“我們所發(fā)布的新的品牌定位和品牌活動是我們轉(zhuǎn)型征途中的又一個重要里程碑。我們有信心，隨著這種改變的不斷深入，世人對飛利浦的認(rèn)識將和今天迥然不同?！?/p>

——柯慈雷

2004年9月3日下午，在上海市中心一家時尚而熱鬧的百貨商場里，飛利浦總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷（Gerard Kleisterlee）先生為飛利浦一項名為“飛越巔峰、體驗精粹”的市場活動揭幕。

作為歐洲最大的電子公司皇家飛利浦電子的“老大”，柯慈雷不遠(yuǎn)萬里在訪華期間親臨一個如此“家常”的營銷活動，確實稍顯夸張。

除了表達(dá)對中國市場的重視之外，柯慈雷以站在百貨商場里面對嘈雜人流的姿態(tài)向人們宣告：飛利浦比以往更加重視貼近消費者。

一個強有力的佐證是，十天后皇家飛利浦電子公司向世人宣布了以sense and simplicity為核心的新的品牌戰(zhàn)略。

飛利浦的營銷時代由此開啟。

這一大張旗鼓的品牌轉(zhuǎn)型，是希望向世人展現(xiàn)一個全新的、一個具鮮明個性的飛利浦形象——一家更敏銳、更專一的企業(yè)，致力于在醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)等領(lǐng)域為終端用戶帶來直觀的體驗。

“我們所發(fā)布的新的品牌定位和品牌活動是我們轉(zhuǎn)型征途中的又一個重要里程碑。我們有信心，隨著這種改變的不斷深入，世人對飛利浦的認(rèn)識將和今天迥然不同?！焙翢o疑問，這個從2001年上任、一向以“冒險式的創(chuàng)新”而著名的CEO，眼下最重要的一項工作就是向世界重新營銷飛利浦。

《成功營銷》：作為一個百年老店，“飛利浦”這個品牌已經(jīng)為廣大消費者所熟知。作為一個消費電子公司，這次品牌形象的重新定義是否希望轉(zhuǎn)變?nèi)藗冾^腦中對飛利浦偏于“老化、荷蘭化、男性化、技術(shù)化”公司的形象？

柯慈雷：在消費類電子行業(yè)，人們已經(jīng)并且即將看到，一些公司不再以垂直一體化方式直接從事生產(chǎn)制造，而是更多地注重基于技術(shù)領(lǐng)先性的銷售和市場營銷。

由于新的公司的出現(xiàn)而引起的激烈的、不斷的競爭和不斷降低的價格以及低速增長成為今天我們面對的主要問題。調(diào)整的必要性開始被認(rèn)識，飛利浦的策略是：如果我們要把我們的產(chǎn)業(yè)帶到一個新的增長時代，我們必須進(jìn)行商業(yè)模式的根本變革?？鐕拘枰ㄟ^調(diào)整他們的設(shè)計能力、營銷能力和技術(shù)能力來滿足特定地區(qū)或市場的需求，以此成為真正靈活的組織。

《成功營銷》：“簡潔化”已經(jīng)成為一種趨勢，但飛利浦為什么在品牌口號中放棄“讓我們做得更好”而選擇“sense and simplicity”？

柯慈雷：雖然有很多高科技公司發(fā)現(xiàn)了人們對Simplicity 的需求，但是我相信目前還沒有哪一家公司把它作為自己的品牌形象，并采取行動。

在人類歷史發(fā)展過程中，技術(shù)革命曾經(jīng)承諾讓人們生活得更舒適、更簡潔、更優(yōu)越，但是這個承諾并沒有完全實現(xiàn)。

人們對技術(shù)的期望，無論是操作先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備的醫(yī)生，還是在家使用DVD刻錄機(jī)的消費者，都應(yīng)該體驗到輕松、簡單。飛利浦在醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)三大領(lǐng)域已經(jīng)有了很多這一特征的范例，我們將挑選一些在品牌活動中加以推廣。

《成功營銷》：那么飛利浦是如何定義這一“特定消費人群”的？

柯慈雷：飛利浦“sense and simplicity”品牌承諾的提出，基于幾個月來我們對全球近2000名顧客調(diào)查所得出的研究結(jié)果。

品牌定位推廣將緊緊圍繞飛利浦的“核心目標(biāo)群體”而展開。該群體是為飛利浦帶來80%消費額的20%的消費者，他們是典型購買決策者，受過大學(xué)教育，收入較高，年齡一般在35至55歲之間。他們的共同點是不喜歡技術(shù)帶來的復(fù)雜。這些人是一些重要的決策者，他們決定著我們的贏利。

但根據(jù)我們在亞洲的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個年齡組是小了5到10歲，這是因為亞洲本來就是一個非常年輕的地區(qū)。

我所談及的消費人群，他們都是高端市場產(chǎn)品的用戶，因此在一系列的業(yè)務(wù)當(dāng)中，從我們的醫(yī)療系統(tǒng)，直到我們的半導(dǎo)體產(chǎn)品，還有消費者，我們的目標(biāo)群體是同一組人，這是非常重要的。因為這些人非常清楚地了解飛利浦代表著什么，我們的產(chǎn)品如何。我們的定位是圍繞消費者的需求來設(shè)計的。我們一定要把這種思想傳達(dá)出去，這樣就會有助于幫助人們更好地理解，到底飛利浦公司是什么樣的公司。讓大家能夠比較傾向購買飛利浦產(chǎn)品。

《成功營銷》：據(jù)說飛利浦將投入8000萬歐元，通過全新的、有創(chuàng)意的推廣活動，來宣傳自己的新的品牌定位。那么飛利浦又如何將 “sense and simplicity”運用到組織內(nèi)部？

柯慈雷：無論是對內(nèi)還是對外，我們都將致力于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念。飛利浦正朝著市場驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)變。提出“sense and simplicity”的品牌承諾，是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的一個重要步驟轉(zhuǎn)型。

2001年，我們開始實施名為“邁向一個飛利浦”的計劃，旨在簡化公司的組織結(jié)構(gòu)和流程，使飛利浦真正成為一個體系完整、形象統(tǒng)一的企業(yè)，而不是眾多分立的經(jīng)營實體結(jié)合。這個計劃的實施貫穿了整個公司內(nèi)部，在很大程度上使員工意識到簡化工作流程，提高工作速度與效率，采取建立理性工作理念的必要性。最終，經(jīng)過重新整合，生產(chǎn)部門精編為五個，分別生產(chǎn)藥品、小家電、消費電子、照明及半導(dǎo)體。這個計劃使飛利浦改變了傳統(tǒng)的工作方式，提高了工作效率，節(jié)約了成本（超過10億歐元），并加快了商業(yè)生產(chǎn)流程?！皊implicity”的好處顯而易見。

同時，我們確立了“三大過濾器”：“為您設(shè)計”、“簡易的消費體驗”和“先進(jìn)性”。它們已成為飛利浦品牌“基因”的一部分。

《成功營銷》：明年將是飛利浦進(jìn)入中國20周年，您對飛利浦在中國未來的期許是什么？

柯慈雷：中國是我們最重要的戰(zhàn)略市場之一。飛利浦中國在全球集團(tuán)的支持下有一個很健康的成長，我們的目標(biāo)是，到2007年，飛利浦中國營運總額將達(dá)120億歐元左右。

我對中國公司的期許，就是希望他能夠像過去那樣很成功地推行我們一起制定的計劃，和我們?nèi)虍a(chǎn)品部門還有全球營銷隊伍一起合作，確保飛利浦中國能夠成為家喻戶曉的、知名度最高的品牌，也是最受消費者偏好的產(chǎn)品。

《成功營銷》：你本人的職業(yè)生涯就是通過在飛利浦多年的歷練，最終成為這家跨國企業(yè)的CEO，您對于集團(tuán)內(nèi)的年輕人的成長和職業(yè)發(fā)展有什么建議？

柯慈雷：在我這次訪華期間，我最重要一次會見其實是今天（9月3日）早上7點半的早餐會。我和公司內(nèi)部的年輕的精英們一起共進(jìn)了早餐，我了解了他們的看法。

任何公司要在中國成功，就必須要掌握市場上最好的人才。所以我到什么地方，我一定會找公司內(nèi)部的年輕人才，用圓桌會談這樣的一個形式，了解他們的愿望，了解他們的看法。傾聽他們的聲音并盡量能夠給他們一個很好的工作。