銘　伯

這個(gè)案例是我從事?tīng)I(yíng)銷工作以來(lái)記憶深刻的招商失敗案例。它有太多的地方需要反思和品味，其實(shí)在一定意義上，這個(gè)案例還是有很多可以圈點(diǎn)之處的，不過(guò)通過(guò)結(jié)果來(lái)驗(yàn)證，可以說(shuō)完全是失敗的，而且給企業(yè)和代理商帶來(lái)的傷痛至今難以愈合。這給我們留下的反思已經(jīng)脫離了招商本身。我以此為案例的目的絕不是向當(dāng)事企業(yè)和代理商傷口撒鹽或者“馬后炮”行為，我更期望籍此帶給更多熱衷招商的企業(yè)和從業(yè)者一些啟發(fā)。文中描述與實(shí)際情況有出入之處，萬(wàn)勿對(duì)號(hào)入座。

案例概況

1999年，中國(guó)浙江省某市。一個(gè)以生產(chǎn)冷柜起家的民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力讓同行仰慕；品牌知名度已經(jīng)是家喻戶曉。期間，決策者們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī):一種安裝在馬桶上的智能化電器，能夠讓人們?cè)凇胺奖恪敝蠓艞売眉埐潦枚褂脺厮疀_洗以達(dá)到健康衛(wèi)生的目的。該產(chǎn)品在日本家庭普及率已經(jīng)達(dá)到90％以上。企業(yè)看到未來(lái)的市場(chǎng)，投巨資于生產(chǎn)基地建設(shè)和營(yíng)銷推廣。一條從日本引進(jìn)，年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)以上的潔身器生產(chǎn)自動(dòng)流水線建設(shè)告罄。緊接著全力著手“企業(yè)的第一次營(yíng)銷”——招商。

2000年，企業(yè)找來(lái)國(guó)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理，通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)有聲勢(shì)的廣告開(kāi)始招商，為了讓投資者安心，招商工作的目標(biāo)就是迅速回籠資金。當(dāng)然更期望從此建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)時(shí)的招商手法還是成功的。幾乎全國(guó)范圍內(nèi)都有應(yīng)征者踴躍參與。

一輪招商下來(lái)，效果的確不錯(cuò)。如果以此結(jié)果為評(píng)價(jià)招商工作，那么可以說(shuō)招商是成功的。

然而，問(wèn)題接踵而來(lái)。招商的場(chǎng)子還沒(méi)有收拾利落，最早積極要求合作的代理商紛紛找上門來(lái)，重新談合作，要求兌現(xiàn)承諾或終止合作，一時(shí)間要求退貨的代理商比要求合作的還多。

時(shí)至今日，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)活躍。然而，ABC企業(yè)的精力仍然被牢牢鎖定在處理代理商庫(kù)存上，眼睜睜看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕裝超越。企業(yè)也試圖通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是僅對(duì)原有代理商庫(kù)存的清退就是巨額投入，更可悲的是，通過(guò)ABC培養(yǎng)的代理商，一方面在與企業(yè)周旋，一方面名正言順地代理起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售工作。

這個(gè)企業(yè)就像一艘擱淺在沙灘的巨型航母，望著“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)”。滋味可想而知。

案例解剖

ABC衛(wèi)浴電器的問(wèn)題肯定出在招商，但是到底是什么原因造成如今的“殘局”？讓我們共同回顧整個(gè)招商過(guò)程，對(duì)應(yīng)15級(jí)臺(tái)階，看看都在什么臺(tái)階上踩空的。

ABC衛(wèi)浴電器招商時(shí)，正是中國(guó)招商市場(chǎng)“泡沫”當(dāng)頭的時(shí)候，找一個(gè)“商機(jī)”，圈一批資金，是通行做法。尤其是企業(yè)巨額投入生產(chǎn)建設(shè)后，急需一批資金補(bǔ)血。這樣就造成很多手法都顯得很“實(shí)際”?？梢哉f(shuō)，對(duì)招商的片面理解，第一級(jí)臺(tái)階出步不穩(wěn)勢(shì)必造成后面的踉蹌。

踩空——招商第1級(jí)臺(tái)階：端正態(tài)度

作為ABC企業(yè)，從社會(huì)形象和綜合實(shí)力來(lái)講，招商的目的絕不應(yīng)該有“急功近利”的思想。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景判斷也是過(guò)于樂(lè)觀，忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：這個(gè)產(chǎn)品還需要進(jìn)行“市場(chǎng)教育”，招募代理商的目的是短期上量還是共同完成市場(chǎng)教育？這些問(wèn)題絕對(duì)不能“三步并作兩步”跨越的。我們通過(guò)ABC企業(yè)起草的招商要點(diǎn)中可以明顯地看出短期上量的目的。這與產(chǎn)品“是做未來(lái)生意”意圖明顯出現(xiàn)偏差。

踩空——招商第2級(jí)臺(tái)階：明確目的

從ABC企業(yè)起草的招商要點(diǎn)中我們可以看到，對(duì)代理商的素質(zhì)描述非常簡(jiǎn)單，甚至無(wú)法考量和評(píng)估。這樣的描述給人的一個(gè)綜合印象就是“有錢就行”。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，ABC的代理商很多都是從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)電器甚至連真正意義的代理都沒(méi)有干過(guò)。有的省會(huì)城市的代理是搞裝修的；還有一個(gè)省會(huì)城市代理居然只搞過(guò)酒店消耗品（幾單生意而已）。這樣的代理商隊(duì)伍怎么能夠與廠家完成“市場(chǎng)教育”？目標(biāo)無(wú)法準(zhǔn)確定位，如同戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有明確進(jìn)攻目標(biāo);目標(biāo)沒(méi)有明確描述，如同戰(zhàn)士手中的槍沒(méi)有準(zhǔn)星。

踩空——招商第3級(jí)臺(tái)階:圈定目標(biāo)

從招商直接效果來(lái)講，產(chǎn)品選擇上應(yīng)該是算成功的，很多成交的代理商訪談中均提到這點(diǎn)。這也是日后其他品牌的同類產(chǎn)品招商困難的一大原因，因?yàn)橹两駷橹梗芏啻砩踢€是沒(méi)有搞清楚“為什么很受傷”，他們依然認(rèn)為，是產(chǎn)品出了問(wèn)題。

踩空——招商第4級(jí)臺(tái)階：選擇產(chǎn)品

可以看出，ABC的招商工作是非常倉(cāng)促的，甚至有很多低級(jí)錯(cuò)誤。例如ABC企業(yè)起草的招商要點(diǎn)中文本的內(nèi)容序號(hào)均為“一”，可以看出，甚至連審稿的時(shí)間都沒(méi)有，像招商組織和作業(yè)流程這么重要的內(nèi)容更是被省略了。正因?yàn)榇耍覀兘ㄗh向我們咨詢的代理商放棄代理。這種情況，在日后的代理商意見(jiàn)反饋中可以得到證實(shí):“當(dāng)初接待我們的人，后來(lái)都不見(jiàn)了，答應(yīng)來(lái)本地幫扶的廠家人員還在招聘。”

踩空——

招商第5級(jí)臺(tái)階:建立組織;

招商第6級(jí)臺(tái)階：流程設(shè)計(jì)

由于招商工作倉(cāng)促，至今我們沒(méi)有看到ABC產(chǎn)品的成功樣板市場(chǎng)，這一點(diǎn)也可能是當(dāng)初如此有產(chǎn)品力的招商產(chǎn)品，卻沒(méi)有出現(xiàn)一家真正地符合客觀條件的代理商的原因。特別需要提出的是，ABC的產(chǎn)地市場(chǎng)操作過(guò)程中，有一項(xiàng)舉措，將產(chǎn)品免費(fèi)提供給賓館使用。試想，這樣能夠向代理商說(shuō)明什么？起到什么榜樣作用？

踩空——招商第7級(jí)臺(tái)階：樣板市場(chǎng)

其實(shí)，ABC產(chǎn)品的招商工作的下面幾個(gè)臺(tái)階還是比較堅(jiān)實(shí)的，這可能與操作者對(duì)廣告操作的熟悉有很大關(guān)系。產(chǎn)品的核心訴求、企業(yè)的整體包裝、造勢(shì)與招商主題都做得可圈可點(diǎn)，這也就是招商前期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本原因。可以這樣講，ABC的招商工作，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還是相對(duì)規(guī)范，尤其是這幾級(jí)臺(tái)階相對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)都踩實(shí)了——

第8級(jí)臺(tái)階：產(chǎn)品包裝；

第9級(jí)臺(tái)階：企業(yè)包裝;

第10級(jí)臺(tái)階：市場(chǎng)造勢(shì)；

第11級(jí)臺(tái)階：信息傳遞 招商主題；

第13級(jí)臺(tái)階：助銷手冊(cè);

第14級(jí)臺(tái)階：廣告操作手冊(cè)

然而，在這幾級(jí)臺(tái)階中間或之后，出現(xiàn)了更大的問(wèn)題。我們從ABC企業(yè)起草的招商要點(diǎn)中和ABC企業(yè)所擬的經(jīng)銷協(xié)議中可以看出很多值得商榷的問(wèn)題:代理商利益保障體系沒(méi)有得到明確;幫扶政策籠統(tǒng)和模糊;退出機(jī)制沒(méi)有確切的操作描述等等。這些給日后的推廣工作帶來(lái)巨大的難度。

踩空——

第12級(jí)臺(tái)階：政策設(shè)計(jì)；

第15級(jí)臺(tái)階：退出機(jī)制

我們歷數(shù)15級(jí)臺(tái)階，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)招商工作，踩空的不僅僅是一二個(gè)臺(tái)階，滑向深淵也是情理之中。