我們生活在一個(gè)危機(jī)四伏的年代，信息的透明化與經(jīng)濟(jì)的全球化，更使危機(jī)的個(gè)性得到了前所未有的張揚(yáng)。在危機(jī)面前稍有不慎，管你是百年老店還是時(shí)代先驅(qū)，統(tǒng)統(tǒng)都是在劫難逃——安然的崩潰、八百伴的沒(méi)落、安達(dá)信的倒臺(tái)、羅氏的折戟……無(wú)不讓人為危機(jī)猙獰的面目而不寒而栗。然而卻有一些企業(yè)能成功地“轉(zhuǎn)危為安”，在危機(jī)中找商機(jī)，在死神面前硬闖出一條生路來(lái)。他們是如何轟然倒下的？他們又是如何死而復(fù)生的？

從1906年，公關(guān)工作的早期創(chuàng)始者艾維·李成功地解決工業(yè)礦井崩塌事故，到愛(ài)德華·伯奈斯成功協(xié)助尼克松擺脫水門(mén)事件的陰影，人們看到了危機(jī)公關(guān)其實(shí)是無(wú)處不在的。相對(duì)于營(yíng)銷意義上的公共關(guān)系而言，企業(yè)最需要的其實(shí)就是危機(jī)公關(guān)。一個(gè)知名品牌的泯滅、一個(gè)新品牌的誕生，無(wú)不傳達(dá)著每一個(gè)企業(yè)都生存在危機(jī)之中。

隨著社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)的日益健全和企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的擴(kuò)大化，任何企業(yè)都無(wú)法避免隨時(shí)可能發(fā)生的危機(jī)事件。但綜觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，重視危機(jī)公關(guān)的微乎其微，在危機(jī)公關(guān)方面處理得當(dāng)?shù)母巧僦稚?。資產(chǎn)曾經(jīng)達(dá)到40多億元的三株“帝國(guó)”基業(yè)，1996年在“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的爆炸性新聞批評(píng)炮擊下轟然坍塌；2003年初，全國(guó)工商聯(lián)副主席、山西海鑫集團(tuán)董事長(zhǎng)李海倉(cāng)遇刺，輿論大嘩，一家重要媒體連續(xù)炮制有關(guān)海鑫集團(tuán)資產(chǎn)注水、銀行貸款比例過(guò)大的“獨(dú)家新聞”，引起各方尤其是合作伙伴、業(yè)務(wù)單位和銀行系統(tǒng)對(duì)海鑫集團(tuán)的猜疑，致使本已橫遭厄運(yùn)的海鑫集團(tuán)處境一度險(xiǎn)象環(huán)生；此后，在阜陽(yáng)奶粉事件中被冤屈的河北三鹿集團(tuán)，因資金鏈斷裂、又被輿論追打而連連喪失良機(jī)的德隆集團(tuán)，被媒體稱作“鐵本第二”而陷入絕境的寧波建龍集團(tuán)，被一家媒體舊事重提而差點(diǎn)送上斷頭臺(tái)的山西安泰集團(tuán)都曾遭遇過(guò)輿論危機(jī)。據(jù)《南方周末》披露，當(dāng)年愛(ài)多財(cái)務(wù)危機(jī)爆發(fā)后，面對(duì)社會(huì)各界的質(zhì)疑，他們不知道到底是怎么一回事，更不知道自己該為企業(yè)做些什么。他們?cè)谖C(jī)面前沒(méi)能夠有效維護(hù)企業(yè)形象，相反地使企業(yè)處于不利的公眾輿論環(huán)境中，惡化了企業(yè)的生存環(huán)境。在高度市場(chǎng)化的今天，企業(yè)的生存和發(fā)展很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，以及企業(yè)與這種環(huán)境之間的良好的公共關(guān)系，任何來(lái)自企業(yè)外部的不利因素，如果任其惡化，就隨時(shí)有可能置企業(yè)于死地。企業(yè)如何面對(duì)不利因素、科學(xué)有效地建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系，將危機(jī)公關(guān)處理到最好，已經(jīng)成為一項(xiàng)生死攸關(guān)的經(jīng)營(yíng)課題。

危機(jī)公關(guān)意識(shí)

伊索寓言里有這樣一則故事：森林里有一只野豬不停地對(duì)著樹(shù)干磨它的獠牙，一只狐貍見(jiàn)了不解地問(wèn)：“現(xiàn)在沒(méi)看到獵人，你為什么不躺下來(lái)休息享樂(lè)呢？”野豬回答說(shuō)：“等到獵人出現(xiàn)時(shí)再來(lái)磨牙就來(lái)不及啦！”野豬抗拒被捕獵的利器，不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機(jī)意識(shí)”。同理，從企業(yè)組織的角度來(lái)看，比爾·蓋茨的“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”與張瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”、任正非的“華為總會(huì)有冬天，準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好”及所有國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)袖的危機(jī)觀點(diǎn)，都是各自成功企業(yè)危機(jī)意識(shí)的精髓。沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，單純的“硬性危機(jī)防預(yù)體系”是無(wú)力的，超前的、無(wú)形的、全面的危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線。

這里所說(shuō)的“危機(jī)意識(shí)”不是泛指能夠防范和應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的所有管理意識(shí)，而是特指在危機(jī)公關(guān)中如何創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的思維意識(shí)。中美史克醫(yī)藥公司在PPA事件中危機(jī)公關(guān)的成功與奔馳汽車公司在“砸大奔”事件中危機(jī)公關(guān)的失敗證明，企業(yè)與企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面的差異，很大程度上取決于企業(yè)公關(guān)危機(jī)意識(shí)的差異。

風(fēng)起于青萍之末。對(duì)于企業(yè)而言，預(yù)防危機(jī)的難度在于危機(jī)的先兆可能很細(xì)小，非常容易被忽略，也可能出現(xiàn)的頻率很高，以致麻痹了決策者的神經(jīng)，還可能從先兆出現(xiàn)到危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間極短，企業(yè)無(wú)暇顧及。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是“智力游戲”，玩誰(shuí)比誰(shuí)更“聰明”，它需要的是信任與合作，任何的欺詐行為只能對(duì)誠(chéng)信社會(huì)造成致命的傷害。它也是企業(yè)擁有良好公關(guān)危機(jī)意識(shí)的重要體現(xiàn)。我們之所以要推崇誠(chéng)信意識(shí)，就在于誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉，憂患意識(shí)的培養(yǎng)源自開(kāi)放與負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，而開(kāi)放與負(fù)責(zé)的企業(yè)文化是從領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始建立的。強(qiáng)生公司的信條第一款是：“我們首先要對(duì)醫(yī)務(wù)人員、病人、母親和其他所有我們產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)。”而正是這個(gè)信條帶領(lǐng)強(qiáng)生公司走過(guò)了艱難境地。誠(chéng)信是負(fù)責(zé)的企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。 在輿論的監(jiān)督之下，它是防范企業(yè)危機(jī)的軟武器，誠(chéng)信意識(shí)的缺失，就意味著企業(yè)危機(jī)的來(lái)臨。

在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，媒體對(duì)信息傳播具有很強(qiáng)的加速、放大和扭曲效應(yīng)。媒體是企業(yè)與公眾溝通交流的窗口，這個(gè)窗口必須在平時(shí)擦得明亮干凈，保持交流暢通無(wú)阻。企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到在危機(jī)事件中，媒體的配合往往起著關(guān)鍵性的作用。現(xiàn)代生活的社會(huì)化越來(lái)越高，人們的社會(huì)意識(shí)越來(lái)越濃，這意味著一個(gè)企業(yè)的危機(jī)不再僅僅是企業(yè)自身的事件，而是與廣大社會(huì)公眾有關(guān)的事件。人們希望了解事件的原委與處理結(jié)果以及與自己的關(guān)系，這是只有媒體才能勝任的角色。另外，危機(jī)事件中不免有種種毫無(wú)根據(jù)的猜測(cè)、小道消息四處流散，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)必須及時(shí)通過(guò)傳播媒體將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽(tīng)，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持。危機(jī)管理者必須認(rèn)識(shí)到我們?cè)诠娒媲霸鯓庸芾砦C(jī)和在實(shí)際操作中怎樣管理危機(jī)，對(duì)于有效處理危機(jī)是同樣重要的。

危機(jī)公關(guān)破解

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，敏銳的公關(guān)危機(jī)意識(shí)和公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。然而，即使在預(yù)防危機(jī)上做足文章，仍難免掛一漏萬(wàn)，預(yù)防危機(jī)的一部分意義在于即使企業(yè)有危機(jī)發(fā)生，充分的準(zhǔn)備和正確的處理方式也會(huì)幫助企業(yè)在最大程度上使危機(jī)不至于演變成不可收拾的殘局或是滅頂之災(zāi)。危機(jī)出現(xiàn)了，它的處理則要求組織采取果斷的應(yīng)急措施，及時(shí)控制事態(tài)，并及時(shí)與新聞界取得聯(lián)系，準(zhǔn)確、客觀、公正地報(bào)道真實(shí)情況，以引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，穩(wěn)定局面，防止連鎖反應(yīng)，爭(zhēng)取公眾配合，為妥善解決問(wèn)題渡過(guò)危機(jī)奠定基礎(chǔ)。此時(shí)，媒介是危機(jī)爆發(fā)的途徑，同時(shí)也是危機(jī)控制的關(guān)鍵。媒介是典型的雙刃劍，揮舞得好，可以擊退危機(jī)的侵襲；揮舞得濫，則會(huì)傷害自身，更深地陷入危機(jī)。在這方面，美國(guó)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)確實(shí)有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)的許多政府、企業(yè)人士都接受過(guò)專業(yè)公關(guān)公司的“媒介訓(xùn)練”——專門(mén)應(yīng)付新聞?dòng)浾叩牟稍L，并在采訪的問(wèn)答中處于主導(dǎo)和支配的地位。而很多中國(guó)企業(yè)面對(duì)這樣的“媒介訓(xùn)練”，是亟待補(bǔ)上的重要一課。

危機(jī)有大小，即使同樣的危機(jī)發(fā)生在不同的企業(yè)其所造成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時(shí)也很難形成“整齊劃一”的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。媒介攻略可以概括為“四個(gè)一”：一個(gè)系統(tǒng)：由專門(mén)的部門(mén)與媒介進(jìn)行溝通，建立友好關(guān)系；一個(gè)聲音：公司對(duì)外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)言；一個(gè)態(tài)度：對(duì)所有的媒體和記者都坦誠(chéng)相待；一個(gè)形象：對(duì)外形象保證一致性。

冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)在日常的工作中應(yīng)與媒體建立互信雙贏的伙伴關(guān)系，這樣在危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，才能臨危不亂，有條不紊，掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)。在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)：告知真相，表明態(tài)度，使企業(yè)本身成為最權(quán)威的信息中心，控制事態(tài)的發(fā)展； 積極協(xié)調(diào)處理好企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者等之間的關(guān)系；同時(shí)要學(xué)會(huì)正確對(duì)待曝光的報(bào)道或失實(shí)的報(bào)道。要知道，一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生，第一個(gè)24小時(shí)非常重要。投訴處理若不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)尋找其他途徑宣泄不滿。值得注意的是，媒體在報(bào)道企業(yè)事件時(shí)，一是媒體沒(méi)有義務(wù)按照你的理解和希望去確定報(bào)道角度或重點(diǎn)。二是有可能因不準(zhǔn)確的語(yǔ)言描述背離了企業(yè)所表達(dá)的內(nèi)容。美國(guó)提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過(guò)一個(gè)著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的傾向=更高的利潤(rùn)。道理是顯而易見(jiàn)的，如果企業(yè)能處理好因?yàn)樽陨硇袨椴划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)，相反，他們會(huì)認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，并極大地刺激消費(fèi)者的”二次購(gòu)買(mǎi)”。畢竟，誰(shuí)都有可能犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是犯錯(cuò)誤后的態(tài)度。

2002年3月14日，《南方周末》頭版刊登了《腦白金真相調(diào)查》一文，史玉柱和腦白金再次成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)?！墩嫦唷芬晃膶?duì)腦白金的功效、廣告提出了質(zhì)疑。在這場(chǎng)危機(jī)中，史玉柱始終沒(méi)有在媒體上亂講話，而是低調(diào)地將腦白金的問(wèn)題推到民營(yíng)企業(yè)需要寬容的社會(huì)形象等方面，給人以受了委屈的感覺(jué)，平息了這場(chǎng)危機(jī)。

無(wú)獨(dú)有偶。不久前，杜邦公司在美國(guó)隱瞞“特富龍”可能含有有害成分而被美國(guó)環(huán)保署開(kāi)出罰單的消息，在中國(guó)引起了一定程度的恐慌，也使杜邦“特富龍”不粘鍋在中國(guó)市場(chǎng)處于危機(jī)之中。隨后，杜邦公司總裁查布朗先生專程來(lái)華，馬上就“特富龍”不粘鍋事件做出說(shuō)明。杜邦方面首先強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是“美國(guó)環(huán)保署的指控并非針對(duì)杜邦產(chǎn)品的安全性，而是環(huán)保署與杜邦在行政報(bào)告的程序問(wèn)題上存在爭(zhēng)議。杜邦的產(chǎn)品是安全的，就連環(huán)保署自己都已經(jīng)做出過(guò)結(jié)論”。這和國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道就大相徑庭。應(yīng)該說(shuō)，這是企業(yè)一種正常的危機(jī)公關(guān)。在對(duì)杜邦不利的輿論環(huán)境中，為其提供了很好的辯白機(jī)會(huì)。無(wú)論真相如何，“特富龍”事件對(duì)于杜邦公司來(lái)說(shuō)是一次危機(jī)，主動(dòng)向媒體發(fā)布信息和接受媒體報(bào)道都屬于公司的“危機(jī)公關(guān)”。在合法的范圍之內(nèi)，這種危機(jī)公關(guān)無(wú)論其內(nèi)容和形式如何，都是無(wú)可指責(zé)的。因?yàn)椋瑢?duì)于當(dāng)事各方信息和意見(jiàn)的充分表達(dá)，對(duì)于給受眾提供更多的信息來(lái)說(shuō)，讓每一個(gè)當(dāng)事者說(shuō)話的采訪是有道理的，也是公平的。

對(duì)于企業(yè)而言，問(wèn)題出現(xiàn)了不回避、不敷衍，而是采取及時(shí)必要的措施去彌補(bǔ)，將不利的影響降到最低，自始至終保持開(kāi)放的態(tài)度，與媒體和公眾進(jìn)行坦誠(chéng)的溝通，自始至終從公司高層到執(zhí)行層，都把消費(fèi)者的利益放在首位，是危機(jī)公關(guān)破解的真諦所在。

危機(jī)中的商機(jī)

危機(jī)，可以是陷阱，也可以是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的助推器，好的處理方式將更有助于鞏固品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。失之東隅，也可能收之桑榆。這就是“危機(jī)中的商機(jī)”。

將群情激憤的危機(jī)成功化解的經(jīng)典案例，是強(qiáng)生公司對(duì)“泰諾”事件的處理。由于療效獨(dú)特，產(chǎn)品問(wèn)世后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)40%以上的份額。但一段時(shí)間后，被氰化物污染的“泰諾”膠囊引發(fā)了一系列死亡事件，一時(shí)間輿論大嘩。此情此景，“泰諾”如何渡過(guò)難關(guān)?當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官認(rèn)為必須采取強(qiáng)有力的措施，來(lái)保證公眾的安全和恢復(fù)公司最暢銷產(chǎn)品的信譽(yù)。第一個(gè)星期，該公司配合警方調(diào)查，在全國(guó)鋪天蓋地地播放廣告，讓人們不再使用“泰諾”產(chǎn)品。后來(lái)警方終于查出60份收繳來(lái)的含有氰化鉀成分的“泰諾”上面均有針孔，由此可以證明是有人有意陷害。于是，“泰諾”又鋪天蓋地地發(fā)布廣告，說(shuō)明“責(zé)任不在本公司，我們也是受害者”，并且租用衛(wèi)星頻道在20多個(gè)州同時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，“泰諾”公司出示了他們新研制的有異物接觸不能保持原樣的新“泰諾”膠囊。第三個(gè)星期，“泰諾”公司再次鋪天蓋地地做廣告，還采用發(fā)送優(yōu)惠券、設(shè)立熱線電話回答病人咨詢、設(shè)立專家組巡回演講等方式挽回民心。經(jīng)過(guò)三個(gè)星期，泰諾不但沒(méi)有因此倒閉，相反更贏得了人們的支持。公司將3100萬(wàn)個(gè)膠囊從全國(guó)各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回，然后重新設(shè)計(jì)了包裝，并在三個(gè)月內(nèi)將市場(chǎng)份額恢復(fù)到危機(jī)前的95％。這個(gè)奇跡的取得當(dāng)然不是沒(méi)有代價(jià)的，但若不這樣做而引起名譽(yù)受損，再去恢復(fù)名譽(yù)所要付出的代價(jià)相比，就顯得微不足道了。從商業(yè)角度看，“泰諾”危機(jī)的結(jié)果是強(qiáng)生公司再一次證明了它對(duì)其客戶的關(guān)心以及它對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。雖然這是一場(chǎng)悲劇，但正是這一場(chǎng)悲劇讓“泰諾”在一時(shí)間家喻戶曉，企業(yè)正確看待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)公關(guān)的成功破解使得公司的聲譽(yù)得到了明顯提高。

危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“商機(jī)”。引用著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家?jiàn)W古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓?！笨傊M一切努力避免使你的企業(yè)陷入危機(jī)，但一旦遇到危機(jī)，就要接受它、管理它，并努力將你的視野放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。真心地希望企業(yè)無(wú)論大小，名牌無(wú)論強(qiáng)弱，都要重視危機(jī)的存在，以最誠(chéng)摯的態(tài)度面對(duì)危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安，為企業(yè)的發(fā)展擎起一片藍(lán)天。