從2004年初開始，上海市民熟悉的“熊貓”白膠新包裝上加上了“德國(guó)漢高榮譽(yù)出品”的字樣。上海輕工控股集團(tuán)所屬上海海文集團(tuán)旗下的民用粘合劑“熊貓”品牌，被全球500強(qiáng)之一的德國(guó)漢高全資收購(gòu)。

根據(jù)協(xié)議，原品牌所有人上海海文集團(tuán)將不得再使用該品牌，該廠隨之成為德國(guó)漢高OEM廠家。當(dāng)?shù)卣庇谝淮涡允栈亍皣?guó)有資產(chǎn)”，將上述合作稱之為“上海國(guó)資系統(tǒng)首次在國(guó)有品牌資產(chǎn)方面的合作，完全可以成為老國(guó)有集團(tuán)公司與國(guó)際資本合作的新路子”。

不管是不是真的能成為“老國(guó)有集團(tuán)公司與國(guó)際資本合作的新路子”， 漢高集團(tuán)對(duì)此次收購(gòu)價(jià)格感到滿意是毋庸置疑的。據(jù)知情人士透露，漢高集團(tuán)收購(gòu)花費(fèi)約5000萬元。而“熊貓”品牌從1996年起連年被評(píng)為上海市名牌產(chǎn)品、上海市著名商標(biāo)，特別在上海，它的市場(chǎng)份額達(dá)到60％－70％。

“熊貓”品牌或許不會(huì)是唯一現(xiàn)象。根據(jù)權(quán)威專家估計(jì)，隨著國(guó)家需從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域退出，全國(guó)將有18萬個(gè)國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)面臨下放。在這一規(guī)模浩大的改革過程中，品牌往往成了最容易被忽視、低估的國(guó)有無形資產(chǎn)。

那么，如何對(duì)品牌價(jià)值加以合理評(píng)估？品牌價(jià)值的評(píng)估方法有許多種，其中Interbrand的系統(tǒng)方法得到了包括英國(guó)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)理事會(huì)、美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局等多家權(quán)威部門和機(jī)構(gòu)的肯定。根據(jù)Interbrand 品牌評(píng)估方法，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、品牌經(jīng)營(yíng)作用分析和品牌實(shí)力分析是品牌評(píng)估三大關(guān)鍵因素。

財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)

首先要確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報(bào)部分，這類似于確認(rèn)“無品牌”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的利潤(rùn)。最后，參考市場(chǎng)條件、收入增長(zhǎng)和收益率等因素的可預(yù)期變化，對(duì)這些收益進(jìn)行未來5年的預(yù)測(cè)。

品牌經(jīng)營(yíng)的作用

評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益。如果一個(gè)品牌的作用為50％，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中的50％就是品牌收入。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻不是消費(fèi)者購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌除了品牌因素外，更主要是殼牌加油站隨處可見。所以，對(duì)于評(píng)估一個(gè)廣泛運(yùn)用于多種領(lǐng)域的品牌的價(jià)值，可采用平均估算值。表一為西方成熟市場(chǎng)中不同行業(yè)中品牌經(jīng)營(yíng)作用的估計(jì)值。（見表一）

品牌實(shí)力

品牌實(shí)力的評(píng)估是評(píng)估品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)化方法。將某一品牌與理想模式相比較，通過市場(chǎng)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢(shì)、支持性、地理?xiàng)l件、保護(hù)性7項(xiàng)因素打分。理想的品牌基本上是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，幾乎能夠以與國(guó)庫(kù)券或無風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率折價(jià)。品牌的實(shí)力越低，與無風(fēng)險(xiǎn)投資的距離越遠(yuǎn)，其貼現(xiàn)率也就越高。

這可通過一個(gè)簡(jiǎn)單例子進(jìn)一步說明。（見表二，摘自“品牌價(jià)值評(píng)估”p33， Interbrand， 1997），該例子的先期假定如下：

凈銷售收入是用當(dāng)前年度（即第０年）不變價(jià)格計(jì)算的；

凈銷售額不包括自有品牌和無品牌產(chǎn)品的銷售；

有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)，均以第０年不變價(jià)格計(jì)價(jià)；

有形資產(chǎn)的收益排除了通貨膨脹的影響；

品牌所產(chǎn)生的未來收益按全部無形資產(chǎn)所創(chuàng)收益的75％計(jì)算；

在對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和品牌分析基礎(chǔ)上確定的貼現(xiàn)率為15％；

第５年之后品牌收益增長(zhǎng)為零。

從表二中可看出，被評(píng)估品牌到第５年所創(chuàng)造的累積收益的現(xiàn)值為152.4萬元，第５年后品牌殘值折合現(xiàn)值為135.3萬元，因此，該品牌的總價(jià)值為287.7萬元。