服務(wù)是蘇寧電器唯一的產(chǎn)品。這句話寫入了《蘇寧基本法》，也被列為了七大蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。盡管眼下的家電連鎖有一些風(fēng)起浪涌，蘇寧似乎鐵了心要在這唯一的產(chǎn)品上下功夫了……

服務(wù)是蘇寧電器唯一的產(chǎn)品。這句話寫入了《蘇寧基本法》，也被列為了七大蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。盡管眼下的家電連鎖有一些風(fēng)起浪涌，蘇寧似乎鐵了心要在這唯一的產(chǎn)品上下功夫了……

前不久，蘇寧電器（002024）（以下簡(jiǎn)稱蘇寧）就一則“蘇寧和海爾組建銷售‘公司’”的消息發(fā)布澄清公告，稱蘇寧并不只“戀”海爾一個(gè)制造商。

廠商之爭(zhēng)，在中國(guó)家電市場(chǎng)上已經(jīng)成為一個(gè)眾所周知的話題。而如今，一方是中國(guó)最大家電連鎖企業(yè)之一，另一方是中國(guó)最大的家電制造商之一，這一對(duì)原來(lái)在人們眼里水火不容的歡喜冤家，突然之間要實(shí)現(xiàn)家電業(yè)的首次跨領(lǐng)域聯(lián)合，的確讓業(yè)界嘩然。

“抱團(tuán)”制造商

對(duì)于這家引起軒然大波，也引起很多家電企業(yè)不安的銷售“公司”，蘇寧總裁孫為民的解釋是，它只是一個(gè)管理機(jī)構(gòu)，并非獨(dú)立法人，不進(jìn)行注冊(cè)登記，雙方對(duì)此不存在任何投資行為，“它只不過(guò)是一種形象化的表現(xiàn)方式，其實(shí)質(zhì)是把雙方擰在一起”。

蘇寧的公告還澄清說(shuō)，此機(jī)構(gòu)的設(shè)立，是雙方對(duì)于供應(yīng)商與流通商合作模式、供應(yīng)鏈整合方向的一種探討，應(yīng)該會(huì)對(duì)海爾產(chǎn)品在蘇寧體系的推廣、銷售起到一定的促進(jìn)作用。

孫為民認(rèn)為，過(guò)去，零售商和供應(yīng)商的合作是一種買賣關(guān)系，典型的特征是討價(jià)還價(jià)，合作實(shí)質(zhì)上是一個(gè)彼此要政策和講條件的談判過(guò)程，雙方博弈的最終結(jié)果只能是相互的傷害，不能對(duì)彼此資源進(jìn)行有效的利用。

在和海爾成立的新銷售“公司”里，大家的導(dǎo)向發(fā)生變化了。雙方圍繞年度的銷售任務(wù)，進(jìn)行考核推進(jìn)，一起圍繞著任務(wù)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等環(huán)節(jié)上進(jìn)行一一分解，在分解過(guò)程中雙方的利益透明化，公開化，逐步實(shí)現(xiàn)人員、任務(wù)目標(biāo)、管理、促銷、信息系統(tǒng)等全方面的對(duì)接。

這樣，雙方的合作就從“買賣型”進(jìn)入了“管理型”，再往后發(fā)展的話就演化成了“供應(yīng)托管”。

其實(shí)，對(duì)于制造商的看法和態(tài)度，蘇寧是轉(zhuǎn)了一個(gè)180度的彎。

2001年，蘇寧董事長(zhǎng)張近東提出“渠道決定制造”的時(shí)候，曾招致許多廠商的抵制，“渠道為王”給競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電制造業(yè)留下了不好的印象，蘇寧的“渠道決定論”帶來(lái)的后果是不時(shí)有廠商聯(lián)合從蘇寧撤貨，火藥味很濃。

隨后，張近東就逐漸低調(diào)起來(lái)，與制造商的矛盾原則上通過(guò)談判解決，解決不了也不公開。這與國(guó)美和格力、海爾較勁的火爆相比遜色不少，所以，蘇寧也給媒體留下了一個(gè)溫和的印象。

2004年3月，蘇寧攜手空調(diào)行業(yè)巨頭聯(lián)合發(fā)布“廣州宣言”，希望與廠商“合作共贏，利益共享”。被外界稱為是一次“廠商合謀”。而這八個(gè)字已經(jīng)成為蘇寧堅(jiān)持的兩大商業(yè)法則之一。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。隨著蘇寧在全國(guó)范圍擴(kuò)張速度的加快，沒(méi)有家電制造商的支持，寸步難行。

從對(duì)視到選擇和海爾等制造商“抱團(tuán)”，之所以有這種轉(zhuǎn)變，正是因?yàn)閺埥鼥|發(fā)現(xiàn)制造商對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)是一種資源，如何整合它才是蘇寧真正的利益所在。

另外，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也開始慢慢升溫。去年6月，蘇寧電器石景山店開張，但很快在蘇寧不到100米的地方新開了大中，稍遠(yuǎn)的一點(diǎn)新開了國(guó)美。蘇寧在全國(guó)的擴(kuò)張，一方面遇到了國(guó)美這樣的全國(guó)性家電連鎖店，另一方面也會(huì)遇到像大中這樣有活力的區(qū)域性家電連鎖店，上海有永樂(lè)，山東有三聯(lián)，在廣州甚至有7家本地經(jīng)銷商合起來(lái)成立聯(lián)盟共同抵御蘇寧的擴(kuò)張。

盡管，目前來(lái)看，各方勢(shì)力生存的空間還很大，蘇寧“只看市場(chǎng)，不看對(duì)手”戰(zhàn)略背后與對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)較量早已經(jīng)進(jìn)入短兵相接。所以，與制造商修好也是一種戰(zhàn)略考慮，蘇寧將自己的服務(wù)鏈延伸到了制造商。

這種合作的背后，是家電制造業(yè)的利潤(rùn)日漸被攤薄，而這也直接影響著渠道商的利潤(rùn)。與“價(jià)格戰(zhàn)”相對(duì)的“樸素營(yíng)銷”無(wú)疑成了廠商之間合作最好的背景。

蘇寧進(jìn)京

北京石景山區(qū)單先生的辦公室急需更換一臺(tái)空調(diào)，可他不知道誰(shuí)能馬上幫他安裝一臺(tái)，最好就在當(dāng)天完成。單先生跑了大中，也跑了國(guó)美，得到的答復(fù)是第二天才能裝，可這是公司頂頭上司交待的急活，他只好到蘇寧試試，沒(méi)想到2個(gè)小時(shí)后，蘇寧就幫他安裝調(diào)試好了。下午快下班時(shí)，蘇寧又給他打了一個(gè)回訪電話，詢問(wèn)空調(diào)運(yùn)行狀況，這讓他多少有點(diǎn)意外。

如今，和單先生一樣，蘇寧已經(jīng)成為北京人購(gòu)買家電的一個(gè)選擇?？墒窃?002年5月1日以前，北京市場(chǎng)一直是大中與國(guó)美掰手腕的競(jìng)技場(chǎng)。

蘇寧電器這個(gè)“從地方來(lái)的孩子”，一“進(jìn)京”就是大手筆。到2004年7月10日，兩年多的時(shí)間，蘇寧電器在北京的連鎖店已經(jīng)達(dá)到9家，今年上半年的銷售額已經(jīng)達(dá)到10個(gè)億。按照每80萬(wàn)人口開一家店的思路，蘇寧電器連鎖店在北京的總數(shù)未來(lái)將達(dá)到15～18家，蘇寧的目標(biāo)是拿下北京家電100億市場(chǎng)份額中的40%。

“進(jìn)京”，是蘇寧實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張的戰(zhàn)略一步。一方面使得蘇寧電器將直接面對(duì)中國(guó)家電連鎖大佬國(guó)美電器，并與老牌連鎖店大中電器形成“三足鼎立”；另一方面，也為蘇寧電器打造全國(guó)品牌營(yíng)造了一個(gè)搶眼的輿論環(huán)境。

“中國(guó)的沃爾瑪”，走出南京的蘇寧電器從一開始就受到媒體熱捧。在今年兩會(huì)期間，蘇寧也得到溫家寶總理的鼓勵(lì)，要其爭(zhēng)做中國(guó)的“沃爾瑪”。

在蘇寧電器老總張近東的中國(guó)地圖上，全國(guó)350個(gè)省會(huì)城市以及二級(jí)城市都是其扎營(yíng)駐軍之地，蘇寧電器連鎖店將達(dá)到600～700個(gè)。蘇寧最終完成全國(guó)布局，達(dá)到飽和點(diǎn)的時(shí)間是2009～2010年。

聲稱“不懂資本運(yùn)作”的張近東在風(fēng)雨飄搖的股市融資市場(chǎng)也是賺了個(gè)盆滿缽滿。前不久，作為中國(guó)第一家直接上市融資的家電連鎖企業(yè)股票，蘇寧電器正式在深圳證券交易所掛牌上市，當(dāng)天就成為中小企業(yè)板第一高價(jià)股。此次蘇寧募股，共向社會(huì)公開發(fā)行人民幣普通股（A股）2500萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格16.33 元/股，募集資金接近4個(gè)億，結(jié)果融資任務(wù)超額完成。

4個(gè)億的融資，使得蘇寧電器加快了在全國(guó)“跑馬圈地”的節(jié)奏。

孫為民告訴本刊記者，目前，蘇寧在全國(guó)擴(kuò)張節(jié)奏正逐步加快，平均一個(gè)月就要開7～8家店，2004年，蘇寧要新開100家連鎖店，新增100億銷售。

“三級(jí)跳”轉(zhuǎn)型

在“走出南京，連鎖全國(guó)”的過(guò)程中，蘇寧完成了“三級(jí)跳”的平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

1990年12月26日，蘇寧電器發(fā)端于南京寧海路上的一家面積約200平方米的空調(diào)專營(yíng)店，在南京，乃至全國(guó)范圍內(nèi)率先進(jìn)入了空調(diào)專業(yè)零售領(lǐng)域。那時(shí)候，蘇寧還是一個(gè)不折不扣的零售商。

三年之后的夏天，在蘇寧的老家南京——中國(guó)空調(diào)最大的集散地，爆發(fā)了著名的代表舊有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的八大國(guó)有商場(chǎng)和代表新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蘇寧電器之間的第一次正面交鋒。結(jié)果蘇寧脫穎而出，從此聲名雀起。

接下來(lái)的1994年，蘇寧更是戰(zhàn)果累累，首次以年銷售5.6億元榮登中國(guó)空調(diào)銷售排行榜第一名，并將該榮譽(yù)保持至今。蘇寧成為空調(diào)行業(yè)最大的批發(fā)及零售商。

而到了上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，蘇寧越來(lái)越感到批發(fā)路的難走，再次轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

1996年，揚(yáng)州蘇寧正式掛牌，蘇寧邁出家門的第一步，開始了第一次專業(yè)電器連鎖業(yè)態(tài)的大膽嘗試。

1999年12月26日，蘇寧電器全國(guó)總店——南京新街口店成功開盤。一方面標(biāo)志著蘇寧電器在國(guó)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了由單一產(chǎn)品(空調(diào))經(jīng)營(yíng)到綜合電器經(jīng)營(yíng)的全面轉(zhuǎn)型；另一方面標(biāo)志著蘇寧電器前瞻性的認(rèn)識(shí)到“終端零售”的必然發(fā)展趨勢(shì)，并在業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了由批零兼營(yíng)的舊模式轉(zhuǎn)向了專業(yè)零售的新模式。

蘇寧的自我轉(zhuǎn)變?cè)诠緝?nèi)部引起了強(qiáng)大的振動(dòng)。一方面，當(dāng)時(shí)的蘇寧得到南京70%的消費(fèi)者認(rèn)可，在南京也是龍頭老大，日子過(guò)得可以說(shuō)是甜甜美美，還要不要到南京以外的地方打拼，爭(zhēng)議極大；另一方面，蘇寧已經(jīng)成為全國(guó)最大的空調(diào)批發(fā)商，如果向綜合電器零售轉(zhuǎn)型，這意味著蘇寧要先放掉經(jīng)9年時(shí)間苦心經(jīng)營(yíng)的20億的空調(diào)市場(chǎng)。這一“刀”，對(duì)現(xiàn)在銷售120億元的蘇寧是小菜，而在當(dāng)時(shí)卻是生死抉擇。

張近東堅(jiān)持了自己的想法，他看到了三點(diǎn)。

一是1998年，全國(guó)空調(diào)廠商提出了“限制大戶”，實(shí)際也就是限制蘇寧和當(dāng)時(shí)鄭州百文兩家空調(diào)銷售大戶。這一舉動(dòng)，讓張近東感覺(jué)蘇寧銷售單一產(chǎn)品(空調(diào))的巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二是家電制造業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)時(shí)的渠道不能滿足生產(chǎn)放量的需要。許多企業(yè)開始自建渠道，出現(xiàn)了“海爾專賣店”、“TCL王牌專賣店”現(xiàn)象，張近東認(rèn)為制造商自建渠道是一種資源浪費(fèi)，但對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)卻是一次機(jī)會(huì)。

三是由于家電銷售的特殊性，一些跨國(guó)零售巨頭在家電銷售還只限于小家電，對(duì)整個(gè)家電零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)力，這給蘇寧做全國(guó)連鎖留下一個(gè)極好的空間，與此同時(shí)家電銷售由傳統(tǒng)渠道大中小商場(chǎng)，以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來(lái)的家用電器專營(yíng)店轉(zhuǎn)向新興渠道，如家電類連鎖、綜合性連鎖、電器城、品牌專賣店。

有了這三顆定心丸，張近東很快亮出底牌，在2000年12月26日，也就是蘇寧電器成立十周年慶典上，蘇寧電器正式提出了“連鎖全國(guó)”發(fā)展模式，并以“打造中國(guó)最優(yōu)秀的連鎖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，標(biāo)志著蘇寧電器開始了全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而沒(méi)有完成轉(zhuǎn)型的鄭州百文，最終被山東三聯(lián)收購(gòu)。

從空調(diào)零售商、批發(fā)零售商到綜合電器連鎖零售商，蘇寧完成三次轉(zhuǎn)變，張近東背后掌舵，中國(guó)土生土長(zhǎng)的“連鎖航母”從南京駛出。

陽(yáng)光服務(wù)工程

目前，兩屆奧運(yùn)會(huì)跆拳道冠軍陳中以及中華女子學(xué)院四位在校大學(xué)生陽(yáng)光亮相北京昆侖飯店，接受蘇寧電器華北大區(qū)總監(jiān)范志軍“陽(yáng)光服務(wù)形象大使”的聘書，蘇寧“陽(yáng)光服務(wù)工程”正式啟動(dòng)。

“凡在蘇寧購(gòu)買電器，蘇寧提供終身維修服務(wù)”，購(gòu)前“免費(fèi)咨詢、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)電器培訓(xùn)、新品電器免費(fèi)試用”，購(gòu)中“享受蘇寧全程VIP服務(wù)”，購(gòu)后“免費(fèi)送貨上門服務(wù)、免費(fèi)安裝、調(diào)試服務(wù)、免費(fèi)高層服務(wù)、免費(fèi)打墻洞服務(wù)、免費(fèi)分次安裝服務(wù)、免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)……”，蘇寧“陽(yáng)光服務(wù)”的具體細(xì)則涵蓋了消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買行為，可謂“面面俱到”。

服務(wù)一直是家電業(yè)的軟肋。今年3月中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，只有25%接受調(diào)查的用戶對(duì)家電整體服務(wù)水平表示“非常滿意”。

而從家電連鎖發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，服務(wù)才是競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)手段，目前在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，家電企業(yè)已從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，家電廠商想得最多的是如何改進(jìn)完善自己的服務(wù)，追求最高的顧客滿意度，從銷售額的比較來(lái)看，服務(wù)帶來(lái)的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格戰(zhàn)。

其實(shí)早在蘇寧“出生”的時(shí)候，張近東就把“服務(wù)”作為了蘇寧差異化定位的利器，是其經(jīng)營(yíng)致勝之道。

1990年，張近東創(chuàng)立蘇寧選擇銷售空調(diào)的舉動(dòng)，在很多人看來(lái)勝算不大?？蓮堄凶约旱目捶?，當(dāng)時(shí)的空調(diào)市場(chǎng)非常蕭條，張認(rèn)為其中一個(gè)最重要的原因是售后服務(wù)跟不上，消費(fèi)者有后顧之憂，所以剛剛誕生的蘇寧盡管資金緊張，還是投資成立了300人的專業(yè)隊(duì)伍，專業(yè)化地從事空調(diào)售后服務(wù)。

到2004年的時(shí)候，在南京，蘇寧有4000人的售后服務(wù)大軍；進(jìn)軍北京時(shí)候，這支隊(duì)伍也達(dá)到2000人，很快北京市場(chǎng)被攻下；而蘇寧進(jìn)入廣州市場(chǎng)的時(shí)候，1000人的服務(wù)大軍也是立下大功，蘇寧“伐粵”成功。隨著蘇寧服務(wù)鏈的延伸，蘇寧連鎖在全國(guó)是一路攻城略地，成為中國(guó)家電連鎖的一支新軍。

渠道經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有什么秘密可言，以善長(zhǎng)資源整合著稱的張近東看到了家電連鎖背后服務(wù)的短板。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模糊的地帶，服務(wù)問(wèn)題可以是制造商的也可以是渠道的，這兩者的脫節(jié)對(duì)前端市場(chǎng)的穩(wěn)固產(chǎn)生致命影響。張近東干脆實(shí)行“廠商聯(lián)?！保鲃?dòng)承擔(dān)責(zé)任，由蘇寧提供專業(yè)、統(tǒng)一而規(guī)范的服務(wù)。

幫廠家賣產(chǎn)品的蘇寧，明確提出了蘇寧賣的產(chǎn)品是“服務(wù)”。對(duì)于像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的巨型連鎖企業(yè)涉足自有品牌，蘇寧采取了保守策略，不去賺制造的錢，只賣服務(wù)。

“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)?！边@句話被寫進(jìn)《蘇寧基本法》。服務(wù)致勝成為蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在家電價(jià)格戰(zhàn)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)家電銷售巨頭蘇寧電器如今又瞄準(zhǔn)了電器維修服務(wù)的巨大商機(jī)，開始把業(yè)務(wù)從純粹的電器銷售擴(kuò)展到售后維修服務(wù)。

前不久，蘇寧電器宣布將以連鎖店的形式在包括北京在內(nèi)的重點(diǎn)城市的社區(qū)內(nèi)廣泛建立蘇寧電器維修連鎖店，再建一個(gè)類似蘇寧電器賣場(chǎng)的連鎖機(jī)構(gòu)。

據(jù)北京蘇寧電器總經(jīng)理范志軍介紹，蘇寧已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一些城市陸續(xù)開張了數(shù)十家維修連鎖店，僅北京就已有國(guó)展、管莊、劉家窯、通州、奧運(yùn)村、八里莊、六里橋、大興、順義等地的十個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，馬家堡、亞運(yùn)村、望京、花園橋網(wǎng)點(diǎn)也正在興建。

與此同時(shí)，蘇寧在信息化與物流兩方面加大投入，為售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化提供有力支持。 1994年，蘇寧投資8萬(wàn)元上的第一個(gè)信息化項(xiàng)目，就是售后服務(wù)。1997年，投資了3000萬(wàn)元，征地36畝，興建蘇寧服務(wù)中心和物流中心。1999年又投資3000萬(wàn)元，上了ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)，打造數(shù)字蘇寧，使蘇寧的服務(wù)達(dá)到全流程的高度敏捷化。

在中國(guó)家電連鎖的時(shí)間表里，蘇寧把秒針指向了服務(wù)，時(shí)時(shí)刻刻，滴滴噠噠……