǎn)公共關(guān)系部經(jīng)理

2004年9月初，《成功營銷》雜志發(fā)布了“中國公關(guān)公司25

強(qiáng)排名”及公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告。此次調(diào)查來源于向100名主流財(cái)經(jīng)記者、100家中國最具品牌競爭力企業(yè)和50家公關(guān)公司發(fā)出的問卷，是國內(nèi)媒體首次對公關(guān)行業(yè)進(jìn)行的調(diào)查。由于調(diào)查的視角獨(dú)特、范圍全面，反映出了中國公關(guān)行業(yè)深層次的問題，受到了廣泛的關(guān)注。其中，關(guān)于公關(guān)與廣告的關(guān)系、國際公關(guān)公司與本土公司的較量、企業(yè)如何衡量公關(guān)的效果等問題，在公關(guān)業(yè)、廣告業(yè)及企業(yè)界引起了大家的共鳴。

2004年9月17日，《成功營銷》雜志聯(lián)合本土優(yōu)秀公關(guān)公司代表嘉利公關(guān)公司，召開了“本土公關(guān)公司頭上三座大山”專題辯論會(huì)。

王偉群：

《成功營銷》雜志在剛剛結(jié)束的關(guān)于我國公關(guān)業(yè)的調(diào)查顯示：有53.85%的企業(yè)認(rèn)同“公關(guān)第一，廣告第二”的說法，另有38％的人認(rèn)為，本土公關(guān)公司的優(yōu)勢大于國際公關(guān)公司。這樣兩個(gè)結(jié)論，我相信，對年輕的中國公關(guān)業(yè)，足以令人興奮。

但調(diào)查也顯示出了公關(guān)行業(yè)和公關(guān)公司自身所存在的一些問題，如公關(guān)公司與廣告公司服務(wù)同質(zhì)化的傾向；還有許多企業(yè)和媒體都認(rèn)為公關(guān)公司其實(shí)就是一個(gè)發(fā)稿機(jī)器；一些本土公司，其創(chuàng)新能力和專業(yè)素質(zhì)都顯不足。

我想，之所以會(huì)有這些反映，除了公關(guān)行業(yè)自身素質(zhì)和水平參差不齊之外，在客戶端，比如在企業(yè)或政府層面，對公關(guān)以及公關(guān)公司價(jià)值的認(rèn)識和判定，對本土公司或者國際公司孰強(qiáng)孰弱的認(rèn)識，以及公關(guān)與廣告的不同作用等方面，可能也有一定的誤解或偏見。

陳剛：

2004年是特別有意思的一年，彌漫著懷舊的氣氛。《成功營銷》做了“尋找中國營銷元點(diǎn)”的話題，廣告業(yè)也在懷舊，大家都在沿著這二十年的變化尋找著什么。我認(rèn)為這是一個(gè)歷史性的下午，廣告與公關(guān)業(yè)的對話，公關(guān)與企業(yè)的對話，本土與國際的對話，這是第一次。

國際VS本土誰強(qiáng)誰弱？

國際公司與本土公司的客戶來源、服務(wù)方式、溝通的模式，甚至連報(bào)價(jià)體系都完全不同。

本土公司的屠龍刀很好使，但是很多人還向往一把從來沒有見過的倚天劍。

國際公司講的是雙贏，而本土更多的時(shí)候只考慮短、平、快，這是他們之間截然不同之處。

對流程的改造是本土公司最急需的，但國際公司也體會(huì)到了過于流程化的痛苦。

徐丹：

本來我們的中國區(qū)總裁柯穎德先生是要來參會(huì)的，但由于我的工作疏忽，將時(shí)間安排錯(cuò)了。我在這里轉(zhuǎn)達(dá)他的意見：首先感謝王偉群女士和《成功營銷》雜志的邀請。他也非常感謝《成功營銷》雜志所做的“誰是中國最優(yōu)秀的公關(guān)公司的調(diào)查”，這是國內(nèi)媒體第一次對公關(guān)行業(yè)進(jìn)行的調(diào)查和評比，對中國公關(guān)行業(yè)意義重大。關(guān)于今天這個(gè)討論，大家不要把本土公關(guān)公司和國際公司對立起來討論，應(yīng)該去探討如何將本土和國際結(jié)合起來，這才是中國公關(guān)業(yè)發(fā)展的方向。

龐卓超：

其實(shí)，從目前的市場狀況來看，國際公關(guān)公司與本土公司還是處于井水不犯河水的狀況。為什么這么講呢？因?yàn)樗麄冊趦?nèi)部和外部的客戶來源、服務(wù)方式、溝通的模式，甚至連報(bào)價(jià)體系都完全不同。

一些同行認(rèn)為，在中國，內(nèi)資的廣告公司永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)超過國際的廣告公司，但是內(nèi)資的公關(guān)公司卻能跟全球最大的公關(guān)公司平分秋色。為什么呢？因?yàn)閺V告公司能夠滿足客戶需求的恰恰是國際化的廣告公司，他們擁有的那些知識體系，擁有比較規(guī)范的管理模式和跟客戶的溝通方式。但是對于公關(guān)來講，公關(guān)給客戶提供的東西是非常本地化的，是要利用一些當(dāng)?shù)刭Y源的，尤其是政府關(guān)系這一塊。至于誰更適宜做政府關(guān)系公關(guān)，本土公司的優(yōu)勢非常明顯。

徐丹：

奧美一直在扮演著一個(gè)“管家”的角色，為我們的客戶充當(dāng)他進(jìn)入中國市場的一個(gè)營銷顧問?？蛻舨⒉皇菃渭兛粗貖W美是不是能為我們安排與某一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的會(huì)晤，而更多地看重我們整體的策劃。我們的服務(wù)為他進(jìn)入中國市場做了很多的準(zhǔn)備，包括整個(gè)市場的分析，包括未來的行業(yè)發(fā)展上有哪些可能遇到的問題，有哪些建議，包括他的整體宣傳應(yīng)該怎么去做，應(yīng)該締結(jié)哪些政府關(guān)系，包括一些直接的行業(yè)主管機(jī)關(guān)及跟他相關(guān)的一切政府機(jī)構(gòu)，甚至包括如何去設(shè)定辦事機(jī)構(gòu)，如何開展他的業(yè)務(wù)。

我們講的是雙贏，而本土公司更多的時(shí)候只考慮短、平、快。這一點(diǎn)，我覺得是國際公司跟本土公司截然不同之處。

張志喜:

關(guān)于本土和國際公司的區(qū)別，我覺得，很多時(shí)候，現(xiàn)在本土的公司，做事的靈活性特別強(qiáng)，而國外的公司，在處理一些業(yè)務(wù)時(shí)就感覺非常難，他的服務(wù)肯定是沒有本土化的公司細(xì)致、到位。尤其是規(guī)模稍小的本土客戶，他們的要求是多元的。但本土公關(guān)公司要么是一個(gè)發(fā)稿公司，要么是一個(gè)活動(dòng)公司，很難從一個(gè)比較高端的、戰(zhàn)略的層面來思考。而國際公司則可以用流程來保證這些方面的正確性，當(dāng)然他也犧牲了一些服務(wù)的及時(shí)性。

徐丹：

當(dāng)然，在現(xiàn)在的中國市場，我們也面臨著一些困難。一些客戶要求奧美為他策劃一個(gè)獨(dú)立的市場活動(dòng)，但并沒有邀請奧美作為他一個(gè)長期的服務(wù)商，而我們同樣是從企業(yè)的整體業(yè)務(wù)的角度去幫他考慮問題，我們給的策劃書是針對未來奧美公關(guān)能為你提供哪些行業(yè)的支持，還有包括你在中國的營銷、策劃這方面的顧問服務(wù)。而那個(gè)獨(dú)立的市場活動(dòng)僅作為整體業(yè)務(wù)的一個(gè)點(diǎn)。而這樣的結(jié)果是，客戶可能認(rèn)為，這不過是個(gè)小活動(dòng)，我們這樣做太麻煩，還不如交給一個(gè)本土公司去做，能夠取得短、平、快的效果，收費(fèi)還便宜。

龐卓超：

其實(shí)，我考慮我們公司現(xiàn)在最應(yīng)該改進(jìn)的是什么呢？不是我們的創(chuàng)意策略，我們的策略經(jīng)常會(huì)讓企業(yè)跳起來，而是流程，我們從業(yè)務(wù)執(zhí)行的過程當(dāng)中感覺到，這是一個(gè)問題。但我想國際公司也肯定能體會(huì)到過于流程化的痛苦。

耿峰：

國際公司有一些規(guī)定的流程。有的時(shí)候，或者是在有的客戶的眼里，這種流程看來是一種阻礙，但當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要規(guī)范化運(yùn)作的時(shí)候，他又覺得這是一種優(yōu)勢。

企業(yè)VS公關(guān)，公關(guān)效果如何衡量？

公關(guān)公司不了解企業(yè)到底想什么，到底需要什么，而且找公關(guān)公司太麻煩，還不如自己干。

公關(guān)公司的工作是可以被替代的，替代者包括廣告公司、策劃公司、活動(dòng)公司等。

公關(guān)公司其實(shí)是企業(yè)延伸出去的手，能發(fā)揮什么價(jià)值完全是由企業(yè)這方提出來的。在這個(gè)過程中，存在著信息不對稱的問題。

公關(guān)服務(wù)就像保險(xiǎn)一樣，給企業(yè)的是日常的維護(hù)，這是一個(gè)最起碼的公關(guān)服務(wù)理念，也是公關(guān)公司核心競爭力所在。

陳剛：

現(xiàn)在我們討論一下，從客戶這邊來講，公關(guān)公司的價(jià)值在什么地方呢？因?yàn)楹芏嗟目蛻粲X得公關(guān)不需要公關(guān)公司來做，廣告公司可以承擔(dān)很多的部分，企業(yè)自己也能做很多的事情。

王偉群：

可口可樂（中國）的對外事務(wù)總監(jiān)曾經(jīng)在我們的一個(gè)沙龍中說，這次可口可樂圍繞著雅典奧運(yùn)會(huì)的一系列市場推廣舉動(dòng)，包括廣告的形象代言人的選擇全都是他們公司自己做的，沒有委托公關(guān)公司，他們認(rèn)為，公關(guān)公司不了解企業(yè)到底想什么，到底需要什么。當(dāng)時(shí)在場的還有一些其他企業(yè)的老總，他們基本上都同意這樣的一個(gè)結(jié)論。

張志喜：

對，我也認(rèn)為公關(guān)公司不了解企業(yè)。公關(guān)公司有用，但用途有限，而且找公關(guān)公司做事有點(diǎn)麻煩，還不如自己干。麻煩在哪兒呢？一個(gè)事要跟他說清楚，要從最源頭說起，再告訴他我要做一個(gè)什么樣的方案，我需要達(dá)成一個(gè)什么樣的目的，甚至有一些技巧性、渠道性的東西都要告訴他們，讓他們就照這個(gè)東西來做，而公關(guān)公司實(shí)際上只是一個(gè)執(zhí)行者。而這種執(zhí)行的活兒，設(shè)計(jì)公司或者廣告公司基本上也可以替代公關(guān)公司來做。

李傳屏：

公關(guān)公司也好，廣告公司也好，它和客戶大概是沒有經(jīng)過長期的戀愛就結(jié)了婚的伙伴?？蛻粢欢ㄊ切枰獙I(yè)的服務(wù)，但雙方必須得有一個(gè)認(rèn)識過程。在國外，許多客戶與自己的服務(wù)公司一合作就是二三十年，國內(nèi)的很多服務(wù)公司都很羨慕，我覺得，沒什么好羨慕的，這是一個(gè)成長必然的階段，大家配來配去，慢慢就能夠配出一個(gè)好東西。

耿峰：

公關(guān)有用這是大家承認(rèn)的，問題是代理公司是不是有用？代理公司其實(shí)是企業(yè)延伸出去的手和腦。但是這個(gè)手能發(fā)揮什么價(jià)值，或者他在做什么事完全是由企業(yè)這方提出來的。在這個(gè)過程中，信息的傳遞確實(shí)有一些問題，信息不對稱。很難在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，把很多信息傳遞給你的代理公司。代理公司有他的專業(yè)優(yōu)勢，如果希望他有更好的服務(wù)就一定要傳遞給他最準(zhǔn)確的信息。

一個(gè)代理公司要進(jìn)入這個(gè)企業(yè)，確實(shí)需要很長時(shí)間的磨合。但是，代理公司與企業(yè)保持一定距離也有好處，因?yàn)檫@樣代理公司會(huì)站在公正和客觀的角度看問題。另外，找代理公司服務(wù)其實(shí)成本更低。

李光斗：

我認(rèn)為對公關(guān)的認(rèn)識有一個(gè)誤區(qū)，企業(yè)總是希望公關(guān)公司能創(chuàng)造出石破天驚的效果，能一舉定乾坤，這是不可能的。公關(guān)公司的核心競爭力是什么呢？公關(guān)公司應(yīng)該灌輸給企業(yè)什么樣的理念呢？——我給你的是一個(gè)日常的維護(hù)，維護(hù)你的媒介關(guān)系，你的公共關(guān)系，就像是保險(xiǎn)的作用一樣。我覺得這是一個(gè)最起碼的公關(guān)服務(wù)理念。

公關(guān)VS廣告，誰優(yōu)誰劣？

廣告可以重復(fù)，公關(guān)不能重復(fù)。而一件事、一個(gè)品牌只有重復(fù)才能產(chǎn)生知名度。

無論是多么有創(chuàng)意的公關(guān)事件，一定要和廣告相結(jié)合，才能使它的效果最大化?；ǎ狈皱X做事，應(yīng)該花9分錢宣傳。

如果你策劃了一個(gè)非常具有震撼力的公關(guān)事件的話，可能不花１分廣告費(fèi)取得的效果就可能大于花很多廣告費(fèi)。

雖然廣告的營業(yè)額在上升，但是在企業(yè)的營銷費(fèi)用中，廣告的比例在下降。

陳剛：

嘉利公司與出版社合作出版了《公關(guān)第一，廣告第二》這本書，這對中國的公關(guān)人員來說，真的是如獲至寶，因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)理論可以支持你們說“公關(guān)是多么的重要”。我覺得這本書的這個(gè)觀點(diǎn)很有意思，公關(guān)、廣告行業(yè)都可以來討論這個(gè)話題。

李光斗：

我覺得所謂的第一、第二，應(yīng)該以這兩者在品牌塑造中起的作用誰更大來論。如果從數(shù)據(jù)來看，肯定是廣告第一，公關(guān)第二，比方說在9·11之前，美國廣告費(fèi)的開支是2950億美元，和軍費(fèi)的開支是大致相同的，但公關(guān)費(fèi)用則少得多。從對品牌的作用來看，也是廣告第一，公關(guān)第二。目前我們營銷學(xué)上找不出一個(gè)案例，單純靠公關(guān)就可以建立一個(gè)很好的品牌。

廣告可以重復(fù)，公關(guān)不能重復(fù)。公關(guān)是一直要?jiǎng)?chuàng)新的，同一個(gè)公關(guān)事件不能被重復(fù)使用。而一件事、一個(gè)品牌只有重復(fù)才能混一個(gè)知名度。世界上沒有一個(gè)新聞事件是能夠在消費(fèi)者的心里頭產(chǎn)生長久記憶的。

無論是多么有創(chuàng)意的公關(guān)事件，一定要和廣告相結(jié)合，才能使它的效果最大化。去年航天基金會(huì)批準(zhǔn)了六個(gè)航天員專用產(chǎn)品，但只有蒙牛在做公關(guān)的同時(shí)投入了大量的廣告，所以它的效果最好。

龐卓超：

現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)，在市場中不僅面臨著與消費(fèi)者的溝通，不僅是一個(gè)黃金時(shí)段買廣告的問題，還涉及到跟政府、跟產(chǎn)業(yè)、跟媒體的關(guān)系，廣告解決的不過是企業(yè)跟消費(fèi)者之間的關(guān)系問題，而公共關(guān)系解決的是企業(yè)全面的一個(gè)關(guān)系問題，從這個(gè)角度來講，公共關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告。

公關(guān)和廣告，是在一個(gè)人購買行為過程當(dāng)中的不同階段起作用。公關(guān)在產(chǎn)生偏好方面的作用可能有時(shí)候會(huì)高一點(diǎn)。如果你策劃了一個(gè)非常具有震撼力的公關(guān)事件的話，可能不花一分廣告費(fèi)取得的效果就可能大于花很多廣告費(fèi)。

陳剛：

現(xiàn)在，雖然廣告的營業(yè)額在上升，但是在企業(yè)的營銷費(fèi)用中，廣告的比例在下降。企業(yè)要樹立品牌，要?jiǎng)?chuàng)造市場，需要很多的手段。但是在這里面，有沒有一個(gè)變化？比如說，過去的傳播環(huán)境是一個(gè)非常大眾化的傳播，市場完全是大眾化的市場，廣告是最有效的大眾化的傳播手段。但在21世紀(jì)，已不是大眾傳播、大眾市場，跟消費(fèi)者的溝通、傳播手段中，公關(guān)是可以占據(jù)核心位置的。

李傳屏：

純從市場的角度來看，以前大家一般看中央臺，現(xiàn)在關(guān)注點(diǎn)更分散了，而節(jié)目豐富了，大家一到廣告就轉(zhuǎn)臺。從這個(gè)角度來看，公關(guān)的前途，至少未來的成長會(huì)比廣告大。

張志喜：

從萬通的情況來說，現(xiàn)在公關(guān)費(fèi)用和廣告的投放費(fèi)用相比，已由原來的2∶8變成現(xiàn)在的4∶6了。因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)要跟一些比較高端的人群來打交道。對于這些客戶群，公關(guān)的傳播效果可能要比廣告大得多。我們對不同傳播途徑起的效果有一個(gè)電話來訪量的統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)起到的作用，其比重確實(shí)越來越大。

陳剛：

在中國，就廣告和公關(guān)整體行業(yè)來說，廣告業(yè)更發(fā)達(dá)一點(diǎn)。所以，在這個(gè)階段，應(yīng)該給公關(guān)更多的話語空間。公關(guān)的發(fā)展對于廣告業(yè)不是威脅與沖擊，而是一個(gè)雙贏的過程。