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        金正——品牌冒進(jìn)的代價

        2004-11-18 09:40:36
        成功營銷 2004年10期
        關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略空調(diào)企業(yè)

        金正在品牌戰(zhàn)略上犯了一個致命的錯誤:由產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共建的戰(zhàn)略直接過渡到品牌戰(zhàn)略的最高層次——產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略,從而付出了毀滅性的代價。

        ize=4>做一匹偶然躥上前來的“黑馬”是容易的,而要做一匹一直

        領(lǐng)先的“白馬”卻是困難的。尤其在中國家電業(yè)。

        驗證這個怪論,前有“愛多”,后有“金正”。

        如果說胡志標(biāo)的“愛多”的隕落是家電行業(yè)歷史長河的前車之鑒,那么金正的衰敗就是一盞指明燈。只是這盞燈指向的是雷區(qū),這盞燈代價太大。

        6月3日,金正集團(tuán)董事長萬平在山西被羈押調(diào)查,成為金正轟塌的引爆點。如今,金正從一個具備月生產(chǎn)50萬臺影碟機(jī)、10萬套家庭影院、50萬部電話機(jī)和50萬臺復(fù)讀機(jī)能力的大型現(xiàn)代化制造企業(yè),到現(xiàn)在資金鏈的斷裂,靠賣品牌和資源來維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

        有人說金正的隕落是由于權(quán)力上的紛爭,是企業(yè)家盲目求大的心態(tài)所致。也有人說金正的衰敗是由于經(jīng)營上缺乏效率和科學(xué),管理上缺乏完善。而筆者以為,金正的失敗是對企業(yè)自身的實力和市場環(huán)境的估計不足,而根源就是其品牌戰(zhàn)略上的冒進(jìn)。

        “大躍進(jìn)”讓“金蘋果”潰爛

        金正在品牌戰(zhàn)略上“大躍進(jìn)”式的冒進(jìn),最終的結(jié)果就是金正的逐步衰落。

        眾所周知,品牌戰(zhàn)略有三個層次:產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌。

        在品牌戰(zhàn)略上,金正所走的是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共建的戰(zhàn)略。即用產(chǎn)品品牌來推動企業(yè)品牌的建設(shè),用企業(yè)品牌來反哺產(chǎn)品品牌,推動產(chǎn)品的銷售。

        這種品牌戰(zhàn)略固然無可厚非,但是金正在品牌戰(zhàn)略上犯了一個致命的錯誤,就是由現(xiàn)在的二者結(jié)合的品牌戰(zhàn)略直接過渡到品牌戰(zhàn)略的最高層次——產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略。

        金正這次在品牌戰(zhàn)略上的躍進(jìn)也許是看中了產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略所帶來的好處。所謂產(chǎn)業(yè)品牌,就是企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞,企業(yè)與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來。產(chǎn)業(yè)品牌是一個比企業(yè)品牌更大的品牌。樹立產(chǎn)業(yè)品牌將會給企業(yè)帶來更大增值。掌握產(chǎn)業(yè)品牌能夠獲得更大發(fā)展,因為企業(yè)通過擁有產(chǎn)業(yè)品牌,影響消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知,達(dá)到影響甚至左右產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)要依靠產(chǎn)品的支撐,為了打造金正家電制造企業(yè)的形象、實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略,金正開始淡化自己的DVD出身,開始大規(guī)模的相關(guān)多元化:

        2003年,DVD領(lǐng)域巨頭之一金正集團(tuán),經(jīng)過兩年的醞釀,成功收購了陜西、山東、浙江、廣東四個空調(diào)生產(chǎn)基地,宣布大舉進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域,產(chǎn)品5月初大規(guī)模上市。

        同時,為了實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型,金正進(jìn)入了手機(jī)、LCOS背投等領(lǐng)域。金正似乎在向業(yè)界透露,準(zhǔn)備花費(fèi)數(shù)年時間實現(xiàn)整個企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)其所推崇的產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略。

        然而現(xiàn)實是,金正空調(diào)只在國內(nèi)極少數(shù)二、三級市場銷售,金正手機(jī)在國內(nèi)市場表現(xiàn)平平,而金正液晶電視則只在美國有少量銷售。

        形勢所逼 轉(zhuǎn)型失敗

        金正在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,表現(xiàn)在市場戰(zhàn)略上就是品牌的延伸。

        眾所周知,品牌的延伸也就是多元化要滿足兩個條件:一是從行業(yè)的角度來看,企業(yè)即將進(jìn)入的行業(yè)是不是有發(fā)展前途、主業(yè)所在的行業(yè)是否發(fā)展?jié)摿Σ粔?。二是從企業(yè)的角度來看,企業(yè)的主業(yè)是否已經(jīng)成熟、是不是符合公司的戰(zhàn)略。

        以碟機(jī)出身的金正,靠一句“蘋果熟了”使金正的DVD品牌走向前臺,并賺得了“第一桶金”。

        但市場上的幸福時刻是短暫的,利潤的吸引和資本的本性,驅(qū)使各大廠商紛紛試水DVD行業(yè)。創(chuàng)維、長虹、海爾等彩電巨頭在爭奪這一市場時,紛紛用價格這把屠刀攻城略地。國產(chǎn)DVD已從剛開始的千元以上,降到目前的不足500元,而有關(guān)調(diào)查表明,國內(nèi)DVD平均成本應(yīng)在800元左右。

        有資料顯示:2003年金正DVD的產(chǎn)值雖達(dá)10億元,凈利潤卻僅1億元,個中原因正是價格戰(zhàn)。

        利潤的下滑,再加上跨國公司索要的高額專利費(fèi),可謂雪上加霜。形勢所逼,金正迫切需要尋找新的利潤增長點。

        為了擺脫單一產(chǎn)業(yè)所帶來的利潤增長乏力,同時尋找新的利潤增長點,在其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指引下,金正開始用資本運(yùn)作、進(jìn)入新的行業(yè)來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。金正把目光投向了收購一家上市公司。金正入主天龍集團(tuán),看上去很順利,但也留下了隱患。

        這一隱患就是兼并三晉大廈并投入大廈二期擴(kuò)建后續(xù)工程。為此,天龍集團(tuán)前三年每年還得支付利息480萬元,此后每年僅歸還商業(yè)銀行本金就達(dá)1512萬元,還有近2億元的其他負(fù)債不知如何償還,年支付利息最高達(dá)934萬元。更為嚴(yán)重的是,工程進(jìn)度至今已耽擱大半年,工程完工僅40%左右。由此工期一拖再拖,僅此增加的利息債成為一個天文數(shù)字,而且還占用了大量的流動資金,造成2001年~2002年連續(xù)虧損。

        2002年再度虧損后,對于上市三年已連虧兩年,戴上ST帽子的天龍集團(tuán)來說,如果繼續(xù)虧損將面臨更大的危機(jī)——暫停上市。金正正是應(yīng)了那句俗語:“偷雞不成反蝕一把米”。

        冒進(jìn)之思

        從DVD英雄到想要通吃“家電業(yè)”,盲目的貪大求全使得資金過于分散,金正在諸

        多領(lǐng)域廣種薄收的計劃徹底落空。

        ·空調(diào)行業(yè):

        作為2003年進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的新軍,金正形勢并不樂觀:雖然其聲稱手握3C認(rèn)證的利刃,但是沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)的支持,金正只能是艱難度日。

        突如其來的非典和原材料的漲價、價格的不升反降,使得金正利用空調(diào)行業(yè)獲取現(xiàn)金流的期望流產(chǎn)。也使得本來薄弱的資金鏈更加緊繃。

        ·手機(jī)行業(yè):

        手機(jī)行業(yè)和空調(diào)行業(yè)相似,雖然有增長的趨勢,但是利潤的攤薄也使得手機(jī)行業(yè)是幾家歡喜幾家愁。

        沒有渠道和規(guī)模上的優(yōu)勢,金正走本不太激烈的中高端也有其道理。然而2003年信息產(chǎn)業(yè)部明令暫停發(fā)放手機(jī)生產(chǎn)牌照,金正沒有生產(chǎn)牌照,只有去借用“托普”的牌照,同時技術(shù)上的短板也限制了金正的發(fā)展。

        ·彩電行業(yè):

        金正進(jìn)入彩電行業(yè)似乎是想走差異化的路線,避免價格上的競爭,通過入主高清晰度液晶電視來突出重圍。但是缺乏技術(shù)上的優(yōu)勢和海信在這塊市場的加大投入,也使得進(jìn)入彩電換取利潤的事實成為夢想?!?/p>

        由于過度的擴(kuò)張而導(dǎo)致資金的進(jìn)一步短缺,金正在企業(yè)品牌宣傳上也是捉襟見肘。

        熟悉金正的廣告就會知道,金正在廣告中將其家電產(chǎn)品用文字的形式一一列出,似乎在顯示金正是一個家電企業(yè),但是過后,誰也不知道金正的空調(diào)質(zhì)量如何、訴求點是什么。

        沒有廣告的拉力和渠道推力的減弱,金正所涉足的行業(yè)并沒有給追求利潤增長的金正帶來利潤,反而更進(jìn)一步繃緊了其資金鏈。當(dāng)這條脆弱的鏈條遇上企業(yè)高管涉嫌挪用其控股的上市公司的巨額資金之時,危機(jī)當(dāng)然不可避免。

        通觀金正的失敗路徑,品牌戰(zhàn)略上的冒進(jìn),把一個曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)推向了沉淪。

        正所謂成也蕭何,敗也蕭何。金正在其產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的指引下而進(jìn)行的多元化,有其現(xiàn)實的意義。然而過度的、不顧自身情況的多元化,讓金正付出了沉重的“冒進(jìn)”代價。

        而冒進(jìn)似乎是中國民營企業(yè)共同的生態(tài),為什么會有這種征候?是企業(yè)的貪大求快,還是中國經(jīng)濟(jì)的“土壤”問題?值得思考。

        產(chǎn)業(yè)品牌

        讓企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞,企業(yè)與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來。產(chǎn)業(yè)品牌是一個比企業(yè)品牌更大的品牌。樹立產(chǎn)業(yè)品牌將會給企業(yè)帶來更大增值。因為企業(yè)通過擁有產(chǎn)業(yè)品牌,影響消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知,達(dá)到影響甚至左右產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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