在競爭激烈的商海里，我們無法阻止競爭對手的加入，每個人都在跑，但國美是閉上眼睛向前沖，能跑多遠(yuǎn)跑多遠(yuǎn)……

近日，在中國鵬潤大廈 18層一間辦公室里，華天轉(zhuǎn)述他的頂頭上司，也是他年輕的老板黃光裕的話，國美已經(jīng)走在前面了。

永樂謀局

下面的問題，華天并不是太感興趣。顯然，他聽說了。

早在9月底，傳聞永樂要在北京登陸了，另有投資銀行摩根斯坦利斥資5000萬美元參股上海永樂電器。

北京永樂甚至連管理層的班子都已經(jīng)搭起來了，原大中電器第二號人物、副總經(jīng)理史明挑了這個大梁。邁出這一步，永樂甚至不惜食言：兩年前與北京大中電器等7家家電銷售商成立的家電連鎖聯(lián)盟“中永通泰”，他們許諾互不“侵犯”各自地盤。

但永樂也有自己的隱痛，摩根斯坦利的資金遲遲不到位，永樂進(jìn)京進(jìn)程還是打了折扣。

作為國美營運(yùn)中心總經(jīng)理，他能理解永樂的苦衷。家電連鎖要不斷擴(kuò)大，需要資金。融資是一個很好的辦法。

而這一步，國美已經(jīng)走過了，6月份國美在香港上市，國美融資10多億港幣。這為國美的進(jìn)一步發(fā)展解決了資金之憂。

不過，摩根斯坦利參股永樂會很謹(jǐn)慎的。華天認(rèn)為，外資不會輕易進(jìn)入的。

而幾個月前，黃光裕就曾向記者透露，上市前，國美與許多跨國零售巨頭有過親密接觸，時間長達(dá)7-8年，甚至動過進(jìn)一步合作的念頭，黃怕跨國“婚姻”磨合不好，最終還是冷了下來。

眼下，永樂似乎面臨著與當(dāng)初國美同樣的境遇。永樂電器在上海占據(jù)家電零售第一把交椅，這種優(yōu)勢甚至可以擴(kuò)散到華東華南地區(qū)，但要跨過長江北上，這恐怕是另一種情況了。

山東有三聯(lián)電器把守，而華中地區(qū)又有武漢工貿(mào)當(dāng)關(guān)，進(jìn)入華北，如河北、天津就到了國美、大中、蘇寧的勢力范圍，如果進(jìn)京的話，將是短兵相接。永樂要在這樣的格局中分得一塊蛋糕，成本可以想像。摩根斯坦利拒絕證實參股永樂的傳聞，其實是一種思考的暗示。

國美的興趣

習(xí)慣了在這個行業(yè)里奔跑的國美似乎已經(jīng)失去了關(guān)注對手的興趣，相反，有點自我。

“2004年底到2005年初，國美將結(jié)束第一輪在一級城市的‘圈地運(yùn)動’?！?/p>

華天說，“整個2004年，國美電器在全國的自營店已經(jīng)達(dá)到150家左右，中國內(nèi)地除了西藏，其他省份都有了國美的網(wǎng)點。預(yù)計全年的銷售額將達(dá)到300億元。”

下一階段，國美電器將大舉進(jìn)軍全國的二級城市，主要是地市級城市。這一場“圈地運(yùn)動”目前還沒有停下來的跡象。按照國美老總黃光裕的意思，國美不僅僅在中國內(nèi)地開店，而且還要走出去，而香港成了國美走出去的第一站，現(xiàn)在國美電器在香港的店面有了4家。

在北京，國美、大中、蘇寧都已經(jīng)把店面開到郊縣，他們都在經(jīng)營自己的勢力范圍，精耕細(xì)作，在自己的地盤內(nèi)把連鎖做足夯實。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院李飛分析，現(xiàn)在是國美、蘇寧在全國范圍搶占地盤，形成全國性家電連鎖；而上海永樂、山東三聯(lián)、武漢工貿(mào)、北京大中、南京五星則在地區(qū)形成勢力范圍，屬于區(qū)域性家電連鎖。另外還有一些城市性特征如電器城、商場，以及一些廠家的專賣店，在家電連鎖這種新的業(yè)態(tài)面前只能被動防守，隨著家電連鎖的逼進(jìn)，他們呈萎縮之勢。不過，像永樂這樣的區(qū)域性龍頭家電連鎖有進(jìn)一步拓展勢力范圍的能力。

永樂進(jìn)京，碰到的第一個問題就是落地，地面上與國美、大中、蘇寧火拼會是一場硬仗?！氨本┈F(xiàn)在合適的店址實在太難找了，我們剛剛考察過像西四環(huán)四季青橋百安居周邊商圈，地價實在太昂貴。”北京永樂一位高層人士坦言。

永樂要想打破目前家電連鎖的格局并非易事。

這一點都不奇怪。

在家電連鎖業(yè)內(nèi)，店面是最要命的一塊。好的店址可以讓它攔截客流的能量得到最大釋放，抓住了消費(fèi)者的手，也就有利潤，也就不用擔(dān)心廠家不遞來橄欖枝了。

“商圈是一種稀缺資源，它的形成是需要時間?！?/p>

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波說，“目前，在北京、上海、南京、武漢、廣州這樣的一級城市，家電連鎖競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，他們的銷售份額已經(jīng)占到70%以上，達(dá)到美國家電連鎖銷售份額比例。所以，下一輪的家電連鎖業(yè)的競賽將會在二三級城市間展開。但成本會節(jié)節(jié)上升，利潤空間也會下降。”

TCL的陽謀

家電零售商轟轟烈烈的圈地運(yùn)動只是一個表面現(xiàn)象，這背后是綜合能力的支撐。

有了店面，只是讓家電零售商站住了腳，而要站穩(wěn)腳根卻離不開物流、信息系統(tǒng)、品牌，還有被連鎖業(yè)奉為圭臬的服務(wù)體系，這又與產(chǎn)品、價格直接連在了一起。后兩者與廠家有直接關(guān)聯(lián)。不過，商家有的是辦法與廠家打交道。由于商家是與消費(fèi)者接觸的，與廠家的產(chǎn)品比，顯得尤為不可或缺，這種得天獨厚的關(guān)系使得商家有了與廠家談判的籌碼，而廠家的產(chǎn)品隨時可能被淘汰。這也使得廠商較量中，商家掌握了絕對的主動權(quán)，憤憤不平的廠家也拿不出更好的辦法打破現(xiàn)在的廠商關(guān)系。他們有產(chǎn)品，也只是自己的產(chǎn)品，有價格，競爭對手還有更低的價格， 如果再讓他們越過物流、信息化、品牌三大關(guān)，顯然有些力不從心。

這幾年，國美斥巨資在全國建了25個配送中心，在年底還將投資建立第三方物流公司，以增強(qiáng)國美的配送能力。國美的信息系統(tǒng)保證了國美對全國的銷售以及消費(fèi)者的反饋能有一個全面的跟蹤，使得國美能夠及時對市場的變化作出反應(yīng)。而多年在消費(fèi)者心中形成的國美品牌也是黃光裕引以為豪的鎮(zhèn)塔之寶。

所以，當(dāng)聽到TCL表示要籌建“超級連鎖”的時候，華天沒有絲毫的驚訝，他的第一反應(yīng)是TCL要與廠家展開新一輪賽跑了。與其說TCL跟渠道爭利不如說是跟廠家競爭。因為，TCL在三四級市場上尋找家電零售行業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方共同投入、建設(shè)TCL超級連鎖。而這一塊，國內(nèi)家電連鎖對三四級城市的覆蓋較弱，TCL的介入，無疑是搶占先機(jī)，希望與對手形成競爭優(yōu)勢。這樣，TCL能夠在農(nóng)村市場有所斬獲。

“米蟲子吃米，面蟲子吃面”。

隨著國美、蘇寧這樣的家電連鎖的推進(jìn)，TCL會最終與渠道合作的，華天下了一個肯定的預(yù)測。當(dāng)年，像海爾、TCL、春蘭等廠家都有自己的專賣店，但現(xiàn)在都慢慢后撤，因為渠道的覆蓋面擴(kuò)大了。從這層意義上看，TCL的“超級連鎖”戰(zhàn)略也是一種市場戰(zhàn)略，具有了更多的營銷意義。

近日被媒體說得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的海爾蘇寧銷售公司事件剛出來，海爾方面很快向國美作出了解釋，畢竟海爾在國美的銷售要大于蘇寧，與渠道的關(guān)系平衡不考慮不行，誰都不能得罪。事情很快平息，一場誤會，當(dāng)然，這是媒體的誤會，但這似乎是蘇寧的點子，華天沒有作評價。

國資攪局

1987年，黃光裕開始經(jīng)營家電零售，從1992年開始，國美就搞家電連鎖，1999年在天津開店，開始全國連鎖的南征北戰(zhàn)，17年來，國美終于做起了家電連鎖的老大。家電連鎖與綜合性超市不一樣，它從一開始產(chǎn)生的時候就擺脫了體制的限制，也正是這一點，才讓家電連鎖業(yè)能在中國健康發(fā)展，而跨國零售業(yè)像沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的綜合性連鎖進(jìn)軍中國，之所以能攻城略地，一路橫掃，其中很重要的原因是對手是國有企業(yè)。顯然，這一點在家電連鎖里不存在，而這恰恰給了中國家電連鎖業(yè)成長發(fā)展的機(jī)會與空間。

黃光裕心里清楚，跨國家電連鎖巨頭不進(jìn)中國，是有所顧慮，美國家電連鎖巨頭Best Buy(百世拜)，日本的小島、山田都來中國考察過，甚至與國美有過交流，黃光裕沒有與他們合作，他們也沒有貿(mào)然進(jìn)中國。中國家電業(yè)競爭已經(jīng)將行業(yè)利潤攤薄、家電連鎖業(yè)免費(fèi)的增殖服務(wù)，這兩點足以讓跨國公司無法大顯身手。

所以，12月11日，中國零售業(yè)對外開放，對家電零售來說卻是波瀾不驚。

不過，11月份，新的競爭對手還是進(jìn)來了，不是跨國企業(yè)，而是來自本土——中國建材集團(tuán)。作為國資委直接監(jiān)管的特大型企業(yè)、中國建材百強(qiáng)企業(yè)之首的中國建材集團(tuán)(以下簡稱中材集團(tuán))在深圳高調(diào)宣布，全面進(jìn)軍流通業(yè)，首期斥資5億元成立易好家商業(yè)連鎖有限公司(以下簡稱易好家)，進(jìn)軍家用電器零售行業(yè)。

易好家總部設(shè)于深圳。由中材集團(tuán)副總經(jīng)理曹江林擔(dān)任董事長，前國美電器副總經(jīng)理何炬擔(dān)任總經(jīng)理。曹江林透露，易好家目前為中國建材集團(tuán)全資擁有，未來將把其股權(quán)分配結(jié)構(gòu)調(diào)整為60∶25∶15，即中材集團(tuán)作為國有控股占60%，其余25%的股份由日本三菱商社持有，15%股份作為高層持股，用于激勵管理團(tuán)隊。

易好家的計劃是：在2005年開始啟動“大華南戰(zhàn)略”，在華南區(qū)開辟廣州、佛山、珠海、福州、南昌等新市場，門店數(shù)量達(dá)到15-20家；到2006年，易好家將進(jìn)軍華北市場，以北京和天津為中心新開15家以上的門店，年銷售額將突破70億元，并進(jìn)入中國家電零售連鎖企業(yè)三甲的行列；到2007年，開發(fā)華東市場，連鎖版圖將圈進(jìn)上海、杭州、南京、寧波、無錫、蘇州等地區(qū)，門店數(shù)量達(dá)到50-60家，形成華南、華北和華東的大三角連鎖框架，年銷售額將突破100億元；到2009年，易好家將覆蓋中國內(nèi)地大部分地區(qū)，門店數(shù)量將達(dá)到100家以上，年銷售額突破200億元，成為“中國最優(yōu)秀的家電零售連鎖品牌”。

2004年3月和10月，商務(wù)部兩次在北京召開全國流通改革發(fā)展工作會議，中材集團(tuán)當(dāng)時被商務(wù)部確定為扶持和聯(lián)系的21家商業(yè)流通企業(yè)之一。

在沒有跨國公司做大的中國家電連鎖業(yè)內(nèi)，競爭的層次顯然沒有想象中的激烈，即便是槍炮齊鳴，也是細(xì)雨蒙蒙，不像跨國公司鯨吞蠶食，很快便鳴金收兵，寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)攻中國日化行業(yè)就是這樣。中國家電連鎖的競爭有點像小兄弟之間的推推搡搡，戲一時不會收場。

這次易好家的介入，似乎在戰(zhàn)略上是一步好棋。但飯還是要一口一口吃的，易好家還得先過了店面網(wǎng)絡(luò)這一關(guān)，接下來才能談到“中國最優(yōu)秀的家電零售連鎖品牌”的雄圖大略。

結(jié)果，現(xiàn)在還不好說。黃光裕有過預(yù)測，“我想3－5年，電器市場會有翻天覆地的變化。剩下3－4家，誰剩下，現(xiàn)在說還有一點過早。應(yīng)該這樣說，并購可能在2－3年內(nèi)，剩下就是大吃大。打到已經(jīng)慘敗了，并購就沒有意義了。我打敗它用的是網(wǎng)絡(luò)，收購的意義幾乎就不存在了。對國外企業(yè)來講，需要收購所有的東西?！?/p>

服務(wù)鏈上的決戰(zhàn)

中國家電連鎖業(yè)仿佛是一座眼下新發(fā)現(xiàn)的煤礦，人人眼饞。

最急的是廠家，TCL急著跳出來，進(jìn)入渠道，某種意義上是一種策略，真也真不到哪里去；永樂進(jìn)京，似乎還要等著更多資金的注入，這是形勢所逼；海爾蘇寧銷售公司更多的是一種姿態(tài)，海爾心知，蘇寧肚明；中材弄出一個易好家，假的也變成真的了，但要成事，還是幾年以后的事情。

這些誰說了都不算，消費(fèi)者才是最后的裁判。

李飛認(rèn)為，店面網(wǎng)絡(luò)、廠家產(chǎn)品、物流配送、信息系統(tǒng)這些只是解決一個供應(yīng)鏈的問題，而決勝終端還有一個服務(wù)鏈。鏈條一端是家電連鎖，另一端是消費(fèi)者?？渴裁床拍軤恳M(fèi)者的手呢？家電連鎖唯一的產(chǎn)品是服務(wù)，蘇寧把這句話寫入了蘇寧基本法。當(dāng)然，這背后還離不開品牌的力量。

家電連鎖為什么要塑造品牌呢？

“一切都是為了把你的品牌送到目標(biāo)顧客的心中，如果你不把這個送到目標(biāo)顧客心中，一切都沒有用。第二個是我們渠道是做什么的，渠道是把你的產(chǎn)品送到你目標(biāo)顧客的手中。一個心中，一個手中，兩個車輪子都不能缺?！?/p>

供應(yīng)鏈解決的是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，而服務(wù)鏈解決的是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者心中。

大家還得穿上消費(fèi)者的鞋，才能在這個行業(yè)走得更遠(yuǎn)，李飛作了一個判斷。

蘇寧著力打造“陽光服務(wù)”，甚至花大力氣來整合零碎的家電維修業(yè)，力圖與競爭對手差異化服務(wù)，因為價格與產(chǎn)品已經(jīng)很難與對手差異了；而國美也是不落俗套，推出了“彩虹”服務(wù)，為了保證低價甚至不惜與廠家紅臉，在數(shù)碼與音像方面，國美比對手多走了一步。各種努力，說到底還是為了消費(fèi)者。

國美老總黃光裕曾私下對本刊記者說，老百姓到國美買東西圖什么，其實就是獲得一種安全感。放心、信賴源于品牌的文化滲透。

家電連鎖服務(wù)鏈上的競爭，將是一場智慧的游戲。牽著消費(fèi)者的手，你才能大膽地往前走，不用回頭。