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        公關(guān)是太陽(yáng),廣告是風(fēng)

        2004-11-18 09:40:36
        成功營(yíng)銷 2004年10期
        關(guān)鍵詞:公共關(guān)系公關(guān)專業(yè)

        “《成功營(yíng)銷》雜志此次排名及組織這次公共關(guān)系在營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)話題討論,喚起了企業(yè)界對(duì)公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理理念和管理藝術(shù)的重視,同時(shí)也喚起了社會(huì)公眾對(duì)公關(guān)、廣告專業(yè)內(nèi)涵的認(rèn)知和思考?!?/p>

        清爽的秋日下午,什剎海邊,中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)先生接受了《成功營(yíng)銷》記者的采訪,就《成功營(yíng)銷》雜志此次辯論會(huì)的話題談了自己的看法。

        《成功營(yíng)銷》:在此次辯論會(huì)上,有觀點(diǎn)認(rèn)為,在政府關(guān)系方面,本土公關(guān)比國(guó)際公關(guān)具有明顯優(yōu)勢(shì),您怎么看?

        鄭硯農(nóng):我不認(rèn)為本土公關(guān)有多大優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)有一個(gè)國(guó)際公關(guān)公司講他們是如何在中國(guó)做政府公關(guān)的。他們畫了一張表,表里反映了中國(guó)政府的幾次機(jī)構(gòu)改革,改革以后有哪些部,哪些部新設(shè)立哪些司,哪個(gè)司下面有幾個(gè)處,每個(gè)處的職能是什么。這張表制作得清晰明了、詳細(xì)深入。試問(wèn)我們哪個(gè)本土公關(guān)公司能做到這一點(diǎn)?人家功課做得那么足,你說(shuō)他做政府公關(guān)會(huì)比你沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?而且有時(shí)候一個(gè)白皮膚的人恰恰會(huì)更有優(yōu)勢(shì),政府人員可能出于外交禮節(jié)、外事禮儀會(huì)注意傾聽他的聲音。

        《成功營(yíng)銷》:《公關(guān)第一,廣告第二》闡述了這樣一個(gè)觀點(diǎn):公關(guān)的崛起和廣告的衰落。請(qǐng)問(wèn)您怎么看待這個(gè)問(wèn)題?

        鄭硯農(nóng):我覺得《成功營(yíng)銷》雜志舉辦公關(guān)和廣告的辯論是切合你們雜志定位的。在營(yíng)銷領(lǐng)域里討論公共關(guān)系和廣告各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是恰當(dāng)?shù)?,但是跳出營(yíng)銷領(lǐng)域,兩者就沒(méi)有什么可比性。

        公共關(guān)系是一個(gè)雙向的互動(dòng)的關(guān)系,它更偏重于喚起對(duì)方感受;而廣告在傳播上考慮的是單向溝通和快速效應(yīng),它更偏重于企業(yè)的感受。公共關(guān)系是一個(gè)有反饋的系統(tǒng),而廣告更像是一個(gè)開放的系統(tǒng)。廣告更多地是去影響一個(gè)大范圍的面,而公關(guān)更多地著力于深入一個(gè)點(diǎn)或多個(gè)點(diǎn)?!豆P(guān)第一,廣告第二》把它們比喻成太陽(yáng)和風(fēng),我覺得這是對(duì)公共關(guān)系的正確理解。

        我曾經(jīng)在一次演講的時(shí)候回答過(guò)公關(guān)和廣告的區(qū)別,因?yàn)檎檬谴禾?,我就用兩句下春雨的?shī)來(lái)回答。公共關(guān)系是“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,而廣告就是“忽如一夜春風(fēng)來(lái),千樹萬(wàn)樹梨花開”。

        《成功營(yíng)銷》:您認(rèn)為企業(yè)需不需要一個(gè)專業(yè)的公關(guān)代理公司?

        鄭硯農(nóng):我認(rèn)為企業(yè)都應(yīng)該有自己的公共關(guān)系部門,企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)該包含著三個(gè)職能:第一,它是一個(gè)信息管理機(jī)構(gòu),要為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)收集所有有關(guān)企業(yè)的信息;第二,它是一個(gè)公關(guān)執(zhí)行機(jī)構(gòu);第三,它是一個(gè)評(píng)估機(jī)構(gòu),總結(jié)和評(píng)估完成的每一個(gè)公關(guān)事務(wù)。我們中國(guó)企業(yè)的公關(guān)部門沒(méi)有一個(gè)能做到以上三點(diǎn),所以企業(yè)同時(shí)也需要有一個(gè)專業(yè)的公關(guān)公司,公共關(guān)系部門和公關(guān)公司之間的關(guān)系是密切配合的。

        另外公共關(guān)系是第三方的評(píng)價(jià),所以作為企業(yè)的公共關(guān)系部門,不能既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員。而且公關(guān)公司作為第三方,在運(yùn)作公關(guān)事務(wù)的時(shí)候會(huì)有第三方的便利。比如在美國(guó),企業(yè)不能出面游說(shuō)政府,必須委托專業(yè)的公關(guān)公司,這是一個(gè)法律。

        《成功營(yíng)銷》:您認(rèn)為中國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展的前景如何?

        公共關(guān)系自身的發(fā)展依賴于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè),中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間很大。本土公關(guān)公司在專業(yè)化方面還應(yīng)該不斷地加強(qiáng),敢于承擔(dān)一些高端的公關(guān)業(yè)務(wù),更多地吸收國(guó)際公關(guān)公司的豐富的經(jīng)驗(yàn),要為中國(guó)企業(yè)走出去,在國(guó)外做公共關(guān)系作好準(zhǔn)備,在公關(guān)市場(chǎng)上切到更大的蛋糕。

        中央最近出臺(tái)了一系列的促進(jìn)改革開放的政策,這些政策都有助于給公共關(guān)系提供更廣闊的業(yè)務(wù)空間。比如說(shuō)中央在7月份出臺(tái)了中小企業(yè)板,將來(lái)越來(lái)越多符合條件的中小企業(yè)都能上市,那么企業(yè)處理好與投資者的公共關(guān)系將變得更為重要,這就為公關(guān)業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。又比如現(xiàn)在中央的醫(yī)療體制改革,醫(yī)療體制改革就代表了醫(yī)療系統(tǒng)將出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng),這時(shí)候醫(yī)療系統(tǒng)的公共關(guān)系就顯得很重要了。所以本土公關(guān)要盡快地吸收各領(lǐng)域各專業(yè)的人才、信息和知識(shí)。

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