節(jié)假日里商家屢試不爽的返券促銷，最終給以返券著稱的安貞華聯(lián)一場(chǎng)危機(jī)，商家的失算卻給我們一個(gè)反思。

十一黃金周，北京安貞華聯(lián)商廈推出了“買200元返300元券”的促銷活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了京城商家返券之最。

不過，這個(gè)紀(jì)錄并沒有給商家?guī)?lái)持久的快樂，當(dāng)月15日，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)手里的返券花不掉了 ，一場(chǎng)以安貞華聯(lián)命名的返券事件由此拉開序幕，并直接演變?yōu)樯碳遗c媒體、消費(fèi)者的沖突。這場(chǎng)以返券的名義進(jìn)行的較量中，安貞華聯(lián)最終敗北：贏者徹底，返券照返；輸者干凈，無(wú)話可說(shuō)。

返券促銷，本無(wú)可非議，使用者也不僅僅是安貞華聯(lián)一家，零售業(yè)內(nèi)使用返券屢見不鮮，國(guó)美用過、蘇寧用過、大中也用過，但要是沒有一個(gè)度，好事自然會(huì)變成壞事。一味地在銷字上做文章，返券的味道也就變了，再走下去自然是死路一條，安貞華聯(lián)的錯(cuò)也許就在它忘記了促銷的前提是讓利，讓給誰(shuí)？讓給誰(shuí)都不能是商家自己。你用左手把這部分利益給了消費(fèi)者，而右手又要拿回去的時(shí)候，返券的路也就堵死了。

一度以返券作招牌菜，盡討消費(fèi)者歡心的安貞華聯(lián)，這次為什么會(huì)失手呢？

借助美國(guó)營(yíng)銷專家珍妮特·魯比歐與帕特里克·勞克林的BASIC營(yíng)銷影響力模型，我們來(lái)作一番分析，看看問題到底出在哪里？

BASIC代表的是可靠性（Believable）、現(xiàn)實(shí)性（Achievable）、持久性(Sustainable)、創(chuàng)意性(Interesting)和推動(dòng)性(Compelling)。只有符合這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的促銷方案才具有較強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力和影響力，才能獲得較高的回報(bào)率。

可靠性促銷方案的第一條準(zhǔn)則就是要有可靠性，值得消費(fèi)者信賴。這一點(diǎn)，消費(fèi)者有足夠的理由相信安貞華聯(lián)。這幾年，一到重要節(jié)假日，它都會(huì)打返券這張牌，消費(fèi)者有過體驗(yàn)，口碑不壞。投之以桃，報(bào)之以李，今年的“買200返300”，消費(fèi)者自然會(huì)全力支持。

現(xiàn)實(shí)性很多商家吸引現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的方法就是利用幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的方式，他們告訴消費(fèi)者，如果幸運(yùn)的話可以得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、一部新轎車等。然而，那些本不喜歡逛商場(chǎng)、購(gòu)物的人們，不會(huì)因?yàn)橄胍歇?jiǎng)而去購(gòu)買你的商品，況且中獎(jiǎng)率也只有百萬(wàn)分之一。不過，安貞華聯(lián)的返券促銷不存在這個(gè)問題。買200返300，理論上完全可以兌現(xiàn)。但后面的附加條件，讓這種承諾的兌現(xiàn)變得困難重重。

消費(fèi)者在返券時(shí)卻發(fā)現(xiàn)拿到手中的300元返券要分不同時(shí)段進(jìn)行消費(fèi)，其中有200元是可以在“十一”期間消費(fèi)的，另外100元?jiǎng)t要分兩次花，50元粉色券要在10月15日到11月4日之間消費(fèi)，還有50元的綠色券指定的消費(fèi)日期是11月5日到11月25日之間。

安貞華聯(lián)對(duì)返券的限制性使用，使得返券的現(xiàn)實(shí)性開始打折，直接影響第一條返券的可靠性。而到消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)返券使用的困難不僅僅在于時(shí)間的限制，而且擴(kuò)大到購(gòu)買商品的限制，從而使得消費(fèi)者無(wú)法買到需要的商品時(shí)，返券的現(xiàn)實(shí)性此時(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)降為零，因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)行為已經(jīng)無(wú)意義?？煽啃酝瑫r(shí)也降為零。

持久性現(xiàn)在讓我們仔細(xì)分析一下促銷活動(dòng)的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r。顯然，你應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群中對(duì)銷售信息有反映的比例大小，來(lái)確定你的促銷計(jì)劃，否則你的計(jì)劃一定不是最佳的。買200返300，如果用于有限的消費(fèi)者還可行，一旦擴(kuò)大到所有的消費(fèi)者，持久性與長(zhǎng)期性顯然無(wú)法做到。國(guó)美、蘇寧也有促銷，一元錢可以買一臺(tái)彩電，這樣的廣告非常多，但后面一定有限制——“售完為止”。在時(shí)間、數(shù)量上都作了限制，而安貞華聯(lián)顯然忘記了這個(gè)原則，讓一個(gè)不能持久的促銷計(jì)劃持續(xù)一周，而且是所有的消費(fèi)者。讓利促銷在這里已經(jīng)超越了商家的底線，誰(shuí)最終會(huì)為這種讓利買單呢？商家明白，消費(fèi)者也清楚，但沒有誰(shuí)是傻子。

創(chuàng)意性這個(gè)準(zhǔn)則有些不太好確定，因?yàn)閯?chuàng)意性要因人而異。對(duì)照安貞華聯(lián)的返券促銷，因?yàn)槟昴旮?，形式上沒有創(chuàng)新可言，但返券數(shù)量的猛增，超越了消費(fèi)者的心理預(yù)期，自然也就有了新意。

推動(dòng)性它表現(xiàn)為消費(fèi)者較高的關(guān)注與參與，甚至形成輿論的高潮與消費(fèi)者參與的熱潮。安貞華聯(lián)在這一點(diǎn)上做到了。消費(fèi)者積極投入，手中持有大量返券，但沒有前面三大原則的支撐，這種推動(dòng)力量形成的卻是負(fù)效應(yīng)。

從這五個(gè)方面的原則，我們發(fā)現(xiàn)，安貞華聯(lián)的返券事件問題出在前三個(gè)方面。沒有可靠性、沒有現(xiàn)實(shí)性、沒有持久性的促銷最終演變?yōu)橐粓?chǎng)欺騙性的鬧劇，創(chuàng)意性與推動(dòng)性也只是又添了一根致命的稻草而已。

都說(shuō)買家不如賣家精，但沒有誠(chéng)信作基礎(chǔ)的精明，到頭來(lái)自然是聰明反被聰明誤。時(shí)下風(fēng)頭正熱的形形色色的促銷活動(dòng)不免讓消費(fèi)者眼花繚亂，但真真假假，狐貍的尾巴藏不了。而之所以總有商家躍躍一試，而又總能得手，問題又另當(dāng)別論了。