羅振文

一些老字號的衰落，給其他的老字號帶來的借鑒意義是很大的，因此，老字號如果認(rèn)真的分析現(xiàn)狀，結(jié)合目前國內(nèi)的市場環(huán)境和所處的行業(yè)地位，是可以將老字號的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)出來的。很多企業(yè)的失敗表明，老字號如果不調(diào)整思路，進(jìn)行及時(shí)的創(chuàng)新，勢必是死路一條。對于老字號來說，有八大重振雄風(fēng)的策略。

1發(fā)揮自有優(yōu)勢 大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

未來在市場上領(lǐng)先的企業(yè)，都是那些及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)，創(chuàng)新企業(yè)長生不老的源泉。作為“老字號”來說，倚老賣老已經(jīng)不再可取，而是要重新包裝，在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新。

青島的老字號“春和樓”飯店，1897年創(chuàng)建，曾經(jīng)是島城達(dá)官貴人聚會設(shè)宴的場所。1996年前后，它一度陷入瀕臨倒閉的境地。經(jīng)過一番冷靜思考，經(jīng)營者認(rèn)為，老字號不但不應(yīng)衰亡，而應(yīng)將其作為寶貴的財(cái)富，充分發(fā)揮自己的特色、商譽(yù)優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，讓老字號這一無形資產(chǎn)煥發(fā)新的生機(jī)。論魯菜，春和樓在島城可坐頭把交椅，技術(shù)、特色、知名度已占絕對優(yōu)勢，問題就出在落后經(jīng)營管理手段和菜品口味上的不求新。癥結(jié)找到后，他們首先贏得銀行和財(cái)政的支持，投資100萬元將店堂改造一新，在原來古樸典雅的基礎(chǔ)上，又融入了現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格，根據(jù)青島消費(fèi)者的特點(diǎn)，將市場定位于大眾消費(fèi)。然后，他們在創(chuàng)新上大做文章，將外地的老字號特色引進(jìn)春和樓，1997年以來，上海德興館的上海本幫菜、寧波狀元樓的浙菜、蘇州得月樓的蘇菜等紛紛亮相春和樓，令各種口味的消費(fèi)者大飽口福。近幾年，春和樓又以“中華名小吃春和樓蒸餃系列”而揚(yáng)名。

陽江的“十八子”，在市場上都不具備“王麻子”、“張小泉”等老字號品牌蘊(yùn)含的深厚歷史文化，但十幾年來，“十八子”從求變角度出發(fā)，填補(bǔ)了國內(nèi)制刀史上10多個(gè)空白，累計(jì)獲得60多項(xiàng)專利，豐富和充實(shí)了品牌發(fā)展的文化，更充分體現(xiàn)了“十八子”的核心競爭力。

2與城市的旅游文化經(jīng)營接軌

“老字號”創(chuàng)文化名城中起著重要的作用，“老字號”因其豐厚的文化內(nèi)涵為城市帶來了整體的積極效應(yīng)，并成為了一種具有獨(dú)特魅力的旅游文化資源。因此，“老字號”可以在城市的旅游文化中發(fā)揮作用。

從旅游文化的角度看，游客無非是兩類：一是尋求文化差異，如歐美游客，跨海越洋來尋覓異國他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情；二是尋求文化認(rèn)同，如港澳臺同胞和海外僑胞，為回歸故土的“戀舊”而“尋根”。在這里，“老字號”作為一種積淀深厚的文化體現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，老字號應(yīng)該主動尋求政府的扶持，比如可以在城市的傳統(tǒng)老街保持區(qū)，一方面保護(hù)好原有的“老字號”，另一方面將城區(qū)其他地方的“老字號”相對集中的“老字街”。老街靠“老字號”揚(yáng)名，“老字號”又以老街的網(wǎng)點(diǎn)，集人緣地緣之優(yōu)勢，集中展示“老字號”豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)，彼此相得益彰。

3對消費(fèi)者進(jìn)行研究提升產(chǎn)品檔次，細(xì)分市場

消費(fèi)者是不斷變化的，因此，“老字號”也需要對消費(fèi)者進(jìn)行研究，并針對自己產(chǎn)品的檔次定位，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。

亨得利，這個(gè)以經(jīng)營鐘表眼鏡而名揚(yáng)名各地的老字號始終不倒“架”，根本原因是它將老字號這一無形資產(chǎn)賦予了新內(nèi)涵。他們以定位于高檔精品贏得了中高檔的消費(fèi)群，歐米茄、天梭、勞力士等時(shí)尚而高貴的專賣柜，讓亨得利這一老字號面對的顧客可涵蓋老中青。

老字號可以借鑒寶潔、可口可樂等運(yùn)營品牌的經(jīng)驗(yàn)，比如他們常年對消費(fèi)者的形態(tài)進(jìn)行研究，要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅把眼光停留在產(chǎn)品上，要懂得研究消費(fèi)者的需求，特別是消費(fèi)者越來越挑剔的今天這一點(diǎn)相當(dāng)重要。

4加大打假和防偽力度維護(hù)品牌

假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵。像“王麻子”300多年來就一直假冒不斷，目前僅在北京周邊地區(qū)，就有上百家店鋪，上當(dāng)受騙者頗眾，僅僅靠北京鬧市區(qū)開設(shè)的五家正宗連鎖店，遠(yuǎn)不能滿足顧客和商家的需求。對于新品牌，情況也好不到哪兒去，據(jù)統(tǒng)計(jì)，市面上每天有3000把假冒的“十八子”刀具交易，防不勝防。打假已是當(dāng)務(wù)之急，這就亟需老字號在研發(fā)能力的強(qiáng)化上來帶動經(jīng)濟(jì)狀況的改善，從而增強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢，從創(chuàng)新上杜絕假貨頻增。

5重視品牌價(jià)值提升

“老字號”的品牌本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，因此其優(yōu)勢要予以充分的發(fā)揮。首先要強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，重視無形資產(chǎn)的評估，使金字招牌取得應(yīng)用的量化價(jià)值?；蛘呖蓪ⅰ袄献痔枴钡墓诿麢?quán)進(jìn)行公開拍賣轉(zhuǎn)讓或有償有期使用，或以字號的無形資產(chǎn)進(jìn)行投資嫁接，使“老字號”煥發(fā)新的生機(jī)。

只有品牌，或者說只有老祖宗留下的著名商業(yè)字號，而沒有企業(yè)實(shí)際競爭力，最終會失去品牌。老字號品牌需要不斷充值，重視品牌價(jià)值建設(shè)和提升。品牌價(jià)值建設(shè)需要在品牌形象和品牌文化內(nèi)涵方面下功夫，因此“老字號”需要審視一下品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象和品牌價(jià)值，找出目前品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)。

6確立核心競爭力

相比較那些新進(jìn)入市場的企業(yè)來說，百年品牌本身就是一種競爭優(yōu)勢，但是如果這種競爭優(yōu)勢不能被合理運(yùn)用，打造出核心競爭力，老字號百年的積累依然不能發(fā)揮作用，因此確立自己的核心競爭力對于老字號來說至關(guān)重要。

三四年前，武漢業(yè)界曾風(fēng)行餃子館，但現(xiàn)在大多都關(guān)閉了，楚留香餃子館的“好吃不如餃子”卻越叫越響。據(jù)其管理層介紹，“楚留香”認(rèn)定餃子在武漢的市場，就專一投入做餃子經(jīng)營，通過保證地道的原料，在工藝上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保了獨(dú)特的口味，形成了自己的核心競爭力。

7擴(kuò)大宣傳提高影響力

實(shí)際上，老字號有令人羨慕的先天優(yōu)勢，資歷老、關(guān)注度高，只需稍一“點(diǎn)撥”，便引來媒體、公眾的極大關(guān)注，可謂四兩撥千金。因此，借助深厚的歷史內(nèi)涵，在品牌宣傳上做點(diǎn)文章，也會引起消費(fèi)者的蜂擁而至，武漢的蔡林記在前幾年搞連鎖經(jīng)營，便引來本埠媒體的“地毯轟炸”大出了一回風(fēng)頭。

老字號的宣傳普遍低調(diào)，只有“全聚德”、“大三元”等少數(shù)幾家的宣傳較有聲勢。其實(shí)，“百年老店”的品牌價(jià)值讓“店外人”垂涎三尺。

8科學(xué)發(fā)展連鎖經(jīng)營

特許經(jīng)營在國際上被稱為第三次商業(yè)革命，它具有能夠迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、又不需巨額投入等特點(diǎn)。老字號進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展連鎖經(jīng)營，將能夠產(chǎn)生規(guī)模效益。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)行改制，走連鎖擴(kuò)張道路是老字號的出路。目前，已有全聚德和東來順等老字號采取了連鎖形式，從純國有變?yōu)楣煞葜平?jīng)營。其中全聚德在全國范圍內(nèi)有60余家連鎖店，東來順有96家。在全國十大連鎖企業(yè)的評比中，全聚德和東來順兩家老字號榜上有名。而這種連鎖經(jīng)營方式?jīng)Q非其先人所傳，這就叫與時(shí)俱進(jìn)。

特許經(jīng)營的核心，就是要開發(fā)一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。特許經(jīng)營首先是一種文化，它實(shí)質(zhì)上是通過對品牌、經(jīng)營模式、文化的復(fù)制，來實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累。