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        “五環(huán)”營銷新思維

        2004-09-14 07:13:54劉秉君
        中國名牌 2004年8期
        關鍵詞:五環(huán)新思維紀念品

        劉秉君

        2004雅典奧運的火炬,已經(jīng)從北京傳出,2008年奧運的圣火,將于1500多日后,在北京再次燃起;回想3年前的7月13日,天安門廣場普天同慶成了歡樂的海洋,精明的商人們,帶來早已備好的印有申奧標志的小旗和國旗穿梭販賣。從那一刻起,中國進入了奧運經(jīng)濟的新時代。那么如何順應奧運經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律,抓住奧運商機,開發(fā)好奧運產(chǎn)品呢?

        奧運產(chǎn)品“五環(huán)”營銷新思維就是根據(jù)奧運產(chǎn)品的特征,將奧運理念、現(xiàn)代營銷理論與奧運五環(huán)標志合理整合,創(chuàng)新出的一種營銷新思維,新思維由奧運理念、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷五個環(huán)構成,它對促進奧運產(chǎn)品開發(fā),推動奧運產(chǎn)品市場營銷具有一定的啟迪作用。

        “五環(huán)”營銷新思維總構架

        “五環(huán)”營銷新思維主要包括:奧運產(chǎn)品理念環(huán)、開發(fā)環(huán)、價格環(huán)、渠道環(huán)、促銷環(huán)共五個母環(huán)(如圖),每一個母環(huán)又有若干個子環(huán)構成。

        1、 奧運產(chǎn)品理念環(huán):奧運產(chǎn)品開發(fā)的核心,開發(fā)宗旨不得相悖;

        2、 奧運產(chǎn)品開發(fā)環(huán):在傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎上大膽創(chuàng)新的關鍵,只有超常規(guī)突破,方能開發(fā)出無限市場價值的產(chǎn)品;

        3、 奧運產(chǎn)品價格環(huán):突破中華傳統(tǒng)“泱泱大國”、“謙謙君子”商道的一個關鍵環(huán);

        4、 奧運產(chǎn)品渠道環(huán):傳統(tǒng)營銷渠道的再造,將為企業(yè)提供一個構建整合渠道的新思維;

        5、 奧運產(chǎn)品促銷環(huán):針對奧運產(chǎn)品超常規(guī)的營銷思路;

        “五環(huán)”營銷新思維分解

        (—)、奧運產(chǎn)品理念環(huán):由人文奧運、綠色奧運、科技奧運三個方面構成。

        1、人文奧運:它是中國最具優(yōu)勢的理念環(huán),中華人文與世界奧運文化的結合,一定會誕生出奧運史上偉大的創(chuàng)意空間。

        開發(fā)奧運產(chǎn)品時,要多從人文角度出發(fā),才可以開發(fā)出更多具有中國特色,外國人感興趣的產(chǎn)品。

        2、綠色奧運:綠色奧運是國際奧運會和中國奧組委的追求,也是國人的期盼,作為圍繞奧運產(chǎn)業(yè)的奧運產(chǎn)品,更應成為無污染、無公害的環(huán)保典范。

        3、科技奧運:

        在奧運場館的建設和管理中,都會大量的使用最先進的科技產(chǎn)品,在奧運產(chǎn)品的開發(fā)中,更要善于把最新科技成果和傳統(tǒng)工藝、產(chǎn)品結合起來,使奧運產(chǎn)品具有與時俱進的科技含量。

        (二)、奧運產(chǎn)品開發(fā)環(huán):由必需品、娛樂品、紀念品三個方面構成。

        1、必需品:主要包括賽事用品和生活、工作用品,這些是選手、工作人員、游客和觀眾都必須用的產(chǎn)品,運動員、工作人員服裝、食品、體育器材、交通工具、辦公用品等;

        2、娛樂品:主要是為滿足愿望開發(fā)的產(chǎn)品,如慶祝勝利的各類旗幟、服裝、油彩、鑼鼓、樂器、氣球、彩燈棒等。

        3、紀念品:每個主辦國都會挖空心思開發(fā)的產(chǎn)品,目前主要有紀念章、紀念衫、吉祥物和體現(xiàn)中國民族特色的旅游紀念品等;開發(fā)此類紀念品不僅要從與奧運有關的產(chǎn)品方面開發(fā),還要從中國民俗的角度考慮,多開發(fā)外國游客在本國難以見到的紀念品;

        在開發(fā)奧運產(chǎn)品時,企業(yè)要大膽設計,創(chuàng)造需求,讓奧運產(chǎn)品成為引導所有游客大把花錢的最大誘惑。具體可以圍繞“五覺”進行開發(fā),即:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺;如為慶祝勝利可創(chuàng)意開發(fā)鞭炮發(fā)聲器、國歌發(fā)生器、激光圖案器等。再比如由獲得冠軍的運動員特許的印有其奪冠形象的紀念品……這就需要企業(yè)未雨綢繆,在運動員還未獲得冠軍前就簽下合同,讓生產(chǎn)線整裝待發(fā),一旦獲得冠軍,在第一時刻,產(chǎn)品就擺進售貨棚,讓人們在激動的情緒尚未散盡的時刻,乘興掏錢。

        3、奧運產(chǎn)品價格環(huán):由市場價、不二價、身份價、增值價幾個方面構成。

        (1)市場價:即按照市場的狀況來確定價格;

        (2)不二價:即在一定的時段、場所,用高出平時N倍的價格來銷售,且不講價。

        (3)身份價:創(chuàng)造一種限量或僅以一定身份的人為銷售對象的價格,如創(chuàng)造出一定主題的與奧運冠軍聯(lián)歡的晚宴,參加人是具有一定身份且需付高價等。

        (4)增值價:即現(xiàn)在購買的產(chǎn)品,在未來具有增值潛能,這種價格的確定,需要積極的營銷宣導,使客戶相信未來的價值。

        4、奧運產(chǎn)品渠道環(huán):由信息渠道、合作渠道、銷售渠道、傳播渠道幾個方面構成。

        (1)信息渠道:要關注有關奧運的政治、經(jīng)濟、科技、文化等信息,爭取第一時間合法的獲取準確信息;

        (2)合作渠道:要尋找好自己產(chǎn)品的上游原料合作伙伴、中游生產(chǎn)伙伴和下游銷售伙伴;尋找好參賽國家或中國某項參賽隊的合作伙伴;

        (3)銷售渠道:使奧運產(chǎn)品到消費者手中的重要環(huán)節(jié);

        (4)傳播渠道:企業(yè)為銷售奧運產(chǎn)品必須建立的公共關系渠道,主要包括面向媒體、中間商、消費者和奧委會的信息傳播渠道;

        5、奧運產(chǎn)品促銷環(huán):由體驗營銷、情感營銷、超前營銷、“強迫”營銷、身份營銷五個方面構成。

        (1)體驗營銷:讓客戶在體驗和感受中進行消費,如讓觀眾在賽后交納一定的費用,到跑道上、器械上模仿運動員的動作,開發(fā)情景留影等。

        (2)情感營銷:借助情感推出若干產(chǎn)品,象民族情感、追星情感、參與情感等;如:推出參賽國國旗主色彩為底色的服裝等。

        (3)超前營銷:在2008年還未到來,就銷售2008年才可以使用的產(chǎn)品。20世紀50年代松下就是利用5年后皇太子結婚的機會,采用提前分期付款租電視機的方式,使生產(chǎn)電視機企業(yè)快速壯大。

        企業(yè)在開發(fā)奧運產(chǎn)品時,還要學會運用法律手段來保護自己開發(fā)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權,防止假冒產(chǎn)品沖擊自己用很大代價換來的相對壟斷的市場。

        愿中國的企業(yè)家們,能夠運用奧運產(chǎn)品“五環(huán)”營銷新思維,在產(chǎn)品開發(fā)中,做到“五彩繽紛”、“五光十色”;在市場拓展中,派出你們的“五虎上將”;在市場搏殺中,用“五毒俱全”的本領與狼共舞;這樣我們的企業(yè)就會迎來“五福臨門”;在2008年盤點奧運收獲時就一定能夠“五谷豐登”。

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