龍文元

圖書(shū)產(chǎn)品與其他物質(zhì)產(chǎn)品相比，有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即每一種圖書(shū)產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)圖書(shū)產(chǎn)品就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就一定有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性、多變性、不確定性。西方學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)表明，新產(chǎn)品的上市場(chǎng)成功率約為10％，圖書(shū)產(chǎn)品也不例外。當(dāng)然，行業(yè)類型與創(chuàng)新程度這兩個(gè)因素影響著新產(chǎn)品上市的成功率。但不可否認(rèn)，高失敗率是客觀的。于是，我們?cè)诔霭孢^(guò)程中，就必須面臨如何提高圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)成功率的問(wèn)題，就必須努力找到能事先認(rèn)識(shí)圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)性的方法。

圖書(shū)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是從圖書(shū)選題的提出開(kāi)始的，圖書(shū)選題市場(chǎng)定位如何，基本決定了其后圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)性的好壞。當(dāng)然，一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的圖書(shū)選題如果沒(méi)有寫好、編輯出版好、營(yíng)銷好，其后的圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)性還是好不了。但一個(gè)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確的圖書(shū)選題，不管你后續(xù)如何努力，其后的圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)性一定不會(huì)好?？梢?jiàn)，圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)性的判斷工作在出版實(shí)踐中可前移至對(duì)圖書(shū)選題市場(chǎng)性的判斷上，在圖書(shū)選題階段把住出版的市場(chǎng)關(guān)，即解決圖書(shū)的市場(chǎng)定位問(wèn)題。

通過(guò)圖書(shū)選題開(kāi)發(fā)工作，我們就明晰了我們所要開(kāi)發(fā)的圖書(shū)選題是一個(gè)什么樣子的圖書(shū)選題，它將成為一個(gè)什么樣子的圖書(shū)產(chǎn)品，它的市場(chǎng)性是怎樣的。問(wèn)題是我們用什么方法做到這一點(diǎn)呢？顯然，它不是靠市場(chǎng)的最終檢驗(yàn)獲得的（時(shí)間上順序顛倒），也不是完全靠積累經(jīng)驗(yàn)判斷出來(lái)的（雖然經(jīng)驗(yàn)是一重要的判據(jù)），也不是靈感之類的東西幫的忙，因?yàn)樗鼈儽旧碛杏玫⒉豢煽?。我們需要理性的分析工具、理性的判?jù)。通過(guò)它，幫助我們把圖書(shū)產(chǎn)品暨圖書(shū)選題的市場(chǎng)性明晰到塵埃落地，清晰到最后的實(shí)體，加上經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)論證的助陣，我們就能科學(xué)地認(rèn)識(shí)圖書(shū)選題的市場(chǎng)性。

圖書(shū)市場(chǎng)定位的理性分析工具和判據(jù)就是圖書(shū)的市場(chǎng)分類方法與它們的組合運(yùn)用。根據(jù)圖書(shū)的內(nèi)容、消費(fèi)的主體、使用及消費(fèi)上的特質(zhì)、消費(fèi)者行動(dòng)、流通上的特質(zhì)、物的屬性、編撰及生產(chǎn)上的特質(zhì)，可對(duì)圖書(shū)進(jìn)行很有實(shí)用價(jià)值的，具有操作意義的科學(xué)分類。認(rèn)識(shí)并綜合利用這些圖書(shū)分類方法，將澄清、理順、明晰、邏輯出我們的“圖書(shū)市場(chǎng)性”概念，讓我們真正看到“圖書(shū)的市場(chǎng)性”到底市場(chǎng)在哪里，方便我們對(duì)圖書(shū)進(jìn)行市場(chǎng)定位與細(xì)分，制定出版社的圖書(shū)選題框架，開(kāi)發(fā)“雙效”統(tǒng)一的圖書(shū)，塑造出版特色，實(shí)施出版戰(zhàn)略。

圖書(shū)的市場(chǎng)分類方法有：

１．根據(jù)知識(shí)門類、學(xué)科分類。這是圖書(shū)內(nèi)容上的劃分，是最基本的圖書(shū)分類。如，依據(jù)《中國(guó)圖書(shū)館圖書(shū)分類法》分為 22類，也可以將圖書(shū)分為哲學(xué)、自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、基礎(chǔ)科學(xué)、應(yīng)用科學(xué)等門類。

２．根據(jù)讀者對(duì)象也就是圖書(shū)消費(fèi)群體分類。即依據(jù)讀者年齡或性別或職業(yè)或角色或文化程度或其他要素的差異，把讀者劃分為質(zhì)上有別，且以某一共性為凝聚劑的不同讀者群體，將主要是為這些不同讀者群體編撰出版的，以及主要是適合他們閱讀的圖書(shū)歸成一類。如，將圖書(shū)分為幼兒讀物、青年讀物、老年讀物、學(xué)生讀物、婦女讀物、律師用書(shū)、農(nóng)村讀物、學(xué)術(shù)專著、專業(yè)圖書(shū)等。

３．根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容的主題分類。即以圖書(shū)要實(shí)現(xiàn)的某個(gè)目的，或要研究或闡述某個(gè)問(wèn)題或?qū)W說(shuō)進(jìn)行分類。按此分類的圖書(shū)豐富多彩，層出不窮，往往是多學(xué)科的集合體，各體式的集合體。如，股票類、期貨類、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)類、都市女性類、老三屆類、名人隨筆類、科學(xué)哲學(xué)類、心理小說(shuō)類、農(nóng)村百事通叢書(shū)、烹飪類、郵票類、孩子成長(zhǎng)類、領(lǐng)導(dǎo)者類等等。

４．根據(jù)圖書(shū)的體式分類。即從組織、表達(dá)圖書(shū)內(nèi)容的形式、體例、內(nèi)容呈現(xiàn)的形態(tài)等角度去區(qū)分圖書(shū)的類別。如，將圖書(shū)分為工具書(shū)、鑒賞、圖畫本、畫冊(cè)、博覽、大觀、語(yǔ)錄、妙語(yǔ)、演講、箴言、大全、年鑒、辭典、詞典、手冊(cè)、實(shí)務(wù)、概況、名錄、政論、詩(shī)歌、小說(shuō)、散文、小品、文庫(kù)、系列、匯編等等類別。

５．根據(jù)圖書(shū)的著述性質(zhì)，即圖書(shū)內(nèi)容的創(chuàng)造性程度及類型分類。圖書(shū)可分為原創(chuàng)性圖書(shū)、編著性圖書(shū)、編寫性圖書(shū)、改編性圖書(shū)、編譯性圖書(shū)、翻譯性圖書(shū)、資料性圖書(shū)。

６．根據(jù)圖書(shū)的效用分類。即從圖書(shū)的具體編輯出版目的、圖書(shū)的直接用途、使用目的和功能去分類圖書(shū)。依此分類，圖書(shū)可劃分為思想道德教育、崗位培訓(xùn)、教材教輔、藝術(shù)修養(yǎng)、實(shí)用性、工具書(shū)、工作用書(shū)。

７．根據(jù)圖書(shū)的社會(huì)效益的情況分類。圖書(shū)可分為有益的、無(wú)害的、有害的三類。

８．根據(jù)圖書(shū)所包含的社會(huì)影響力的因子分類。圖書(shū)可分為名家圖書(shū)、名著圖書(shū)、品牌圖書(shū)、獲獎(jiǎng)圖書(shū)、暢銷圖書(shū)、必備圖書(shū)等。

９．根據(jù)圖書(shū)版次、印次情況分類。圖書(shū)可分為新版圖書(shū)、修訂再版圖書(shū)、重印圖書(shū)。

１０．根據(jù)圖書(shū)的物質(zhì)載體形式分類。圖書(shū)可分為紙質(zhì)圖書(shū)、音像圖書(shū)、電子圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)版圖書(shū)、書(shū)配帶（盤）圖書(shū)。

１１．根據(jù)圖書(shū)的制作形式和檔次分類。即從圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、物質(zhì)載體的物理參數(shù)來(lái)劃分。圖書(shū)可分為精裝本、軟精裝本、平裝本、豪華本、彩色本、單色本、盲文本、玩具型、各種開(kāi)本、合訂本、分冊(cè)本、套書(shū)叢書(shū)等等類別。

１２．根據(jù)圖書(shū)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度分類。圖書(shū)可分為競(jìng)爭(zhēng)性圖書(shū)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)性圖書(shū)、壟斷性圖書(shū)。

１３．根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容的地域需求情況的差異即市場(chǎng)范圍分類。這是根據(jù)圖書(shū)的內(nèi)容對(duì)不同地域、區(qū)域、文化背景的讀者是否普適及其大小所作的劃分。據(jù)此，圖書(shū)可分為普適性圖書(shū)、區(qū)域圖書(shū)。

１４．根據(jù)圖書(shū)之間的銷售關(guān)系分類。圖書(shū)可分為獨(dú)立性、互補(bǔ)性、條件性和替代性圖書(shū)四種。

１５．根據(jù)圖書(shū)的市場(chǎng)生命力、圖書(shū)內(nèi)容的時(shí)效性長(zhǎng)短、質(zhì)量高低、圖書(shū)保留價(jià)值大小分類。圖書(shū)可分為常備書(shū)、長(zhǎng)效書(shū)、流行性書(shū)、一次性圖書(shū)、滯銷書(shū)。

１６．根據(jù)讀者的購(gòu)買習(xí)慣即消費(fèi)者行為分類。圖書(shū)可分為即買性圖書(shū)、選購(gòu)性圖書(shū)、特殊圖書(shū)和非渴求圖書(shū)。

１７．按圖書(shū)需求情況分類。圖書(shū)可分為無(wú)需求的圖書(shū)、潛伏需求的圖書(shū)、下降需求的圖書(shū)、不規(guī)則需求的圖書(shū)、充分需求的圖書(shū)。

１８．根據(jù)圖書(shū)的買方和賣方市場(chǎng)分類。圖書(shū)可分為買方市場(chǎng)圖書(shū)和賣方市場(chǎng)圖書(shū)。前者是指出版社處于圖書(shū)交易的主動(dòng)地位，書(shū)店處從屬地位的圖書(shū)，如暢銷書(shū)、特色書(shū)等。后者則是指書(shū)店處于圖書(shū)交易的主動(dòng)地位，出版社處于次要地位并要為促進(jìn)圖書(shū)的銷售而彼此間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的圖書(shū)，如重復(fù)出版的書(shū)、適銷不對(duì)路的書(shū)、無(wú)特色的書(shū)、平庸書(shū)等。

１９．根據(jù)圖書(shū)在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力的變化，即圖書(shū)的市場(chǎng)生命周期分類。這里的生命周期是指市場(chǎng)壽命，而不是使使用壽命、內(nèi)容的科學(xué)性的變化。依此分類，圖書(shū)可分為引入期圖書(shū)、成長(zhǎng)期圖書(shū)、成熟期圖書(shū)和衰退期圖書(shū)。

２０．根據(jù)圖書(shū)出版者的商業(yè)運(yùn)作動(dòng)機(jī)來(lái)分類。圖書(shū)可分為絕版書(shū)、珍藏書(shū)、禮品書(shū)、大眾書(shū)等。這些書(shū)不具有內(nèi)容上的分類意義，而只有形式上的分類意義。它主要體現(xiàn)在圖書(shū)制作的用材、設(shè)計(jì)、工藝和數(shù)量上。

在上述圖書(shū)分類中，根據(jù)知識(shí)門類、學(xué)科分類的方法是最基礎(chǔ)的分類方法，任何方法都離不開(kāi)與它的配合使用。這些分類方法之間是有聯(lián)系的，它們分別反映了“圖書(shū)市場(chǎng)性”、圖書(shū)市場(chǎng)定位與細(xì)分的各個(gè)側(cè)面。我們所要確定的圖書(shū)的一個(gè)市場(chǎng)需求點(diǎn)，就在于它們構(gòu)成的一個(gè)多維空間的坐標(biāo)點(diǎn)上。現(xiàn)實(shí)中的某種圖書(shū)市場(chǎng)定位與細(xì)分，都是上述多種市場(chǎng)分類方法組合使用的結(jié)果。透過(guò)這種組合，我們能認(rèn)識(shí)到真實(shí)的圖書(shū)的市場(chǎng)性、出版特色、市場(chǎng)的定位與細(xì)分。例如，我們計(jì)劃開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)并作為一個(gè)出版特色，但這在操作上還太籠統(tǒng)，我們還不明晰它的市場(chǎng)性定位在哪里。我們還需要問(wèn)：以誰(shuí)為讀者對(duì)象，即是出青年讀物還是出商家用書(shū)；我們用何體式，是提要、導(dǎo)讀、工具書(shū)，還是精萃、大觀、實(shí)務(wù)；是追求原創(chuàng)，還是搞翻譯圖書(shū)；是做成品牌圖書(shū)，還是以名著為主；它是普適性圖書(shū)，還是區(qū)域性圖書(shū)；它是競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)，還是壟斷性圖書(shū)；它是獨(dú)立性圖書(shū)，還是替代性圖書(shū)；它是下降需求的圖書(shū)，還是不規(guī)則需求的圖書(shū)；它是成長(zhǎng)期圖書(shū)，還是衰退期圖書(shū)；它是選購(gòu)性圖書(shū)，還是非渴求圖書(shū)；等等。只有達(dá)到這樣一種明晰程度時(shí)，我們對(duì)我們所要計(jì)劃出版的經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)的市場(chǎng)性和特色的認(rèn)識(shí)，才算真正到位，才算塵埃落地。