8月28日，形象嚴(yán)肅的基金公司——南方基金公司贊助的王菲北京“菲比尋?！毖莩獣?huì)成功舉辦。中國(guó)基金營(yíng)銷史的創(chuàng)新潮開始拉開序幕。基金做投資應(yīng)非常嚴(yán)肅，但在營(yíng)銷方面必須具有親和力。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新的理財(cái)風(fēng)暴不一定是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但一定是營(yíng)銷的創(chuàng)新。

當(dāng)“王菲的歌不可不聽，南方基金不可不買”的宣傳語(yǔ)播出后，南方基金總經(jīng)理高良玉會(huì)意地笑了。8月28日，南方基金主辦王菲北京“菲比尋常”演唱會(huì)，活動(dòng)以“南方基金之夜”命名，現(xiàn)場(chǎng)氣氛出人意料地狂熱，六萬(wàn)座位竟無(wú)虛席。這是中國(guó)基金公司第一次主辦大型流行歌星演唱會(huì)，此次創(chuàng)新更為中國(guó)基金營(yíng)銷史抹上了一筆重彩。但這場(chǎng)盛大的活動(dòng)除讓業(yè)內(nèi)嘆為觀止外，更掀起基金界的一場(chǎng)大討論：形象嚴(yán)肅的基金公司該不該贊助流行歌曲演唱會(huì)？在中國(guó)，僅有三年歷史的開放式基金，應(yīng)該采用何種營(yíng)銷策略？探索中的基金營(yíng)銷之路，究竟該走向何方？

營(yíng)銷難讓基金公司頓足

國(guó)內(nèi)規(guī)范的證券投資基金誕生于1998年。在2000年以前，基金管理公司主要忙于老基金改制和發(fā)行新基金擴(kuò)張規(guī)模。由于封閉式基金的發(fā)行對(duì)象通常是股民，且一直受到超額認(rèn)購(gòu)，各家基金公司根本無(wú)需考慮如何展開營(yíng)銷。

形勢(shì)在2001年9月發(fā)生變化。當(dāng)月，華安創(chuàng)新和南方穩(wěn)健兩只開放式基金發(fā)行，中國(guó)的開放式基金自此從零起步，基金業(yè)也從以往神秘的幕后轉(zhuǎn)而直接面向公眾。超常規(guī)的發(fā)展，使得短短三年間，開放式基金取代封閉式基金成為中國(guó)基金市場(chǎng)的主體。截至2004年8月底，開放式基金達(dá)94只，資產(chǎn)總額達(dá)2174.46億元人民幣。

但基金營(yíng)銷手段并未隨著這種超常規(guī)發(fā)展呈現(xiàn)超常變化，一旦股市不妙，基金營(yíng)銷就會(huì)遭受重挫。怎么辦？基金營(yíng)銷越來(lái)越成為基金管理公司、代銷銀行和證券公司乃至基金投資者的心頭之重。誰(shuí)會(huì)買基金，買多少，買什么基金？

這也正是基金業(yè)為何掀起大討論的原因。最近三年來(lái)，基金發(fā)行的重點(diǎn)往往放在保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)公司等財(cái)大氣粗的機(jī)構(gòu)投資者身上，這造成至今基金的散戶投資者——普通老百姓，對(duì)基金依然非常陌生，基金投資的觀念并未真正深入大眾。在老百姓眼中嚴(yán)肅且高端的基金，是否該贊助流行歌星的演唱會(huì)？

在高良玉看來(lái)，這種討論近乎悲哀?！盎鸾^不高雅，它從本質(zhì)上是很俗的東西?；鹱鐾顿Y應(yīng)非常嚴(yán)肅，但在營(yíng)銷方面必須具有親和力。”他舉例說(shuō)，美國(guó)在上世紀(jì)20～30年代時(shí)，為宣傳基金這種先進(jìn)的理財(cái)方式，基金銷售人員開著大篷車到全國(guó)各地去宣傳。南方基金正是在探討通過(guò)這樣一些大型的大眾化活動(dòng)，讓更多人了解基金。

基金銷售的“貓兒膩”

由于基金公司沒有隸屬于自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，他們多委托商業(yè)銀行在全國(guó)各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或證券公司的證券營(yíng)業(yè)部代理銷售基金產(chǎn)品。但問(wèn)題隨之而來(lái)。

根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)有關(guān)規(guī)定，“不得采取抽獎(jiǎng)、回扣、送保險(xiǎn)、現(xiàn)金或基金單位等方式，直接或間接地進(jìn)行基金認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)費(fèi)用打折”。但投資者在銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)里所看到的基金宣傳材料及銀行工作人員的介紹中，可以發(fā)現(xiàn)基金公司和銀行網(wǎng)點(diǎn)幾乎無(wú)一例外“觸雷”。

最簡(jiǎn)單的例子是一些基金公司開展送保險(xiǎn)及購(gòu)買一定金額以上的客戶免手續(xù)費(fèi)等促銷活動(dòng)。再有，多數(shù)基金宣傳材料中幾乎都打出“預(yù)期收益率”的攬客信號(hào)，這些預(yù)期收益率較銀行儲(chǔ)蓄利率高出許多。至于預(yù)期收益率和實(shí)際收益率今后是否相符，誰(shuí)也難以保障。促銷手段違規(guī)在證券公司同樣存在。2004年開始，證券公司積極“搶灘”基金代銷蛋糕，不少證券公司在代銷中更有“創(chuàng)舉”。如銀河證券在促銷銀河銀泰基金時(shí)，推出買5000元基金送食用油等活動(dòng)。這些問(wèn)題引起基金業(yè)的憂慮，他們擔(dān)憂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及銀行、證券公司的做法或許會(huì)成全基金發(fā)行規(guī)模不斷上臺(tái)階，但也可能會(huì)引發(fā)基金行業(yè)再陷信用危機(jī)。

針對(duì)這些問(wèn)題，2004年7月1日實(shí)施的《證券投資基金銷售管理辦法》，明確指出基金銷售的宣傳活動(dòng)禁止“夸大或片面宣傳，違規(guī)使用安全、保證、承諾、保險(xiǎn)、避險(xiǎn)、有保障、高收益、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)等可能使投資人認(rèn)為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的詞語(yǔ)”等。

“三駕馬車”的罪與罰

目前，開放式基金的銷售體系已漸趨成熟，并形成銀行、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，他們各有組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

其中，銀行以遍布全國(guó)眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷售中占絕大比例。但這種銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊(duì)伍并非真正的基金專家，在基金營(yíng)銷中無(wú)法有效針對(duì)投資者實(shí)際情況進(jìn)行推銷。再如，證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力有限，基金公司自身直銷人手缺乏。

基金渠道營(yíng)銷中還面臨過(guò)分依賴銷售代理機(jī)構(gòu)的問(wèn)題。盡管銀行代銷在基金總銷售額中占絕對(duì)比例，但銀行的扶持有限，有的基金也并不需要遍布全國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)，如針對(duì)特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金公司自身就足夠。過(guò)分依賴銀行導(dǎo)致基金營(yíng)銷渠道總體成本較高，且營(yíng)銷效率相對(duì)而言并不明顯。

此外，在現(xiàn)階段基金公司的促銷活動(dòng)中，以廣告居多，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的營(yíng)銷4P組合促銷策略，往往被忽略。而廣告對(duì)投資者只能起到推廣和介紹的作用，這種被動(dòng)促銷方式的作用非常有限，故有必要綜合運(yùn)用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)。

有關(guān)專家指出，在中國(guó)當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同的投資者類型開展不同的促銷活動(dòng)。如針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層等大客戶，基金公司可建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果；對(duì)于廣大中小投資者，應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用非人員推銷手段進(jìn)行促銷，在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上，綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。

爆發(fā)于營(yíng)銷創(chuàng)新

基金營(yíng)銷目前面臨的另一主要難題是，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同、營(yíng)銷方法雷同，投資者很難從中選擇。但上述問(wèn)題換個(gè)角度分析，卻能窺出另一番天地，這也意味著基金營(yíng)銷的創(chuàng)新余地很大。

一位基金業(yè)分析人士指出，中國(guó)基金業(yè)未來(lái)的發(fā)展，主要有三個(gè)大方向：從封閉走向開放；從契約型走向公司型；從本土市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)。要順應(yīng)形勢(shì)的變化，基金營(yíng)銷必須未雨綢繆，更多地汲取海外的同業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，基金業(yè)應(yīng)總結(jié)近三年來(lái)的教訓(xùn)，加深對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，把海外經(jīng)驗(yàn)與基本國(guó)情相結(jié)合，勇于創(chuàng)新，創(chuàng)造出一套適合中國(guó)自己的基金營(yíng)銷系統(tǒng)。

在華安基金市場(chǎng)總監(jiān)溫天看來(lái)，基金公司如果全面啟動(dòng)自己的品牌管理和營(yíng)銷戰(zhàn)略，從高層次、系統(tǒng)性上而非僅僅是從簡(jiǎn)單地激勵(lì)和考核著手，就能一下子獲得成功。而這一切，正是創(chuàng)新的必然結(jié)果。只要以營(yíng)銷作為強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，就可獲取市場(chǎng)最大的占有率，并成為后來(lái)市場(chǎng)的推動(dòng)者。溫天指出，今年的基金營(yíng)銷市場(chǎng)最明顯的一個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)象就是，很多基金公司將去年的產(chǎn)品拿出，調(diào)整其中一兩個(gè)指標(biāo)后，使之成為新產(chǎn)品?！斑@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是營(yíng)銷創(chuàng)新。所以，新的理財(cái)風(fēng)暴不一定是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但一定是營(yíng)銷的創(chuàng)新”。