黃寧偉與蕙人公司之間的矛盾，形象地體現(xiàn)了經(jīng)銷商與廠家之間既相互利用又相互戒備的關(guān)系。在經(jīng)銷商與廠家的斗爭(zhēng)中，吃虧的以經(jīng)銷商居多，經(jīng)銷商與任何廠家合作，要將自身利益放到第一位，防備廠家“一闊臉就變”。

得償所愿

黃寧偉是湖南株洲市較早的服裝批發(fā)商之一。在最初的批發(fā)生意中，完成了原始資本的積累。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，短暫的輝煌后，黃寧偉發(fā)現(xiàn)生意越來(lái)越難做。那段時(shí)間，他每天都在思量著如何突圍，實(shí)現(xiàn)第二次創(chuàng)業(yè)。

2002年春天，寧波蕙人服飾有限公司（化名）前來(lái)株洲尋求代理商。經(jīng)朋友介紹，黃寧偉認(rèn)識(shí)了該公司的業(yè)務(wù)代表。蕙人服飾是女裝公司，在國(guó)內(nèi)小有名氣，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美，是一家前途看好的明星式企業(yè)。能夠成為蕙人服飾公司的代理商，將是一個(gè)不可多得的發(fā)展機(jī)會(huì)。正在尋找新項(xiàng)目的黃寧偉當(dāng)即提交了申請(qǐng)。蕙人公司對(duì)他的實(shí)力和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了詳細(xì)考察后，同意了他的請(qǐng)求。

半個(gè)月后，黃寧偉按照約定前往公司進(jìn)行實(shí)地考察。盡管黃寧偉走南闖北多年，但面對(duì)眼前整潔的工廠、先進(jìn)的生產(chǎn)線和絡(luò)繹不絕前來(lái)提貨的車輛，他多少還是有點(diǎn)吃驚。沒(méi)等參觀結(jié)束，黃寧偉就迫不及待地拿出50萬(wàn)元的現(xiàn)金支票，簽訂了100萬(wàn)元的訂單。

人心總是不能滿足的。為了獲取更大的利潤(rùn)，黃寧偉要求公司將湖南、江西兩省的獨(dú)家代理都交給他一人打理。沒(méi)想到公司婉拒了黃寧偉的要求，只允許他做湖南省的總代理。不過(guò)公司答應(yīng)黃寧偉，在未找到江西總代理之前，他可以向江西開(kāi)展業(yè)務(wù)。

蕙人公司生產(chǎn)的服裝款式新穎、質(zhì)地優(yōu)良，很快就打開(kāi)了湖南、江西兩省的市場(chǎng)。擁有湖南市場(chǎng)總代理權(quán)，同時(shí)也扮演江西市場(chǎng)實(shí)際總代理角色的黃寧偉，受到湘贛兩省商家的追捧，不斷有人找他要求開(kāi)辦縣市專賣店。更令黃寧偉欣喜的是，訂單進(jìn)貨與以前“賒購(gòu)賒銷”這種不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)方式大不相同，必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、商品流向、消費(fèi)者心理、信息反饋都有詳盡準(zhǔn)確的了解，這使他的經(jīng)營(yíng)、管理水平有了極大的提高。

這一年，在前后不到10個(gè)月的時(shí)間，黃寧偉足足完成了近600萬(wàn)元的銷售額，比他以前兩年的營(yíng)業(yè)額還多。

漸生怨氣

良好的發(fā)展勢(shì)頭讓黃寧偉對(duì)這樁生意更是看好。2003年春節(jié)剛過(guò)，他就急不可耐地帶著80萬(wàn)元現(xiàn)金支票飛赴寧波。這次，他希望除了續(xù)簽2003年的合同外，還能拿下江西省的總代理權(quán)。

作為公司位居第三的代理商，黃寧偉遠(yuǎn)道而來(lái)，自然得到蕙人服飾公司的高度禮遇。蕙人公司林總經(jīng)理對(duì)黃寧偉在過(guò)去的一年里所取得的成績(jī)大加贊許，黃寧偉趁機(jī)向林總提出，希望公司能將江西省的獨(dú)家代理全權(quán)交給他。原以為憑著自己的業(yè)績(jī)，取得江西省的總代理權(quán)應(yīng)是一樁順理成章的事情，然而，令黃寧偉意想不到的是，林總不僅拒絕了他的要求，還遺憾地告訴他：“黃總，我們實(shí)在無(wú)法滿足你的要求，公司已經(jīng)確定了江西省的獨(dú)家代理商。”

林總的話無(wú)疑給黃寧偉當(dāng)頭一棒，將他擊懵了。半晌，他緩過(guò)神來(lái)，據(jù)理力爭(zhēng)：“林總，我已經(jīng)在江西投入了大量資金，建立了較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且運(yùn)作良好，將湖南、江西兩省交給我有什么不可以，為什么公司還要另選他人呢？”

“黃總，我們當(dāng)初就有言在先，在公司未找到江西省的總代理之前，你可以先向江西開(kāi)展業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，公司在江西省的獨(dú)家代理已經(jīng)確定，因此您必須立即撤出該省的業(yè)務(wù)?！辈徽擖S寧偉怎樣講道理、擺事實(shí)，林總卻認(rèn)定公司自有公司的規(guī)定，對(duì)他的請(qǐng)求就是不同意。

其實(shí)蕙人服飾這樣做只是基于公司整體戰(zhàn)略上的考慮，并不是針對(duì)黃寧偉的個(gè)人行為，但黃寧偉卻不這么想，眼看著煮熟的鴨子飛了，他心里有一種說(shuō)不出的怨氣，憤懣之情油然而生。表面上，黃寧偉還是客客氣氣的，畢竟蕙人是他全部的利潤(rùn)來(lái)源，他不敢輕易得罪蕙人，但暗中他卻下定決心，要找個(gè)機(jī)會(huì)，好好教訓(xùn)對(duì)方一下，出出心中的怨氣。

痛失總代理

機(jī)會(huì)終于來(lái)了。2003年7月中旬，湖南連降暴雨，洪水泛濫，造成公路、鐵路多處塌方。結(jié)果，黃寧偉7月初就訂購(gòu)的80萬(wàn)元服裝，直到8月才到貨，比預(yù)定時(shí)間足足晚了10天。

那段時(shí)間，分銷商、零售商每天像催命一樣，追問(wèn)黃寧偉什么時(shí)候才能到貨，尤其是那些開(kāi)車大老遠(yuǎn)跑來(lái)運(yùn)貨的客戶更是怨聲載道。為了穩(wěn)住自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，黃寧偉對(duì)他們管吃管住不說(shuō)，還賠盡了笑臉。最后總算有驚無(wú)險(xiǎn)，雖然蕙人公司延誤了發(fā)貨日期，但整批服裝還是很順利地銷售一空。

一個(gè)月后，蕙人公司按合同向黃寧偉催要貨款，但黃寧偉卻借口公司沒(méi)有按期交貨，違約在先為由，拒付剩余的一半貨款。整整40萬(wàn)元，這可不是一個(gè)小數(shù)目。第二天一早，林總便乘機(jī)飛抵長(zhǎng)沙。

“你們的貨離我訂購(gòu)的日期足足晚了10天，錯(cuò)過(guò)了銷售旺季，現(xiàn)在還有一大批服裝壓在倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)發(fā)出去呢！”黃寧偉態(tài)度強(qiáng)硬地說(shuō)，“余款只有等服裝全部銷售完后才能支付?！?/p>

“這是不可抗拒的自然災(zāi)害，并不是公司過(guò)失造成?！绷挚倹](méi)想到黃寧偉會(huì)來(lái)這一招，寸步不讓地回應(yīng)道。結(jié)果兩人不歡而散。

3天后，林總出現(xiàn)在他的店鋪里：“這兩天，我詳細(xì)調(diào)查了你們湖南市場(chǎng)的銷售情況。從市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，我們的產(chǎn)品深受分銷商和消費(fèi)者的歡迎……”黃寧偉暗暗叫苦，他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有料到對(duì)方會(huì)來(lái)這一手。果然，林總話鋒一轉(zhuǎn)：“據(jù)我調(diào)查，這次延遲交貨，給你所造成的損失不過(guò)幾千塊錢的招待費(fèi)罷了。”

“但做生意關(guān)鍵的是講信譽(yù)呀。”盡管黃寧偉還想申辯，但已明顯的底氣不足。

見(jiàn)黃寧偉還是得理不饒人，林總也咄咄逼人地問(wèn)道：“那黃總您認(rèn)為我們?cè)摮袚?dān)多少損失才合理呢？”

“按照合同規(guī)定，起碼也要賠4萬(wàn)元?！?/p>

“頂多5000塊錢，一分錢也不能多，否則我方將終止合同，另尋總代理。至于這40萬(wàn)元貨款，我保留訴諸法律的權(quán)利?！绷挚傔€沒(méi)忘了特別提醒一句：“別忘了，合同是在寧波簽約的，歸寧波管轄?！?/p>

黃寧偉本來(lái)只是為了出出心中的怨氣，并不想把事情鬧大。如今見(jiàn)事情搞糟了，他不得不見(jiàn)風(fēng)使舵，停止討價(jià)還價(jià)，乖乖地將40萬(wàn)元雙手奉上，并親自將林總送到機(jī)場(chǎng)。

原以為此事就這樣過(guò)去了，然而，令黃寧偉沒(méi)想到的是，第二天，他意外地接到從寧波發(fā)來(lái)的傳真，公司決定停止同他的一切業(yè)務(wù)往來(lái)。

盡管黃寧偉極不情愿，但他只能在分銷商的惋惜聲中獨(dú)自懊喪。接下來(lái)的日子里，黃寧偉也主動(dòng)同一些廠家聯(lián)系過(guò)，希望加盟做他們的湖南總代理，但每次在拍板的最后關(guān)頭，這些廠家紛紛打起了退堂鼓。原來(lái)，他與蕙人公司的爭(zhēng)端在市場(chǎng)上傳開(kāi)了，有廠家代表明確告訴他，不敢與其合作，擔(dān)心他會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻敲竹杠，也對(duì)自己來(lái)這么一手。

如今，一年的時(shí)間過(guò)去了，過(guò)去辛辛苦苦建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多改弦易轍，黃寧偉每天守著他的服裝店面，苦苦尋覓著新的商機(jī)。

編后

經(jīng)銷商與廠家關(guān)系怎么處

經(jīng)銷商（代理商）與廠家的關(guān)系，用兩個(gè)詞來(lái)形容，就是魚與水，矛與盾。之所以說(shuō)魚與水，是因?yàn)榻?jīng)銷商與廠家誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。廠家需要經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商需要通過(guò)經(jīng)營(yíng)廠家的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，雙方唇齒相依，唇亡則齒寒。之所以說(shuō)矛與盾，是因?yàn)殡p方在相互利用的同時(shí)，不斷地進(jìn)行斗爭(zhēng)。一方面，廠家對(duì)經(jīng)銷商始終抱著一種矛盾的心理。經(jīng)銷商實(shí)力太弱，不利于廠家產(chǎn)品的銷售；經(jīng)銷商實(shí)力太強(qiáng)，則又擔(dān)心其反客為主，國(guó)美就是一個(gè)典型。不僅是一般的生產(chǎn)廠家，就連長(zhǎng)虹、TCL這樣的“大鱷”，見(jiàn)了國(guó)美也感到頭痛。相比之下，廠家更擔(dān)心的是經(jīng)銷商實(shí)力壯大以后主業(yè)前行，即從單純經(jīng)銷走向產(chǎn)、銷一體化，挾渠道優(yōu)勢(shì)與自己展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，光會(huì)“一手硬”的廠家往往不是“兩手都硬”的經(jīng)銷商的對(duì)手。赫赫有名的聯(lián)想、紫光最初都是從二級(jí)經(jīng)銷商起身，由貿(mào)而工，由單純經(jīng)銷變成產(chǎn)、銷一體，打敗對(duì)手，終成大器。前事不忘，后事之師，生產(chǎn)商忘不了這些教訓(xùn)。

另一方面，經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)廠家也抱著同樣的矛盾心理。作為經(jīng)銷商，當(dāng)然都希望廠家實(shí)力越快壯大越好，品牌聲譽(yù)越快提高越好。廠家實(shí)力壯大后，可以為經(jīng)銷商打市場(chǎng)提供更多的廣告支持，在返利、返點(diǎn)等方面也會(huì)有更多優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品會(huì)更好賣。另一方面，隨著廠家實(shí)力的不斷壯大，品牌聲譽(yù)的不斷提高，愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的商家勢(shì)必越來(lái)越多。隨著選擇機(jī)會(huì)的增加，廠家對(duì)原來(lái)一起打江山的經(jīng)銷商的“忠誠(chéng)度”必然降低。老經(jīng)銷商擔(dān)心廠家會(huì)“飛鳥(niǎo)盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹”，找機(jī)會(huì)收拾自己，也是有道理的。

事實(shí)上，廠家是有動(dòng)力這么做的，因?yàn)樵谶@種情況下，伴隨著經(jīng)銷商的更換，在提高產(chǎn)品出廠價(jià)的同時(shí)，也會(huì)大大降低對(duì)經(jīng)銷商的返點(diǎn)和返利，相應(yīng)也就大大提高了廠家的收益。所謂無(wú)利不起早，廠家不可能白白看著收益“流失”無(wú)動(dòng)于衷。一些廠家在實(shí)力壯大以后，會(huì)干脆踢開(kāi)經(jīng)銷商，自己來(lái)做終端，或者只保留二批、三批，不再搞總代理與總經(jīng)銷。在生產(chǎn)廠家方面，管這叫渠道扁平化或渠道下沉。在成千上萬(wàn)代理商和生產(chǎn)廠家中間，我們很難找到有哪兩個(gè)能夠生死不渝，患難以共，白頭偕老的?！疤煜聸](méi)有不散的宴席”，這句話用在經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家之間，真是再恰當(dāng)不過(guò)。

黃寧偉與蕙人公司之間的矛盾，形象地體現(xiàn)了經(jīng)銷商與廠家之間這種既相互利用又相互戒備的關(guān)系。蕙人不愿意將湖南、江西兩省的代理權(quán)全部交給黃寧偉一個(gè)人，一方面確有可能是出于公司既有的戰(zhàn)略安排與戰(zhàn)略規(guī)劃，比如，一省只設(shè)一個(gè)總代理，一個(gè)總代理只能代理一省市場(chǎng)，不便在黃寧偉身上破例，以免引起其他省市經(jīng)銷商的不滿；另一方面，更大可能是蕙人公司吸取了其他生產(chǎn)廠商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，早就在著力防備經(jīng)銷商對(duì)渠道的過(guò)度控制，以至形成“奴大欺主”的局面。之所以不肯在湖南總代理的基礎(chǔ)上，再授予黃寧偉江西總代理資格，就是出于這種防范心理。黃寧偉趁機(jī)“刁難”，只不過(guò)進(jìn)一步坐實(shí)了蕙人公司的擔(dān)心，并促使他們采取了更為激烈的措施。將黃寧偉湖南總代理資格一并取消，一可以殺雞給猴看，二可以永絕后患，對(duì)于蕙人公司來(lái)說(shuō)，正好一箭雙雕。就黃寧偉來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭春棉ト斯井a(chǎn)品，想將市場(chǎng)控制面擴(kuò)得盡量大一些，以便多賺一些，此乃人之常情。正如不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵一樣，不想多賺錢的商人同樣不是好商人。與此同時(shí)，黃寧偉盡力擴(kuò)大對(duì)渠道的控制，未必沒(méi)有存著一個(gè)增加籌碼，以便與蕙人公司討價(jià)還價(jià)的想法，而后者正是蕙人所忌諱并一直嚴(yán)加防范的。在這種情況下，雙方發(fā)生矛盾與沖突，便成了一件不可避免的事。表面上看，黃寧偉被取消蕙人產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)是由于其“趁火打劫”，但事實(shí)卻植根于此。即使不發(fā)生黃寧偉拒付貨款并索要高額賠償這件事，雙方從合作走向分裂也是遲早的事。合久必分，幾乎是所有中國(guó)經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家都走不出的宿命。

從總體上分析，在經(jīng)銷商與廠家的斗爭(zhēng)中，吃虧的以經(jīng)銷商居多，這是因?yàn)閺S家占據(jù)著產(chǎn)業(yè)鏈上游，對(duì)處于中游和下游的經(jīng)銷商有著一種天然的優(yōu)勢(shì)。所以，經(jīng)銷商與任何廠家合作，要將自身利益放到第一位，要防備廠家“一闊臉就變”。經(jīng)銷商保護(hù)自身利益也是有方法的，在盡量做到雙贏的前提下，第一，要將以利潤(rùn)為中心的思想轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)權(quán)力控制為中心。對(duì)于一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，短期利潤(rùn)高低并不重要，市場(chǎng)權(quán)力尤其是渠道控制權(quán)才是最重要的事情。有了市場(chǎng)控制權(quán)，在與廠家的斗爭(zhēng)中就占據(jù)了主動(dòng)，不愁對(duì)方不將大把利潤(rùn)送給你。第二，要重視與廠家的溝通。與經(jīng)銷商呈多層級(jí)分布如總經(jīng)銷、二級(jí)經(jīng)銷（批發(fā)）、三級(jí)經(jīng)銷（批發(fā)）、零售終端等一樣，廠家在市場(chǎng)權(quán)力分布上大多也呈現(xiàn)出多層級(jí)的特征，從總經(jīng)理、副總經(jīng)理一直到銷售公司經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理。作為一名總經(jīng)銷商，不但要注意與廠家上層搞好關(guān)系，對(duì)其下層，如省區(qū)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理一樣要搞好關(guān)系。在與廠家權(quán)力結(jié)構(gòu)下層打交道的時(shí)候，要注意對(duì)方的個(gè)人利益。要在廠家上下級(jí)之間搞好平衡，要學(xué)會(huì)關(guān)鍵時(shí)刻如何讓對(duì)方相互制約。第三，要培養(yǎng)契約意識(shí)，重視契約。黃寧偉吃虧就吃虧在契約意識(shí)淡漠。如果黃寧偉當(dāng)初與蕙人公司簽有合同，雙方白紙黑字寫明，自己投資開(kāi)發(fā)江西市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)到何種程度蕙人公司必須授予自己江西市場(chǎng)的總經(jīng)銷權(quán)，如果不授予自己江西總經(jīng)銷權(quán)，則蕙人公司必須予自己何種數(shù)額的賠償，這樣，就不會(huì)發(fā)生后來(lái)的事情了。黃寧偉之所以急切想報(bào)復(fù)蕙人公司，原因無(wú)外乎覺(jué)得自己在開(kāi)發(fā)江西市場(chǎng)時(shí)投入巨大，最后卻落了個(gè)“牛打江山馬坐殿”的結(jié)果，賠了夫人又折兵，錢財(cái)損失不說(shuō)，還在同仁之間、在廠家面前丟了面子，心里一口氣咽不下。這也是一個(gè)人正常的反應(yīng)，怪不得黃寧偉。第四，在當(dāng)前廠家普遍采取渠道下沉策略的情況下，單個(gè)經(jīng)銷商控制的市場(chǎng)面積和渠道都大為縮小，經(jīng)銷商之間更要注意團(tuán)結(jié)，合縱連橫。在廠家新的渠道策略面前，單個(gè)經(jīng)銷商的力量是薄弱的，很難有多少話事權(quán)，但是大家如果能夠團(tuán)結(jié)起來(lái)，情況就會(huì)大不相同。在這一方面，黃寧偉其實(shí)還可以有一個(gè)辦法，即尋找一個(gè)可以控制的親信力量去開(kāi)拓江西市場(chǎng)，自己成為一個(gè)影子站到后面。這樣一來(lái)，既不破壞廠家的渠道策略，不至于引起廠家的猜忌、戒備，自己又可以收到實(shí)際控制之實(shí)。這個(gè)辦法說(shuō)起來(lái)不甚光明，但并不違反商業(yè)道德。在實(shí)際操作中，很多經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)亦證明這是一個(gè)行之有效的辦法。