獲利要領(lǐng)：微利時(shí)代中，資源是有限的，甚至是相同的，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣運(yùn)用資源將直接影響到企業(yè)的獲利能力。換句話說(shuō)，在贏利模式的設(shè)計(jì)上，“有限的資源”是一個(gè)邊界條件，誰(shuí)能把有限的資源放在最有效的地方，誰(shuí)就能從微利中突圍，甚至勝出。

獲利關(guān)鍵：所謂超值服務(wù)，說(shuō)白了就是感動(dòng)消費(fèi)者的一種服務(wù)。以商品為道具，圍繞著顧客，創(chuàng)造出值得顧客回味的活動(dòng)，通過(guò)觸及顧客的心靈共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)。這其中，商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，新創(chuàng)造出的服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)是顧客難忘的。當(dāng)顧客的體驗(yàn)超過(guò)顧客的期望時(shí)，顧客才能感動(dòng)。因此做好感動(dòng)服務(wù)可以從三個(gè)方面考慮：1.顧客沒(méi)想到的，企業(yè)為顧客想到、做到了；2.顧客認(rèn)為企業(yè)做不到的，企業(yè)卻為顧客做到了；3.顧客認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)做得很好了，企業(yè)要做得更好。

拆招解招：在市場(chǎng)上，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)的產(chǎn)品，甚至是知名品牌的產(chǎn)品，其性能和質(zhì)量都很好，價(jià)位也合理，但行銷效果卻不夠理想，而一些同類型的同質(zhì)產(chǎn)品，卻能吸引顧客，走俏市場(chǎng)。對(duì)此，市場(chǎng)專家研究認(rèn)為，產(chǎn)品的行銷效果，除了與自身的質(zhì)量與性能等因素相關(guān)外，其附屬特質(zhì)對(duì)產(chǎn)品的行銷起著重要的誘發(fā)作用。產(chǎn)品附屬特質(zhì)的有效發(fā)掘，并不是所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都能做得到的，只有那些有心的人時(shí)時(shí)追蹤與評(píng)估目標(biāo)消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品特質(zhì)之間的動(dòng)態(tài)組合，才能設(shè)計(jì)出理性的產(chǎn)品行銷策略。通常情況下，這一招只要指對(duì)了地方，不但可以讓消費(fèi)者很痛快地掏腰包，關(guān)鍵是這種超值服務(wù)可以突破微利的包圍。

小小喜糖做出大名堂

超值服務(wù)，顧名思義就是在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行探討和研究后，從而發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并且創(chuàng)造他們想得到的價(jià)值。說(shuō)來(lái)令人難以置信，一種名為比薩餅的意大利快餐在必勝客被賣到60元一塊，再大一點(diǎn)的120元一塊。這些比薩餅不過(guò)是九寸餐碟大小的大餅，加上魚(yú)、菜、肉末烤制而成。如此昂貴的餅卻依然天天要排長(zhǎng)隊(duì)等座位，為什么？

在必勝客享受比薩餅處處體現(xiàn)一種溫馨的異域情調(diào)。選擇比薩餅，無(wú)論中號(hào)小號(hào)，可以一張餅要兩種口味。買了餅，你可以在那里泡上半天，體味居家休閑的氛圍。若是打包，一個(gè)紙盒，中間還有一個(gè)托架，不但保溫又不致使餅與盒子粘到一塊，而且外表像一個(gè)精致的裝飾品。美國(guó)必勝客在中國(guó)的總代理稱這是“一本萬(wàn)利”的賺錢秘訣。所謂“本”不是做生意的“本錢”，“利”也不是利潤(rùn)的“利”，而是一個(gè)以顧客為上帝的“基本”的服務(wù)模式被一萬(wàn)次的“利用”。

可見(jiàn)，這種超值服務(wù)套餐的理念很值得商家們研究。雖說(shuō)現(xiàn)在是微利時(shí)代，生意越來(lái)越難做，有人甚至戲謔“一臺(tái)電腦現(xiàn)在只有一把大蔥的利潤(rùn)”。但緣何必勝客的比薩餅就能一塊賣到60元，還顧客盈門呢？市場(chǎng)研究人員通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)生消費(fèi)行為的產(chǎn)品特質(zhì)，可能是產(chǎn)品本身或者包裝的一部分，也可能與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系，而是與消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)有關(guān)。

對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，超值服務(wù)是突圍微利競(jìng)爭(zhēng)的良方。特別是對(duì)于沒(méi)有樹(shù)立自己品牌，尚未形成自身市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，超值服務(wù)所起到的作用是在原有成本不增加或僅僅稍許增加的情況下，以更為貼心的服務(wù)觀念贏得消費(fèi)者的青睞，并且脫離原先的微利競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而達(dá)到利潤(rùn)的成倍增長(zhǎng)。

今年49歲的余根川是一名下崗工人，1999年從杭州地毯廠下崗后，他曾經(jīng)為生計(jì)問(wèn)題而到處奔波。2001年杭州市勞動(dòng)管理局針對(duì)下崗工人舉辦了首屆創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班，要求參加培訓(xùn)的人員必須帶有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。余根川經(jīng)過(guò)多方考察和調(diào)研，看中了婚慶喜鋪這一新興的行當(dāng)。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析他發(fā)現(xiàn)，近幾年結(jié)婚的人多，老百姓對(duì)有品位、上檔次的喜糖需求缺口不小。人們?cè)诖笊虉?chǎng)里買喜糖，品種不夠豐富，價(jià)格較高，而且不同檔次的喜糖混在一起，難以滿足消費(fèi)者對(duì)喜糖檔次的不同需求。老余想，如果有專門提供各種喜糖的喜鋪，應(yīng)該會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。于是，以喜糖為主打商品的“花嫁喜鋪”就這樣誕生了。

賣喜糖并沒(méi)什么特別的，而且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中的喜糖的利潤(rùn)極低。要想從微利中突圍，就要在喜糖的服務(wù)上打打主意?！跋蔡堑陌b絕不能馬虎?！痹谶@方面余根川也是很有心計(jì)的。他用晶瑩剔透的玻璃瓶把喜糖一瓶瓶地盛起來(lái)，擱在燈光燦爛的玻璃柜上，這些喜糖頓時(shí)美得像裝飾品一般。余根川就像嫁女兒一樣，把“花嫁喜鋪”里的每一種喜糖都打扮得漂漂亮亮，難怪顧客看到這里的喜糖都會(huì)愛(ài)不釋手。

而最為關(guān)鍵的還是喜糖的外包裝盒就像“嫁衣”一般重要，目前“花嫁喜鋪”經(jīng)銷的喜糖已有100多款造型別致的包裝盒，但余根川并不滿足。他發(fā)現(xiàn)，糖果生產(chǎn)廠家提供的原包裝雖然都很漂亮，但里面的喜糖品種太單一。于是他就想到自己配糖，這就需要從社會(huì)上采購(gòu)?fù)獍b盒，但從社會(huì)上采購(gòu)來(lái)的包裝盒款式又比較落后，且由于沒(méi)有印上喜糖的生產(chǎn)廠家，顧客信任度較差。于是他就自己設(shè)計(jì)了3個(gè)喜氣洋洋的款式，糖盒上不僅有“花嫁喜鋪”的店址電話，還有一句獨(dú)具匠心的“借問(wèn)糖家何處多，嫂嫂遙指潮王村”。這樣一來(lái)，“花嫁喜鋪”便有了自己獨(dú)特的定配喜糖。

換個(gè)包裝就可以財(cái)源滾滾，這可絕對(duì)不是什么歪點(diǎn)子、突發(fā)奇想的結(jié)果。早在20世紀(jì)70年代初期，百事可樂(lè)公司針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買與可樂(lè)類飲料相關(guān)的情況進(jìn)行了仔細(xì)研究。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買碳酸飲料的數(shù)量，并非依口味喜好而定，而是根據(jù)數(shù)量上合適、重量上能帶回家多少而定。由此，百事可樂(lè)公司認(rèn)為，重量是影響消費(fèi)者的一項(xiàng)重要特質(zhì)，因此決定以塑膠瓶代替玻璃瓶，以多瓶包裝代替6瓶裝的方式，挑戰(zhàn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂(lè)。百事可樂(lè)換新包裝的做法，在那個(gè)時(shí)代取得了極大的成功。

“花嫁喜鋪”靠的也正是仔細(xì)觀察、創(chuàng)意性的思考消費(fèi)者的購(gòu)買行為。分析產(chǎn)品附屬特質(zhì)的發(fā)掘路徑，主要有以下方面：找出消費(fèi)者的其他需求。消費(fèi)者購(gòu)買的是商品的使用價(jià)值；分析消費(fèi)者的購(gòu)買方式；觀察消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情形。

服務(wù)創(chuàng)造出的新利潤(rùn)

一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)際上是由“生產(chǎn)成本+附加值”構(gòu)成的。為什么同類型的產(chǎn)品，譬如手表，有的售價(jià)僅幾十元、而有的卻可以賣到數(shù)萬(wàn)元？而同樣工藝質(zhì)量的產(chǎn)品，譬如西服，有的僅僅賣到800元，也有賣到2000元的？這其中就是“附加值”在起著關(guān)鍵作用。產(chǎn)品的“附加值”，既可能是核心技術(shù)，也可能是品牌信譽(yù)；既可能是經(jīng)營(yíng)手段，也可能是企業(yè)文化。

如果不做任何的限定，通過(guò)“附加值”給產(chǎn)品增值的方法，可以說(shuō)非常之多：比如開(kāi)發(fā)自己獨(dú)有的核心技術(shù)、培育顧客對(duì)品牌的美譽(yù)度、細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的差異化服務(wù)等等。然而，社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展到今天，人們發(fā)現(xiàn)原來(lái)所能使用的方法，在今天似乎已經(jīng)非常艱難了?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平，已經(jīng)使企業(yè)間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度，能夠取得差異優(yōu)勢(shì)的只能是產(chǎn)品銷售過(guò)程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。

在今天，我們已經(jīng)不知不覺(jué)的進(jìn)入到了后物質(zhì)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注個(gè)性化的服務(wù)。對(duì)于這樣一種變化，制造業(yè)遠(yuǎn)不如信息業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)敏銳，似乎反應(yīng)得很遲鈍。也許空調(diào)業(yè)能夠讓我們看到這種遲鈍。空調(diào)產(chǎn)品的同質(zhì)化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，為了使同質(zhì)化的產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，空調(diào)企業(yè)不是從提供個(gè)性化的“服務(wù)”入手，而是打起了昏天黑地的價(jià)格戰(zhàn)，或是認(rèn)為消費(fèi)者是弱智，絞盡腦汁的編制著各種各樣的、天方夜譚式的新名詞和新故事。

以“服務(wù)”做為產(chǎn)品附加值，會(huì)讓我們看到現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“服務(wù)”是多么的重要無(wú)比。傳統(tǒng)的紙箱包裝業(yè)，已經(jīng)幾乎是透明的、沒(méi)有秘密可言的行業(yè)了。然而，沿海的一家紙箱企業(yè)，卻用“服務(wù)”做出了高利潤(rùn)。一家需要五層瓦楞紙箱的企業(yè)，帶著他們自己的技術(shù)設(shè)計(jì)，找到了這家紙箱企業(yè)。但經(jīng)過(guò)分析他們發(fā)現(xiàn)，客戶自己設(shè)計(jì)的這種包裝箱存在缺陷。這并非是無(wú)意中的發(fā)現(xiàn)，而是他們把給客戶的“服務(wù)”，提前到了企業(yè)的第一道工序——設(shè)計(jì)!為客戶的服務(wù)從設(shè)計(jì)就開(kāi)始了。

此時(shí)，他們并沒(méi)有為了短期利潤(rùn)照單生產(chǎn)，而是派專人到客戶那里進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，得出的結(jié)論是使用五層紙箱并不是理想的選擇，相反，由于包裝設(shè)計(jì)的性能指標(biāo)及成本都已超過(guò)了實(shí)際需要，反而造成了不必要的浪費(fèi)。他們對(duì)客戶提出，把原來(lái)五層瓦楞紙箱改為三層，并使用國(guó)外高強(qiáng)瓦楞原紙?jiān)谶M(jìn)口生產(chǎn)線上生產(chǎn)的建議，這樣既滿足了客戶的要求，節(jié)省了包裝成本，又同樣能為本企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。這樣一個(gè)由“設(shè)計(jì)服務(wù)”引出的建議，不但產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)的性能獲得了客戶認(rèn)可，同時(shí)使用戶的紙箱包裝成本降低了30%。

他們不僅僅是把設(shè)計(jì)變成了服務(wù)，而且把“技術(shù)”也變?yōu)榱恕胺?wù)”。把技術(shù)變?yōu)榉?wù)的關(guān)鍵點(diǎn)，就是要找到能滿足客戶需要的技術(shù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而也使自己有更大的市場(chǎng)占有率。他們對(duì)企業(yè)的一條柔印生產(chǎn)線進(jìn)行了改造后，使之能生產(chǎn)出“高清晰度彩色柔印瓦楞紙箱”，印刷效果可與膠印機(jī)效果相媲美。這是一種不但能提高客戶產(chǎn)品包裝的精美程度，同時(shí)也能使企業(yè)的紙箱包裝成本大幅降低的技術(shù)。結(jié)果是不言而喻的。

以“服務(wù)”做為產(chǎn)品的附加值和主要競(jìng)爭(zhēng)手段，并非是權(quán)益之計(jì)。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，已經(jīng)是擁有核心技術(shù)越來(lái)越難、生產(chǎn)環(huán)節(jié)漸趨同質(zhì)、市場(chǎng)縫隙越來(lái)越少、競(jìng)爭(zhēng)手段漸趨透明；企業(yè)的理念，也已經(jīng)由“我生產(chǎn)什么、你就買什么”，進(jìn)入到了“你需要什么、我就生產(chǎn)什么”的階段?，F(xiàn)在和將來(lái)，企業(yè)最主要競(jìng)爭(zhēng)的手段，最有可能是“服務(wù)”，而不是其它的什么。