獲利要領(lǐng)：差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過樹立品牌形象、提供特性服務(wù)以及優(yōu)勢(shì)技術(shù)等手段，來強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)。因?yàn)榻档统杀窘K歸是有限度的，但是差異化價(jià)值會(huì)隨著品牌的深入人心而不斷增大。

獲利關(guān)鍵：一般來說，在消費(fèi)品領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭總是十分激烈，以降價(jià)讓利為主的價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭性行業(yè)商家普遍運(yùn)用的競(jìng)爭手段。但成功的企業(yè)總是能在這種情況下通過產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新、管理和組織創(chuàng)新，找到提高而不是降低價(jià)格、增加而不是減少利潤、引導(dǎo)而不是誤導(dǎo)市場(chǎng)，帶領(lǐng)同行把競(jìng)爭的注意力轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品開發(fā)而不是降價(jià)的發(fā)展之路，差異化戰(zhàn)略是對(duì)這些活動(dòng)的高度總結(jié)和概括。

拆招解招：面對(duì)國外跨國公司紛紛逐鹿中國市場(chǎng)的強(qiáng)大實(shí)力，和國內(nèi)大企業(yè)縱橫捭闔的咄咄氣勢(shì)，脆弱的中國中小企業(yè)在這險(xiǎn)峻的市場(chǎng)夾縫中如何積極尋找自己生存和發(fā)展之路，已成為企業(yè)一直在探討研究的重大課題。廣告策劃人葉茂中出的主意是：中小企業(yè)不要到大池塘里冒著吃不到東西還要被吃掉的危險(xiǎn)，而是應(yīng)到大魚不去的小池塘里去找足以飽腹的食物。葉茂中的這個(gè)主意其實(shí)就是差異化戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研向市場(chǎng)提供的獨(dú)特經(jīng)營方式，它具有個(gè)性化的優(yōu)良的品質(zhì)，和較強(qiáng)的利益內(nèi)涵，是在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越普遍的情況下，向市場(chǎng)展示并獲得市場(chǎng)認(rèn)可的別具一格的經(jīng)營戰(zhàn)略。

從朱呈的糖葫蘆看產(chǎn)品差異化

在如今的市場(chǎng)上幾乎沒有一種產(chǎn)品沒有自己的競(jìng)爭對(duì)手，今天有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷，明天就有同類產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上來與你對(duì)抗，與你競(jìng)爭，構(gòu)成產(chǎn)品同質(zhì)性的較量。在這種情況下，中小企業(yè)應(yīng)該努力研發(fā)和展示具有自己獨(dú)特文化內(nèi)涵和使用功能的產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、包裝以及附加功能上尋找與同質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別點(diǎn)，形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為自己的特定顧客提供特定的產(chǎn)品品種，表現(xiàn)出中小企業(yè)在發(fā)展中的差異化戰(zhàn)略和特殊的智慧。山東臨沂朱老大集團(tuán)董事長朱呈的差異化思路很值得借鑒。

朱呈曾是一家國企的普通女工，1997年下崗后，她在困惑中試探著自己的出路，她在任何人都不以為然的一串小小糖葫蘆上，演繹出了一個(gè)令人心動(dòng)令人驚訝的故事。為徹底摒棄一般冰糖葫蘆的質(zhì)感，朱呈把山楂果的核挖掉，采用巧克力、果醬、豆沙等原料做成夾心的糖葫蘆口感極佳，還可以通過塑封、冷凍的辦法在夏季出售，具有雪糕所不能達(dá)到特殊品味，投入市場(chǎng)后出奇地受到人們的喜愛。朱呈抓住機(jī)遇、擴(kuò)大規(guī)模、迅速發(fā)展，先后在浙江、陜西、山東、河南等地創(chuàng)建了加工分廠，使糖葫蘆的每年銷售量達(dá)幾千萬支之多。很快發(fā)展起來的朱呈建起了大酒樓，而去那里就餐的顧客，都可以免費(fèi)享受到贈(zèng)送的冰糖葫蘆，而這樣的贈(zèng)送又反映出了朱呈的差異化經(jīng)營特色。在短短4年中，朱呈由一個(gè)普通下崗工人變成了擁有幾千萬元資產(chǎn)的且頗有名望的女老板。朱老大集團(tuán)公司的一位負(fù)責(zé)人說：“我們做某些事情就要做得最好，做出自己的名牌。我們的糖葫蘆在同類產(chǎn)品中首屈一指，我們的水餃獲得12個(gè)國家高級(jí)營養(yǎng)師的認(rèn)可，我們把一些商品已經(jīng)注冊(cè)了商標(biāo)，成為深受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品?！辈町惢瘧?zhàn)略，就是你無我有，你有我精的特色經(jīng)營，是經(jīng)過細(xì)分后市場(chǎng)制勝的奇策。

從平安便利店看銷售差異化

最近美國政府頒布了一條法規(guī)，對(duì)那些死纏爛打的電話推銷說“不”！電話推銷的確是一種快捷方便的營銷方式，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品推銷具有特殊意義。然而，當(dāng)人們都在采取這種方式的時(shí)候，那么它就成了令人討厭的聒噪和攪擾了。一位中小企業(yè)的經(jīng)理非常苦惱地說：“每天推銷產(chǎn)品的電話不下十幾次，對(duì)工作和情緒影響很大，這樣的推銷方式爛透了！”因此，有些人一拿起電話聽到又是推銷的，連個(gè)“不”字都賴得說就把電話掛斷了。這就是電話銷售已經(jīng)成了一種大眾銷售方式，沒有了差異化可言的原因，它不被人們歡迎自然是情理之中的事了。市場(chǎng)營銷也應(yīng)該選擇一套獨(dú)特的營銷方式，要努力發(fā)現(xiàn)和挖掘自己的優(yōu)勢(shì)和潛力，要從天時(shí)、地利，從消費(fèi)者特殊需求的角度，找到營銷的興奮點(diǎn)，充分發(fā)揮自己的長處，最大限度地滿足客戶需求。北京東郊邊緣上的一家便利店實(shí)行的銷售差異化很是耐人尋味。

今年40多歲的小店經(jīng)理田春鳴，原來是一家工藝廠的技術(shù)人員，1998年下崗后在家里呆了兩個(gè)月就坐不住了，他想開一個(gè)零售店來維持生計(jì)?？墒桥芰舜蟀雮€(gè)月也沒有跑出個(gè)名堂，原因是在鬧市區(qū)開一個(gè)店要花很大的一筆租金，一向靠工資生活的他沒有那么大的本錢。他也曾想把自己的臨街房子改造成一個(gè)小店，可是看看周圍到處都是這樣的店，開了也是白搭工夫，他看到那些小店主們閑得都快把腳翹到柜臺(tái)上去了。市區(qū)看來是不行了，他就往郊區(qū)跑，他發(fā)現(xiàn)郊區(qū)南端的通馬公路邊上有幾間閑置的簡易房，周圍是幾個(gè)村莊，這里當(dāng)時(shí)還沒有公交車，交通很不方便。他騎著自行車在幾個(gè)村子里轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，只看到幾家零零星星的小賣部，賣的都是些油、鹽、醬、醋、衛(wèi)生紙之類的“救急”貨，是不成氣候的，于是他決定在這里開一個(gè)便利店。

這幾間簡易房是村里建造的，第一年建成后就“三易其主”，第二年干脆無人問津了。田春鳴找村長商談租房時(shí)，村長說你可以租3年，每年3600元。田春鳴考慮時(shí)間有些短，剛剛鋪開攤子還沒有暖熱就得走人，那基礎(chǔ)不是白打了嗎？他向村長提出了8年的租賃，租金可以高一些。村長說現(xiàn)在城市發(fā)展這么快，我可保證不了這么長的時(shí)間。后來他們協(xié)商到國家用地拆除為止，每年租金是5000元。小店開張后田春鳴將那些油、鹽、醬、醋等這些“救急”商品的價(jià)格略有下降，為的是讓村里人有個(gè)可比性，而其他商品如電池、學(xué)生練習(xí)本等價(jià)格不但不降，有的還“略微”高一點(diǎn)，他說這些商品價(jià)格不很敏感。為了“巴結(jié)”客戶，在交通不便的情況下，田春鳴特意在店里放一些信封和郵票，并且免費(fèi)發(fā)送信件。為了向消費(fèi)者坦明自己免費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目，田春鳴做了一塊黑板，上邊寫著：代買《北京晚報(bào)》、代繳電話費(fèi)、水電費(fèi)；代發(fā)郵件、代買本店沒有的小商品。田春鳴說，他這些辦法一下子把消費(fèi)者拉到了自己身邊，使小店逐漸紅火起來了。后來房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目陸續(xù)在這里展開，外地民工一天天多起來，田春鳴就在小店里增加了膠鞋和一些耐用耐磨的工作裝，安置了公用電話，并免費(fèi)為民工代接電話，傳達(dá)其親友的來電內(nèi)容，大大方便了民工的日常生活。他算了算，就近開工的工地上民工大約有上千人，這是一個(gè)規(guī)?？捎^的消費(fèi)群體。田春鳴的店也由過去的一間，改為現(xiàn)在的3間，即使把整個(gè)貨架全部開放，晚上到那里購物的人還是顯得擁擠。田春鳴就是靠著這種差異化經(jīng)營使自己壯大起來。他說，他現(xiàn)在看中了市區(qū)離物美與家樂福兩大超市不遠(yuǎn)的一個(gè)地方，他要在那里開一個(gè)便利店，他將會(huì)為消費(fèi)者提供更為便利特殊的服務(wù)，他自信他會(huì)成功的。他說沃爾瑪就是由農(nóng)村“包圍”城市最后占領(lǐng)城市的，只要你給消費(fèi)者提供的服務(wù)有特色，設(shè)身處地的為他們著想，把他們看做自己忠實(shí)的伙伴，你就會(huì)得到他們優(yōu)厚的回報(bào)。當(dāng)記者問到他如何與這些超市巨頭競(jìng)爭時(shí)，田春鳴神秘地說，他要把營業(yè)時(shí)間延長到晚11點(diǎn)，從時(shí)間上先取得優(yōu)勢(shì)；把銷售區(qū)分為老年區(qū)、兒童區(qū)和其他銷售區(qū)域，使老年、兒童這些特殊的消費(fèi)者一進(jìn)店，就很輕松地找到自己所需的東西。當(dāng)然，他還將把已經(jīng)成熟的免費(fèi)為消費(fèi)者提供方便的那些經(jīng)驗(yàn)，在新店內(nèi)進(jìn)一步推廣，并根據(jù)一些新情況，附設(shè)一些新的服務(wù)內(nèi)容。“我們沒有理由與他們（指物美、家樂福這樣的超市）去沖突，我們完全可以在夾縫中發(fā)展自己。”田春鳴信心十足地說。

一些商家一邊惟恐被強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手吞沒，一邊在苦苦地尋找自己的市場(chǎng)定位而不得的情況下，便心灰意冷了，他們似乎被死死地“封”在了市場(chǎng)之外，前景緲茫得很。其實(shí)市場(chǎng)的差異化無處不在，無處不有，只要細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多商機(jī)在等著你。上海鱗次櫛比的大商店、大賣場(chǎng)和星羅棋布的小商店，讓人有一種透不過氣的壓抑感，然而，誰也沒有想到，一家特殊的女性專賣店卻很快吸引了人們的眼球，而且很快風(fēng)靡了大上海。它的特殊性就是這家女性專賣店的經(jīng)營者，是3個(gè)風(fēng)華正茂的年輕小伙子，叫人即刻產(chǎn)生另類的感覺。誰不想去看看由3個(gè)小伙子開的女性專賣店是個(gè)什么樣子的呢？這是其一。其二，這個(gè)女性店里的女性用品，大多是質(zhì)地與款式均為上乘的高檔貨。他們?cè)鴮?duì)不少商場(chǎng)的女性專賣柜進(jìn)行過多次調(diào)研和“蹲點(diǎn)”觀察，發(fā)現(xiàn)那些收入頗豐的男子們，偏偏喜歡購買那些高檔的女性用品，而且從不講價(jià)，買了就走。這情形又使他們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，許多男子不管是作為禮品還是作為一種特殊的紀(jì)念，把這些高檔、高雅、柔靚能夠一展女性風(fēng)姿的女性用品送給自己心愛的女人，但由于受中國傳統(tǒng)觀念的影響，感到男人做這些事有礙于臉面，并不愿意在這樣的柜臺(tái)前多有停留，即使要買某種東西，往往也需鼓著很大勇氣。如果買東西時(shí)后邊再跟上一位絮絮叨叨的女服務(wù)員，那就更讓人尷尬?；谶@種現(xiàn)象，三位男子決定開一家女性專賣店。結(jié)果不出所料，開業(yè)后前來購物的男子非常多，而且也用不著那么拘謹(jǐn)了。這家專為男士消費(fèi)者開設(shè)的女性專賣店，之所以大行其道，就是實(shí)施了差異化銷售戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的就是“鶴立雞群”、“與眾不同”的銷售風(fēng)格。菲力普·科特勒對(duì)這種成功營銷的解釋是：特色化，獨(dú)一無二的營銷方式。

企業(yè)的差異化經(jīng)營還表現(xiàn)在諸多方面，例如以對(duì)環(huán)境進(jìn)行解剖和細(xì)分的環(huán)境設(shè)計(jì)差異化；對(duì)資金的不同需求所產(chǎn)生的資金來源差異化；根據(jù)不同的銷售現(xiàn)場(chǎng)而進(jìn)行的銷售方式差異化；針對(duì)不同的產(chǎn)品而采取的營銷模式差異化，還有組織形式差異化、運(yùn)行機(jī)制差異化等等。只要有一種事物的存在，就可以找出事物的多個(gè)側(cè)面，以及事物與事物之間的不同性，這就要求創(chuàng)業(yè)者要有敏捷的市場(chǎng)眼光，靈活機(jī)動(dòng)的應(yīng)變能力，從差異中尋找出創(chuàng)新契機(jī)，從可持續(xù)發(fā)展中把握自己的準(zhǔn)確定位。