王　卓　林思勉

影響中國(guó)的營(yíng)銷理論

——中國(guó)營(yíng)銷精英和營(yíng)銷名詞的故事

從這些理論在中國(guó)的傳播和應(yīng)用過(guò)程中，我們看出，以往我們對(duì)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)和應(yīng)用大多是被動(dòng)的急用現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)囤現(xiàn)賣式的，或者就是企業(yè)的幾個(gè)營(yíng)銷人在學(xué)或者干脆就僅限于營(yíng)銷咨詢公司學(xué)，這也許就是企業(yè)會(huì)陷于營(yíng)銷誤區(qū)、市場(chǎng)誤區(qū)，甚至是發(fā)展誤區(qū)的根源之一。

未來(lái)，中國(guó)的企業(yè)家們應(yīng)該好好補(bǔ)上這一課，因?yàn)闋I(yíng)銷理論是關(guān)乎整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的大學(xué)問(wèn)。

營(yíng)銷是一門實(shí)操性很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，所以目前在中國(guó)市場(chǎng)上頗有影響力的現(xiàn)代營(yíng)銷理論幾乎全都出自美國(guó)，在西方成熟的市場(chǎng)環(huán)境下經(jīng)過(guò)多年打磨和變革。有的在傳入伊始就被熱捧，有的是沉淀多年才厚積薄發(fā)。

雖然這些理論在中國(guó)的傳播，其中一些有點(diǎn)水土不服，還有一些干脆是南橘北枳，但正因?yàn)橐肓诉@些營(yíng)銷理論，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為才能有目的有計(jì)劃成體系地展開(kāi)，營(yíng)銷才能融入到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，為企業(yè)的發(fā)展更好地服務(wù)。在這些理論的指引下，中國(guó)企業(yè)才避免了更多的彎路，在這個(gè)意義上，取經(jīng)者有著比唐僧更偉大的貢獻(xiàn)；而企業(yè)的每一次誤區(qū)、行業(yè)的每一次非理性之戰(zhàn)，都可以在這些理論中找到它的前車之鑒。

回顧歷史最偉大的意義是，我們可以從事物的發(fā)展路徑中找出規(guī)律，為今天服務(wù)，從這些理論在中國(guó)的傳播和應(yīng)用過(guò)程中，我們看出，以往我們對(duì)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)和應(yīng)用大多是被動(dòng)的急用現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)囤現(xiàn)賣式的，或者就是企業(yè)的幾個(gè)營(yíng)銷人在學(xué)或者干脆就僅限于營(yíng)銷咨詢公司學(xué)，這也許就是企業(yè)會(huì)限于營(yíng)銷誤區(qū)、市場(chǎng)誤區(qū)，甚至是發(fā)展誤區(qū)的根源之一。

未來(lái)，中國(guó)的企業(yè)家們應(yīng)該好好補(bǔ)上這一課，因?yàn)闋I(yíng)銷理論是關(guān)乎整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的大學(xué)問(wèn)。

１4P：經(jīng)典的魅力和威力

營(yíng)銷組合（Marketing Mix）：4P指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。

——《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》第1版 杰羅姆·麥卡錫

＊4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營(yíng)銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。

＊4P被中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者廣泛運(yùn)用，甚至影響了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，紛紛設(shè)立了主管營(yíng)銷的副總和營(yíng)銷企劃部或市場(chǎng)營(yíng)銷部。使中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也真正有目的有計(jì)劃成體系地展開(kāi)。

智慧的蘋果

早在1953年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者鮑頓就提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）”概念，1960年，20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆·麥肯錫博士在其第１版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中就第一次提出了營(yíng)銷組合的4P戰(zhàn)略。

4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，“從此，營(yíng)銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。”今天，無(wú)論有多少新的營(yíng)銷名詞，無(wú)論有多少關(guān)于4P過(guò)時(shí)的說(shuō)法，4P都是營(yíng)銷管理理論的基石。

然而，在4P理論引進(jìn)之前和引進(jìn)之初，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷行為基本上是東一榔頭西一棒子，毫無(wú)整體章法。營(yíng)銷專家屈云波說(shuō)：“對(duì)4P理論的引進(jìn)和理解，使中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷真正有了理論的指導(dǎo)，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也真正有目的有計(jì)劃成體系地展開(kāi)?！比绻梢宰鲆粋€(gè)類比的話，那么4P理論的引進(jìn)就像是砸在牛頓頭上的蘋果一樣，開(kāi)啟了中國(guó)營(yíng)銷人的智慧，奠定了中國(guó)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。

《實(shí)用廣告學(xué)》的作者唐忠樸說(shuō)：“4P理論引進(jìn)中國(guó)的時(shí)間也比較早，但由于當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境，影響大多在學(xué)術(shù)界?！?983年唐忠樸在香港買到了閩建蜀的《市場(chǎng)管理》一書(shū)，深受4P理論體系影響。1984年開(kāi)始，唐忠樸走遍全國(guó)，給廣告公司講課，給企業(yè)培訓(xùn)，但是當(dāng)時(shí)的企業(yè)大多還沒(méi)有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式中完全走出來(lái)，“一個(gè)廣告救活一個(gè)廠子”的現(xiàn)象和思路大行其道，所以唐忠樸宣講的4P并不吃香。

80年代以來(lái)，一些營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司紛紛出現(xiàn)，這大大推動(dòng)了4P理論在企業(yè)的運(yùn)用。當(dāng)時(shí)有一些企業(yè)對(duì)4P理論的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用使它們?nèi)〉昧顺晒?，比如蘇州長(zhǎng)城電扇、天津海鷗手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妝品和常州金獅自行車，這些品牌在80年代中期都成為了全國(guó)知名的品牌。

經(jīng)典的意義

1992年，鄧小平先生南巡講話以后，思想得到了空前的解放。市場(chǎng)上產(chǎn)品越來(lái)越豐富，伴隨著的競(jìng)爭(zhēng)也日益地加劇，企業(yè)從生產(chǎn)型企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)型企業(yè)，在市場(chǎng)里遭遇了推銷困難等競(jìng)爭(zhēng)壓力。這時(shí)候國(guó)外企業(yè)在市場(chǎng)實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的4P營(yíng)銷理論體系被中國(guó)企業(yè)普遍重視，并日益顯現(xiàn)它經(jīng)典的魅力和威力。

如何在4P理論體系的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法，被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者廣泛運(yùn)用，甚至影響了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，紛紛設(shè)立了主管營(yíng)銷的副總和營(yíng)銷企劃部或市場(chǎng)營(yíng)銷部。90年代初TCL做貼牌時(shí)，引進(jìn)25寸以上大屏幕彩電，定價(jià)為一萬(wàn)元以下（國(guó)外同類產(chǎn)品都在兩萬(wàn)元左右），并在全國(guó)各地建設(shè)自己的銷售渠道。正是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視、對(duì)4P營(yíng)銷理論的掌握和運(yùn)用，TCL開(kāi)辟了大屏幕彩電時(shí)代，也使得TCL在這一時(shí)期迅速崛起。

對(duì)于4P理論的引入和應(yīng)用，它的意義主要是第一次給營(yíng)銷人員建立了一個(gè)知識(shí)框架，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法都可以歸到4P里面去，既方便大家認(rèn)識(shí)和理解營(yíng)銷，也給營(yíng)銷人一個(gè)工作的思路。

中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心副主任牛海鵬說(shuō)：“4P理論之所以被稱為經(jīng)典，就因?yàn)樗且粋€(gè)簡(jiǎn)潔的概括的系統(tǒng)，是理解和運(yùn)用營(yíng)銷的重要工具。”經(jīng)典不一定都是我們不懂的東西，相反經(jīng)典里經(jīng)常都是我們懂（或自以為懂）的東西，然而這些東西經(jīng)過(guò)特殊的方式聯(lián)系在一起，就讓我們豁然開(kāi)朗、欣喜若狂?！鞍ê髞?lái)的定位、整合營(yíng)銷傳播等營(yíng)銷理論的出現(xiàn)，也都是因?yàn)橄扔辛?P這個(gè)基礎(chǔ)框架?！迸闪I(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)屈云波說(shuō)。

２整合營(yíng)銷傳播：

熱門的名詞，艱難的執(zhí)行

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營(yíng)銷。

——美國(guó)4A協(xié)會(huì)定義

整合營(yíng)銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。

——《整合營(yíng)銷傳播》唐·E·舒爾茲 1993年

＊關(guān)于傳統(tǒng)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動(dòng)的話來(lái)表述：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

＊整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)大陸時(shí)，中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇，它讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，如今真正實(shí)踐了整合營(yíng)銷傳播的中國(guó)企業(yè)少之又少。

2000年，“整合營(yíng)銷之父”唐·E·舒爾茲第一次造訪中國(guó)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當(dāng)時(shí)很多慕名而來(lái)的企業(yè)家根本不懂什么是整合營(yíng)銷傳播，但是嘴邊經(jīng)常掛著“整合”二字，從“整合資源”到“系統(tǒng)整合”。

據(jù)說(shuō)舒爾茲在北大講課的聽(tīng)課費(fèi)創(chuàng)下了15000元人民幣/兩天的紀(jì)錄，但是企業(yè)家們?nèi)匀悔呏酊F。正因?yàn)槿绱?，此后三年中舒爾茲有五個(gè)月的時(shí)間是在中國(guó)度過(guò)的，他還曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒(méi)早點(diǎn)來(lái)中國(guó)。”

盜版引入的流行

整合營(yíng)銷傳播理論到底是如何引入中國(guó)的，現(xiàn)在說(shuō)法很多。中山大學(xué)管理學(xué)院盧泰宏教授在《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)的推薦序中寫道：“1995 年我訪問(wèn)臺(tái)灣帶回唐·.E.·舒爾茨原著的繁體中文譯版《整合行銷傳播》(臺(tái)北，滾石文化，1994)一書(shū)，當(dāng)數(shù)大陸第一本。

1996年9月到1997年10月我先后發(fā)表了‘IMC系列文章共7篇，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最早介紹整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)性文章?！逼陂g，南開(kāi)大學(xué)陳炳富教授等一些學(xué)者在閱讀了英文原版或臺(tái)灣譯版的基礎(chǔ)上發(fā)表了關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的文章，但是，反響都不大。

1998年3月，簡(jiǎn)體中文版的《整合營(yíng)銷傳播》被《國(guó)際廣告》雜志社列為“國(guó)際廣告商務(wù)譯叢”，由內(nèi)蒙古人民出版社出版。派力營(yíng)銷顧問(wèn)集團(tuán)董事長(zhǎng)屈云波打趣道：“這本書(shū)實(shí)際上應(yīng)該算是盜版的，是美國(guó)的原版在臺(tái)灣翻譯出版后被他們未經(jīng)授權(quán)出了簡(jiǎn)體版本?！?/p>

然而，就是這本盜版書(shū)在中國(guó)市場(chǎng)上引起了不小的反響，專家學(xué)者們圍繞這個(gè)理論寫了不少文章，廣告人和公關(guān)人如同找到了靈丹妙藥一般，連著名的策劃人葉茂中也在這本書(shū)的基礎(chǔ)上增加了一些實(shí)例編寫了有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的書(shū)籍。

2000年之后唐·E·舒爾茲頻繁來(lái)中國(guó)大陸演講、授課，讓“整合營(yíng)銷傳播“更加升溫。到2002年，龍之媒書(shū)店正式授權(quán)出版《整合營(yíng)銷傳播》簡(jiǎn)體中文版時(shí)，整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)是中國(guó)最炙手可熱的營(yíng)銷理論了。

實(shí)踐之路并不好走

關(guān)于傳統(tǒng)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動(dòng)的話來(lái)表述：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

《整合營(yíng)銷傳播》書(shū)中開(kāi)篇第一句話便說(shuō)：“4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界已轉(zhuǎn)向4C?！弊?990年美國(guó)學(xué)者勞特朋（Lauteborn）教授提出了4C理論，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理論引起了極大反響，也成為了整合營(yíng)銷傳播理論的核心。

整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)大陸時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇，消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分初見(jiàn)端倪，廣告大戰(zhàn)正酣。特別是2000年后，企業(yè)的營(yíng)銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，還有許多其他種類，最大的挑戰(zhàn)就是如何使這些林林總總的活動(dòng)結(jié)合在一起。整合營(yíng)銷傳播讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。

臺(tái)灣就是廣告公司總經(jīng)理黃文博形容到：“整合營(yíng)銷傳播絕對(duì)不像吃水果沙拉，把你需要的營(yíng)銷傳播工具拌在一個(gè)盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合營(yíng)銷傳播是在打籃球，各種營(yíng)銷傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，通過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。

然而，熱門的整合營(yíng)銷傳播理念在企業(yè)中的推行卻并不簡(jiǎn)單，如今，真正實(shí)踐了整合營(yíng)銷傳播的中國(guó)企業(yè)少之又少。派力營(yíng)銷總裁屈云波曾經(jīng)在2000年8月親自建立了科龍集團(tuán)整合營(yíng)銷傳播部，并在2001年底的一次沙龍中與舒爾茲面對(duì)面地討論整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)，尤其是在科龍的實(shí)踐問(wèn)題。那次，舒爾茲回到美國(guó)后還在媒體上寫道：“誰(shuí)說(shuō)中國(guó)落后不適應(yīng)整合營(yíng)銷傳播，科龍就做得非常好！”

作為整合營(yíng)銷傳播最為賣力的實(shí)踐家，屈云波卻認(rèn)為“現(xiàn)階段企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐談何容易！”

首先，中國(guó)消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)，不管從哪個(gè)細(xì)分指標(biāo)上講，能區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量還是比較少，共性需求遠(yuǎn)多于個(gè)性需求。例如，家電、汽車、房產(chǎn)、手機(jī)等行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求差異性比較大，比較適合整合營(yíng)銷傳播；但是其他很多快速消費(fèi)品消費(fèi)者的需求差異并不大，這些品類目前就并不適合整合營(yíng)銷傳播?！捌鋵?shí)我當(dāng)時(shí)考慮到科龍的行業(yè)特征和企業(yè)發(fā)展階段，既不完全采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，也不是完全采用整合營(yíng)銷傳播的?！鼻撇ㄌ寡?。

屈云波能夠在科龍實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播理論的另一個(gè)重要的便利條件是，雖然他當(dāng)時(shí)是公司主管營(yíng)銷工作的副總裁，但是掌管了整個(gè)集團(tuán)的公關(guān)、企業(yè)形象管理和品牌管理工作，掌握了整個(gè)公司的傳播權(quán)。而其他企業(yè)往往是銷售、廣告、公關(guān)等都由不同的主管負(fù)責(zé)，使得“整合傳播”的概念很難付諸實(shí)踐。加之，中國(guó)目前的廣告公司（包括國(guó)際4A公司）連全案都很難做到，怎么可能有能力去幫企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播呢？

３數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：對(duì)消費(fèi)者的精確制導(dǎo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing）：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先是要有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，它的內(nèi)容涵蓋可以是現(xiàn)有顧客和潛在顧客。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是動(dòng)態(tài)的，可以隨時(shí)擴(kuò)充和更新。基于對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，能幫我們確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者，更迅速、更準(zhǔn)確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)給他們。在為消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)，和他們建立互信共贏的良好關(guān)系，服務(wù)的過(guò)程本身就是營(yíng)銷的過(guò)程。

——中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜?沈浩

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與服務(wù)模式。

中國(guó)現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還存在很大短板，很少能看到很完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，而對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用差距較大，這也是既懂?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)又懂營(yíng)銷技術(shù)的交叉學(xué)科的人才少的緣故。

“以前，營(yíng)銷人員把握消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)的方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行的，但是這種方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都準(zhǔn)確。隨著商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的逐漸成熟，營(yíng)銷人員就可以通過(guò)對(duì)商業(yè)自動(dòng)化留下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后挖掘和提煉出有價(jià)值的信息，幫助我們制定有效的營(yíng)銷策略?！?中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜疑蚝普f(shuō)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及。在美國(guó)，85%的零售商和制造商認(rèn)為他們需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2003年，唐·E·舒爾茲在清華大學(xué)講課時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)在美國(guó)最好的、發(fā)展最完備的營(yíng)銷組織都有一種共識(shí)：要做營(yíng)銷，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)?！睆娜騺?lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)直銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，正越來(lái)越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來(lái)越重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)熱潮帶動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

上海中圣信息技術(shù)有限公司的創(chuàng)始人李覺(jué)偉是國(guó)內(nèi)從事數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的先行者之一，他認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)理論大約在1995年引入中國(guó)，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用技術(shù)卻是在1998、1999年IT熱潮的時(shí)候相繼進(jìn)入中國(guó)。沈浩也認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的興起也就是在最近的三四年的時(shí)間里，伴隨著商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的成熟而興起的。沈浩對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)注和對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)產(chǎn)生興趣，開(kāi)始于在臺(tái)灣中央研究院作訪問(wèn)學(xué)者時(shí)，他說(shuō)：“臺(tái)灣地區(qū)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷比大陸大概要早了五六年的時(shí)間。”

和國(guó)外與臺(tái)灣地區(qū)相比，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在中國(guó)才剛剛起步，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，然而在如何運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多沒(méi)有更深的認(rèn)識(shí)。對(duì)此李覺(jué)偉說(shuō)：“我們現(xiàn)在可以在一些報(bào)紙上看到賣數(shù)據(jù)的廣告，也可以從很多途徑買到數(shù)據(jù)，也許200塊錢就能買到幾百萬(wàn)條數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是不是有用，我看不能保證?！?/p>

那么什么是對(duì)企業(yè)有用的數(shù)據(jù)呢？李覺(jué)偉舉了一個(gè)例子：惠氏奶粉從醫(yī)院收集已經(jīng)懷孕6個(gè)月到8個(gè)月的孕婦（并不是所有孕婦）數(shù)據(jù)，然后一面為孕婦們提供育兒教育服務(wù)，一面進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。惠氏奶粉認(rèn)為，消費(fèi)者買的其實(shí)不是奶粉，他們買的是對(duì)小孩子的希望。因此通過(guò)CRM的貼心服務(wù)，通過(guò)需求的精細(xì)劃分，了解客戶需求，能夠和消費(fèi)者建立非常熟悉的關(guān)系。消費(fèi)者如果能夠感受到專業(yè)性和愉快，自然就會(huì)信賴公司的產(chǎn)品。惠氏奶粉調(diào)查和觀察的結(jié)果是，經(jīng)過(guò)服務(wù)的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沒(méi)有服務(wù)過(guò)的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的美好前景

隨著IT、Internet與Database技術(shù)的逐漸興起和成熟，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing Service）作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與服務(wù)模式。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)處于快速發(fā)展階段，前景也令人看好。李覺(jué)偉認(rèn)為，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司出現(xiàn)，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫(kù)建立和維護(hù)、數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷執(zhí)行的服務(wù)，增加企業(yè)在日益趨向“買方市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝機(jī)會(huì)。

但是中國(guó)現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷卻還存在一些短板。沈浩說(shuō)：“一是數(shù)據(jù)庫(kù)的建立方面，大陸的數(shù)據(jù)庫(kù)收集還不是很完善，很少能看到很完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，這將阻礙數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的有效實(shí)施。第二是對(duì)于如何在數(shù)據(jù)后面做文章還沒(méi)有太多的認(rèn)識(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用差距較大，這也是既懂?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)又懂營(yíng)銷技術(shù)的交叉學(xué)科的人才少的緣故?！?/p>

沈浩說(shuō)，在某些領(lǐng)域比如電信領(lǐng)域，當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在用戶基數(shù)成長(zhǎng)到一個(gè)海量時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就再也不是電郵、信函和電話能解決的，這時(shí)候數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（Data Mining）就愈加顯得重要。我們的任務(wù)就是要從數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)中，把最容易流失的客戶找出來(lái)，并用有效的方式來(lái)維持這些人的品牌忠誠(chéng)度。由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（Data Mining）的備受青睞，時(shí)代雜志（TIMES）預(yù)測(cè)：Data Mining將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。

４用定位攻占消費(fèi)者頭腦

定位（Positioning）：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——杰克·特勞特

所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

—— 特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆

＊“定位”打敗了勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象和邁克·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈等理論，被公認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

＊目前定位理論在中國(guó)市場(chǎng)上的主要問(wèn)題是，真正讀懂了定位理論的人太少太少了，而在用它的人又太多太多了！大部分企業(yè)對(duì)它只是一知半解就拿來(lái)用，很容易就用歪了，用錯(cuò)了！

“1995年，我讀到《定位》時(shí)就覺(jué)得中國(guó)企業(yè)特別需要這個(gè)理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐”特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆先生回憶起第一次接觸定位理論時(shí)，仍然按捺不住興奮的心情。

2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等大師的理論，被公認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。菲利普·科特勒說(shuō)：定位被評(píng)為有史以來(lái)最具革命性的營(yíng)銷觀念；以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略見(jiàn)長(zhǎng)而有哈佛大學(xué)“鎮(zhèn)校之寶”之稱的邁克爾·波特教授，稱謂“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特而有力的定位。

2004年，中國(guó)芙蓉王異軍突起，其營(yíng)業(yè)額、利稅全面超越名震天下的白沙集團(tuán)，營(yíng)銷廠長(zhǎng)李明山先生在9月13日接受鳳凰衛(wèi)視專訪中強(qiáng)調(diào)，芙蓉王的成功在于國(guó)際大師特勞特定位理論的正確指導(dǎo)……

“定位，定位，定位。”一時(shí)間，定位一詞不斷地出現(xiàn)在企業(yè)人與專家學(xué)者的各種場(chǎng)合之中。而定位在中國(guó)的風(fēng)行，變成一個(gè)“時(shí)髦詞”，跟鄧德隆和陳奇峰多年來(lái)不遺余力地推廣是分不開(kāi)的。我們對(duì)此一專題產(chǎn)生了濃厚的興趣，并專訪了鄧德隆先生，始知其中淵源頗深。

兩位執(zhí)著的中國(guó)年輕人

《定位》一書(shū)由特勞特與合伙人里斯于1981年推出，在美國(guó)企業(yè)界曾引起巨大的哄動(dòng)。臺(tái)灣學(xué)者劉毅志把它譯介到臺(tái)灣，并在訪問(wèn)大陸時(shí)將譯著贈(zèng)送給了唐忠樸。1991年，唐忠樸把《定位》收進(jìn)了主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)經(jīng)典叢書(shū)》，這才有了《定位》一書(shū)最早的國(guó)內(nèi)版本。但是，《定位》一書(shū)在中國(guó)出版之后長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間里，定位理論還僅僅限于學(xué)術(shù)界的少數(shù)討論，在企業(yè)界并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。

直至1995年，同在一家本土廣告公司，并共同負(fù)責(zé)TCL集團(tuán)品牌規(guī)劃的鄧德隆和同事陳奇峰讀到了《定位》一書(shū)，馬上被深深地吸引了，兩人花了大量時(shí)間和精力來(lái)鉆研特勞特的定位理論。特勞特先生描繪到：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，最終企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智的企業(yè)才能最終獲勝。他同時(shí)預(yù)言，品牌競(jìng)爭(zhēng)激化后只有兩種生存方式，要么實(shí)現(xiàn)區(qū)隔也就是定位，要么陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌就會(huì)消亡。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，中國(guó)市場(chǎng)上的幾個(gè)彩電品牌幾乎毫無(wú)區(qū)隔可言，彩電已經(jīng)開(kāi)始論斤兩賣。鄧德隆兩人在走訪了包括TCL等很多中國(guó)知名企業(yè)以后，他們驚嘆，“特勞特的定位理論對(duì)正值轉(zhuǎn)型中的中國(guó)市場(chǎng)太有啟示意義了！我們真的有必要將這個(gè)理論鉆研透，介紹給企業(yè)?！?

兩位中國(guó)年輕人在讀書(shū)時(shí)遇到了很多問(wèn)題，鄧德隆形容：“當(dāng)時(shí)看書(shū)還是有很多不太明白的地方，打不通任督二脈。于是就試著給大師本人杰克·特勞特先生寫信、發(fā)郵件求教，到1998年，特勞特終于開(kāi)始給鄧德隆和陳奇峰回信。

“1998年，我們倆對(duì)定位理論了解得比較深了，就在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)培訓(xùn)班、演講，傳播定位理論。定位理論漸漸開(kāi)始為人所熟知。” 2001年底，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核，杰克·特勞特正式授權(quán)鄧德隆和陳奇峰在中國(guó)開(kāi)設(shè)特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司。2002年4月，這兩個(gè)年輕人來(lái)到了上海開(kāi)創(chuàng)特勞特的中國(guó)分公司。

此時(shí)，鄧德隆和陳奇峰的“讀書(shū)小組”也越來(lái)越壯大，很多廣告人和營(yíng)銷人都加入進(jìn)來(lái)，他們合力出版了一本名為《不同于奧美的觀點(diǎn)》的冊(cè)子，其中詳細(xì)介紹定位理論。2002年底，在芙蓉王獨(dú)家贊助下，杰克·特勞特先生親臨中國(guó)，作定位戰(zhàn)略的巡回演講。因在其案例解析中，對(duì)聯(lián)想等國(guó)內(nèi)一批知名企業(yè)的戰(zhàn)略定位混亂提出了深深憂慮，引起了企業(yè)界極大的震動(dòng)。

從不認(rèn)同到追捧

派力營(yíng)銷的屈云波曾表示：“整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)企業(yè)里推行得不夠，主要原因之一就是這個(gè)理論在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)傳播推廣它。這一點(diǎn)定位理論就做得比較好。”自從2001年底鄧德隆和陳奇峰授權(quán)成立咨詢公司以來(lái)，真正讓定位這個(gè)洋理論開(kāi)始了本土化的市場(chǎng)實(shí)踐。

“很多企業(yè)剛開(kāi)始并不是很認(rèn)同定位理論，實(shí)踐過(guò)以后才發(fā)覺(jué)其威力，現(xiàn)在不少企業(yè)主動(dòng)找到我們幫助他們進(jìn)行戰(zhàn)略定位或重新定位?！?000年左右，中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌是紅桃K，它的訴求是“補(bǔ)血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達(dá)到了20億人民幣。一時(shí)間，很多企業(yè)都推出了跟進(jìn)產(chǎn)品，最多時(shí)達(dá)到400多個(gè)品牌，但均沒(méi)有大的成功。香港康富來(lái)集團(tuán)推出在其配方基礎(chǔ)上增加雞精成分，取名為“康富來(lái)補(bǔ)血雞精”，定位于“既補(bǔ)血還補(bǔ)身”試圖跟風(fēng)紅桃K。而鄧德隆他們認(rèn)為，“更好”的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是無(wú)法成功的，市場(chǎng)后來(lái)者一定要利用從領(lǐng)導(dǎo)者的空檔建立品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。既然紅桃K的定位是“補(bǔ)血快”，鄧德隆就反其道而行之，將康富來(lái)補(bǔ)血雞精重新定位為“補(bǔ)血不快”，也就是“補(bǔ)血持久”的品牌，從而創(chuàng)造了一個(gè)在城市女性補(bǔ)血市場(chǎng)上份額最大的品牌——“血爾補(bǔ)血口服液”。

不但產(chǎn)品品牌開(kāi)始流行“定位”，企業(yè)定位也日益顯示出其效用。2003年，特勞特咨詢公司為長(zhǎng)城汽車旗下的長(zhǎng)城皮卡和賽弗SUV兩大產(chǎn)品品牌定位，同時(shí)將長(zhǎng)城汽車企業(yè)定位為“中國(guó)最大民營(yíng)汽車企業(yè)”。此定位的核心原理在于關(guān)聯(lián)，即借用了人們對(duì)吉利汽車是“民營(yíng)造車第一家”的普遍認(rèn)識(shí)，并順勢(shì)顛覆人們心智中的這一認(rèn)知，建立自己的定位。該定位也讓企業(yè)內(nèi)部人大出意料之外，然而特勞特公司提出的造車歷史和年銷售收入數(shù)據(jù)對(duì)比有力支持了這一定位，并成功在中國(guó)汽車熱潮中鎖定了投資人眼球。此定位使長(zhǎng)城汽車在香港上市IPO公開(kāi)招股部分獲得683倍認(rèn)購(gòu)、凍結(jié)資金達(dá)1050億港元的巨大成功。同時(shí)，在國(guó)際配售部分也獲得很大超額認(rèn)購(gòu)，是香港聯(lián)合交易所自1997年金融危機(jī)以來(lái)反映最熱烈的新股。

2004年在中國(guó)市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注的“王老吉現(xiàn)象”也是應(yīng)用定位理論的結(jié)果。王老吉涼茶因?yàn)槭艿斤嬍沉?xí)慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直停留在廣州、溫州一帶，2002年前每年的銷量只有1億多人民幣。2002年底，特勞特公司與成美幫助王老吉重新定位，從“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，克服了廣大消費(fèi)者對(duì)王老吉是中藥的心理障礙。而且，根據(jù)王老吉“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)定位，改變了王老吉的渠道戰(zhàn)略，讓它走進(jìn)了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂(lè)等國(guó)際飲料品牌處于同一起跑線上。“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，直接將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動(dòng)兩年后，王老吉成功打開(kāi)了整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)，銷量居然在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從1個(gè)多億到10個(gè)多億的歷史性突破。

現(xiàn)在是最危險(xiǎn)的階段

雖然，企業(yè)界現(xiàn)在是將定位一詞常掛在嘴邊，言必稱定位。然而在談到定位理論在中國(guó)今天的境況時(shí)，鄧德隆反而憂心忡忡地說(shuō)：“現(xiàn)在是最危險(xiǎn)的階段?！彼又忉專惨粋€(gè)新的觀念、一套新的理論剛誕生時(shí)，總是會(huì)遇到各種各樣的阻力與反對(duì)，這樣反而會(huì)激發(fā)最新的一代人深深的使命感，甚至能產(chǎn)生“圣戰(zhàn)”般的激情。前面十年，鄧德隆這一幫子人就是這么在亢奮中走過(guò)來(lái)的。但現(xiàn)在他們遇到了最大的挑戰(zhàn)——那就是，他們受到了尊重。這是真正的大挑戰(zhàn)，因?yàn)樽鹬睾苋菀鬃屗麄円约捌髽I(yè)家們都產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，以為“定位”普及工作都已完成。而事實(shí)上所有的工作才剛剛開(kāi)始。“從擁護(hù)的理論到行動(dòng)的理論，還有很長(zhǎng)的路要走”。

鄧德隆坦言：“目前定位理論在中國(guó)市場(chǎng)上的主要問(wèn)題是——一方面，越是成功的企業(yè)，如聯(lián)想、海爾、TCL等，就越是對(duì)在既往市場(chǎng)環(huán)境中獲得的成功經(jīng)驗(yàn)與模式抱得很緊，很難與時(shí)俱進(jìn)，接受新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)法則；另一方面，在愿意實(shí)踐的企業(yè)中，真正弄懂了定位理論的人又太少太少了！大部分企業(yè)對(duì)它只是一知半解就拿來(lái)用，很容易就用歪了，用錯(cuò)了！你說(shuō)是不是到了最危險(xiǎn)的時(shí)候？”

５十四年直銷風(fēng)暴

直銷（Direct Selling）：銷售人員以面對(duì)面的說(shuō)明方式而不是固定店鋪經(jīng)營(yíng)的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取報(bào)酬的一種營(yíng)銷方式。根據(jù)不同的公司，這些直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問(wèn)或其他頭銜，他們主要通過(guò)上門展示產(chǎn)品、開(kāi)辦活動(dòng)或者是一對(duì)一銷售的方式來(lái)推銷產(chǎn)品。

——美國(guó)直銷協(xié)會(huì)（Direct Selling Association of USA）

直銷是直接于消費(fèi)者家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行商品或服務(wù)供應(yīng)，通常是由推銷員于現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品做詳細(xì)說(shuō)明或示范。

——《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》草案

可以毫不夸張地說(shuō)，直銷理論和實(shí)踐的南橘北枳，使得直銷在中國(guó)的發(fā)展一路是非不斷，是中國(guó)市場(chǎng)上最具有爭(zhēng)議性的營(yíng)銷理論。

直銷剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)的定位是“兼職經(jīng)理”，恰好和當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓本職工作效率比較低，又急于想增加收入的心理不謀而合。

“1993年我出了中國(guó)第一本有關(guān)直銷的書(shū)《中國(guó)，迎接直銷風(fēng)暴》。沒(méi)想到后來(lái)直銷在中國(guó)真的可以用一場(chǎng)風(fēng)暴來(lái)形容！”當(dāng)本刊記者就直銷理論在中國(guó)引入和應(yīng)用這個(gè)話題采訪最先將直銷理論引入中國(guó)的北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長(zhǎng)、本刊社長(zhǎng)楊謙時(shí)，他頗為感慨。

可以毫不夸張地說(shuō)，直銷理論和實(shí)踐的南橘北枳，使得直銷在中國(guó)的發(fā)展一路是非不斷，是中國(guó)市場(chǎng)上最具有爭(zhēng)議性的營(yíng)銷理論。楊院長(zhǎng)打趣說(shuō)：“你們只要刊登有關(guān)直銷方面的內(nèi)容，雜志一定賣到脫銷?！?/p>

本文成稿時(shí)，正是非常敏感的直銷立法前夕。

偶然的引入，必然的流行

楊謙回憶，當(dāng)時(shí)直銷理論被引入中國(guó)大陸非常偶然。“1993年我的一個(gè)大學(xué)同學(xué)從國(guó)外回來(lái)，帶來(lái)了一套美國(guó)直銷公司的發(fā)展計(jì)劃。他當(dāng)時(shí)是想和我一起做直銷生意，但是我對(duì)做生意完全沒(méi)有興趣，倒是這個(gè)全新的理論吸引了我?！?/p>

楊謙敏感地覺(jué)得這套理論在中國(guó)大陸將會(huì)有很大的發(fā)展，在他的推動(dòng)和策劃下，1993年11月，在北京召開(kāi)了“中國(guó)直銷引入與發(fā)展研討會(huì)”，這是中國(guó)第一個(gè)有關(guān)直銷的研討會(huì)。緊接著，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》1993年11月2日用整整半個(gè)版面刊登了有關(guān)這次研討會(huì)的消息和直銷理論，主流媒體的關(guān)注和直銷形式對(duì)于普通群眾強(qiáng)烈的吸引力讓這個(gè)理論很快在中國(guó)傳播開(kāi)來(lái)。

參與那次研討會(huì)的企業(yè)寥寥無(wú)幾，只有一家在北京經(jīng)營(yíng)化妝品的外資公司斯汀摩和1990年底正式在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的雅芳。安利雖然在鄭李錦芬的努力下，1992年就已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)了，但是直到1995年才真正在內(nèi)地市場(chǎng)上大有作為。

楊謙分析直銷模式在中國(guó)市場(chǎng)的流行，偶然之中又有其必然性。1993年前后，正值鄧小平南巡之后，中國(guó)人對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完全接受了，做生意的意識(shí)相當(dāng)明確，思想比較開(kāi)放，讓直銷模式有了很好的群眾基礎(chǔ)。其次，直銷剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)的定位是“兼職經(jīng)理”，恰好和當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓本職工作效率比較低，又急于想增加收入的心理不謀而合。當(dāng)時(shí)，廣州的媒體還展開(kāi)了“兼職直銷是否造成了對(duì)本職工作的沖擊？”的爭(zhēng)論。再次，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上商業(yè)服務(wù)形態(tài)非常單一，直銷人員一對(duì)一的服務(wù)讓普通消費(fèi)者覺(jué)得很新穎、很體貼、很容易接受。

但是，當(dāng)時(shí)直銷模式在中國(guó)市場(chǎng)上的影響還是無(wú)法和現(xiàn)在相比，在中國(guó)企業(yè)界的反響也不大。

喧囂、沉寂與規(guī)范

1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凱小姐才真正引起了人們的普遍關(guān)注，直銷公司在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展完全可以用一日千里來(lái)形容。1995年安利集團(tuán)投資1億美元在廣州建工廠，1997年，安利中國(guó)公司的營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了15億元人民幣。但是，直銷同時(shí)也陷入了魚(yú)龍混雜的混亂發(fā)展時(shí)期，可謂是鮮花與毒草一起瘋長(zhǎng)。

其實(shí)，直銷在國(guó)外已經(jīng)有一百多年的發(fā)展歷史，安利、雅芳、玫林凱等跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)之前，在海外已經(jīng)有多年的直銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)非常規(guī)范。上個(gè)世紀(jì)50年代，直銷理論在原有“無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)”、“面對(duì)面銷售”的手段之外，增加了人員激勵(lì)機(jī)制，銷售人員不僅僅可以通過(guò)銷售產(chǎn)品來(lái)提取傭金，還可以通過(guò)自己發(fā)展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。新的激勵(lì)機(jī)制是直銷發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。

這種多層次直銷的手段借著中國(guó)有關(guān)直銷的法規(guī)不太健全，演變成了非法傳銷，1997年和1998年兩年間在中國(guó)社會(huì)造成了非常嚴(yán)重的影響?！爱?dāng)年美國(guó)和臺(tái)灣等地也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)非法傳銷的欺詐事件，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有造成像中國(guó)大陸這樣惡劣的社會(huì)影響，”楊謙回憶道：“中國(guó)的非法傳銷的受騙群體以低收入的群眾為主，非法傳銷組織形成了類似于黑社會(huì)性質(zhì)的組織形態(tài)。中國(guó)大陸傳銷出現(xiàn)了一個(gè)特殊的名詞，叫做‘據(jù)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，就是把人圈禁起來(lái)，甚至要跟政府對(duì)抗了，不下禁令都會(huì)威脅到社會(huì)的安定！”

安利亞太區(qū)總裁鄭李錦芬形容那段艱難歲月道：“那時(shí)非法傳銷對(duì)我們的營(yíng)銷人員影響非常大。哇，一下子，我們的營(yíng)銷人員都不好告訴大家‘我在安利工作，只說(shuō)在‘美資公司，在外商投資公司工作。因?yàn)橐惶岬桨怖@個(gè)名字，人們就認(rèn)為是傳銷、是詐騙、是洪水猛獸、是很可怕的事情……”

1998年4月18日，國(guó)家工商總局下發(fā)的《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)情況》通知中列舉了傳銷的“八大罪狀”；4月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定“一律立即停止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，直銷進(jìn)入了嚴(yán)冬。

有的外資公司黯然退出了中國(guó)市場(chǎng)，而像安利和雅芳這樣在中國(guó)建廠、投入了大量資金的公司，同年7月后，在政府的許可下，以“店鋪加雇傭銷售代表”的模式成功轉(zhuǎn)型。例如雅芳完全改弦更張，選擇了類似于特許經(jīng)營(yíng)的方式，大舉進(jìn)軍傳統(tǒng)的零售渠道，將大批“雅芳小姐”改造成了具有獨(dú)立法人資格的雅芳專柜或?qū)Ｙu店，避開(kāi)了直銷的政策風(fēng)險(xiǎn)和輿論風(fēng)險(xiǎn)。

依然樂(lè)觀的前景

2003年9月9日，由商務(wù)部外資司、商業(yè)改革發(fā)展司、工商總局外商投資企業(yè)注冊(cè)局主辦的廈門投資直銷業(yè)研討會(huì)召開(kāi)，參加這次會(huì)議的包括國(guó)家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷企業(yè)的高級(jí)代表。這次“廈門會(huì)議”被看作是中國(guó)大陸重新開(kāi)放直銷的一個(gè)標(biāo)志，大部分專家和業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，“直銷法”將在2004年年內(nèi)出臺(tái)。

楊謙非常樂(lè)觀地估計(jì)了直銷的前景：目前，全球直銷規(guī)模（不包括中國(guó)大陸）為700-800億美金，中國(guó)大陸直銷整體規(guī)模到2010年將達(dá)到800到1000億人民幣，其中，2008年前發(fā)展速度將達(dá)到60%。

相關(guān)鏈接：

4P理論的延伸與顛覆

P字疊加游戲

中山大學(xué)盧泰宏教授在一篇文章里說(shuō)：“在營(yíng)銷歷史上，再也沒(méi)有比P字游戲影響面更大的了?！?/p>

4P以后，在整個(gè)20世紀(jì)80年代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多地運(yùn)用“4P”策略。后來(lái)在一些特殊產(chǎn)品（如服務(wù)業(yè)）、特定的市場(chǎng)條件和市場(chǎng)環(huán)境中，有學(xué)者又增加了第5個(gè)P——人員（People）和第6個(gè)P——包裝（Packing）；在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，科特勒又提出了兩個(gè)P，即公共關(guān)系（Public Relations）和政治（Politics）。

當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷被提上企業(yè)戰(zhàn)略的日程表時(shí)，科特勒再次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P，即Probing（探查，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）、Partitioning（分割市場(chǎng)，即細(xì)分市場(chǎng)）、Prioritizing（優(yōu)先、選擇目標(biāo)）和Positioning（定位，即在顧客心目中樹(shù)立什么樣的形象）。這樣，到今天的營(yíng)銷組合已演變成了12P。

“P字游戲的過(guò)程，就是從產(chǎn)品營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷等營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的過(guò)程，在這一過(guò)程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)著眼于消費(fèi)者自身的重要性日益凸顯，”牛海鵬說(shuō)。

4C：用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)

1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購(gòu)買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來(lái)整合營(yíng)銷傳播的核心。

營(yíng)銷培訓(xùn)師郝志強(qiáng)提出了一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)該用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)。4C是站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看營(yíng)銷，決定了企業(yè)的未來(lái)；4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷，把握著企業(yè)的現(xiàn)在。而牛海鵬則認(rèn)為：不管是4P還是4C，只是看問(wèn)題的角度不同，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)也不同了。其實(shí)營(yíng)銷要素沒(méi)變，4P有什么4C就有什么，只是對(duì)這些營(yíng)銷要素的歸類不同了，整合這些要素的聯(lián)系點(diǎn)也不同了。

4R：企業(yè)和消費(fèi)者的戀愛(ài)

4C以客戶需求為導(dǎo)向，但客戶需求有一個(gè)合理性的問(wèn)題?？蛻艨偸窍Ｍ锩纼r(jià)廉，特別在價(jià)格上要求越低越好，但是這樣的話企業(yè)就會(huì)付出更大的成本，久而久之就會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要遵循雙贏的原則，4C沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期擁有客戶關(guān)系的營(yíng)銷思想。這是4C需要解決的問(wèn)題。

針對(duì)這些問(wèn)題，唐·E·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素4R：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Reward)。側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。

STP

STP指的是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）,它是戰(zhàn)略性營(yíng)銷的核心內(nèi)容。由于STP中也有一個(gè)市場(chǎng)定位，所以人們很容易把它和特勞特的定位理論相混淆。

市場(chǎng)細(xì)分的概念由溫德?tīng)枴な访芩?956年正式提出，哈佛大學(xué)教授泰德·李維特教授在《營(yíng)銷近視病》一書(shū)中說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！?/p>

根據(jù)STP的概念，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

直效營(yíng)銷理論

直效營(yíng)銷（Direct Marketing）是一個(gè)很容易和直銷相混淆的概念。根據(jù)直效營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：直效營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。根據(jù)這個(gè)定義，營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了從顧客處獲得訂單，因此可以被稱為“直接訂單營(yíng)銷”（Direct-order Marketing）。

現(xiàn)在，直效營(yíng)銷的范疇已經(jīng)越來(lái)越廣泛，更傾向于與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系（直接關(guān)系營(yíng)銷）。直接營(yíng)銷者給他們數(shù)據(jù)庫(kù)中經(jīng)過(guò)選擇的顧客經(jīng)常性地寄出生日賀卡、信息資料或小禮品；航空公司、酒店集團(tuán)以及其他一些行業(yè)通過(guò)各種贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)和方案，以建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系。

直效營(yíng)銷的主要渠道包括面對(duì)面推銷、直接郵遞營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視和其他直復(fù)媒體營(yíng)銷、購(gòu)物亭營(yíng)銷和網(wǎng)上渠道。