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        降價,“玩”出真經(jīng)

        2004-09-25 08:21:26
        中國市場 2004年6期
        關(guān)鍵詞:經(jīng)銷競爭對手降價

        疾 風

        經(jīng)銷商每天都在想些什么?當然是賺錢。要賺錢,走量是關(guān)鍵。而降價是最好用也是最難用的走量招數(shù)。

        產(chǎn)品一降價,貨自然走得就快。但需要注意的是:單純的降價,的確可以迅速帶來銷量,但副作用也不小。廠家會以擾亂市場價格之名,對我們經(jīng)銷商舉起大棒,扣返利甚至取消代理權(quán)?,F(xiàn)在的經(jīng)銷商靠什么賺錢?銷售利潤和返利?!拔覡奚约旱睦麧櫍€拿不到返利,還讓不讓人活啦?!蹦辰?jīng)銷商如是說。

        跨區(qū)域降價,賣到別的地方去。這招相對好一點,但不能被查出來。如果查出來,后果很嚴重?!翱鐓^(qū)域竄貨,抓到了可不得了。除非我賣得夠遠,可賣得遠的話,運輸成本就上去了,我吃什么?”一經(jīng)銷商說。

        因此,降價無非就是把貨占滿二批的倉庫,做得好的就是把終端的倉庫也用降價去塞滿。問題是降價是一種敏感性的操作方式,廠家的銷售代表整天盯著市場看,除非把廠家的人“搞定”,廠家肯定要發(fā)“聲音”的。經(jīng)銷商的競爭對手,也整天盯著市場看,除非他是木頭,你把他的量給搶了,他也肯定會有動作,不是向廠家舉報,就是跟著你降價。

        但經(jīng)銷商不用“玩”降價了嗎?要“玩”!經(jīng)銷商降價的本質(zhì)就是經(jīng)銷商犧牲部分利益,以達到其經(jīng)銷產(chǎn)品迅速出貨的目的。只要經(jīng)銷商能拿出一部分費用,使產(chǎn)品迅速出貨,這就是經(jīng)銷商要玩的“降價”。因此,降價的“玩法”分前、后臺兩種:

        1.組合式降價所謂組合式降價是指對區(qū)域內(nèi)的終端采用多種商品組合的方式進行降價。如啤酒A+飲料B+食品C=所有產(chǎn)品原價的80%。用這種方式,企業(yè)沒法指責我們擾亂市場價格。而這種方式不僅對銷量的帶動作用十分明顯,而且可以擠占終端庫存,達到打壓競爭對手的目的。

        而這種方案的關(guān)鍵就在于必須讓終端都知道你的這種降價促銷方式。比較好的辦法是制作宣傳單,讓業(yè)務員發(fā)給區(qū)域內(nèi)盡可能多的終端。另外,產(chǎn)品組合中,要至少有一種產(chǎn)品的銷量較大,有明顯的帶貨能力。這樣的工作要長時間做好才會有效。

        2.重點終端的買斷計劃

        對于小店老板來說,有很多的業(yè)務員來推銷各種產(chǎn)品,但是有誰能給他們帶來直接的利益呢?如果掌握小店重點終端的名單,買斷其促銷推薦權(quán),加以每月補貼終端老板,他馬上就對你另眼相看。但既然花了錢,就要有規(guī)矩。如,所有他經(jīng)銷的產(chǎn)品必須從你這里進貨。這樣就消滅直接競爭對手的財源;所有他經(jīng)銷的產(chǎn)品分類的推薦資格必須由你來指定,因為推薦直接產(chǎn)生銷量。

        更進一步,買斷這些終端的廣告位置,不許小店老板的店里貼任何的宣傳海報,只有你指定的廠商海報可以貼。如此一來,終端也就跟著你走,而其本質(zhì)依然是走量、降價。

        降價“玩”得漂亮,其標志是渠道的資源被整合,整合后的資源可以創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷量增長,降低了渠道銷售成本。而且這種增長是渠道成員無法簡單拷貝的方式,也是經(jīng)銷商創(chuàng)造差異化競爭的方式。這樣的降價當然是最難用的走量招數(shù),但用好了,“金礦”就向你招手啦!

        降價要“玩”得好,經(jīng)銷商就必須用企業(yè)化管理的眼光看待降價的方式,不是為了短期利益,而是為了短期、中期、長期的利益平衡。進一步的,經(jīng)銷商自身的品牌建設也需要納入到“降價”的規(guī)劃中。降價不是一招鮮走遍天下,“降價+企業(yè)化管理”才能衍生更有效更豐富的變招。

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