好產(chǎn)品一定要有好策劃，差異點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)、記憶點(diǎn)是撬動市場杠桿的支點(diǎn)，是開啟市場大門的鑰匙。

市場產(chǎn)品亂花漸欲迷人眼，廣告轟炸從各個(gè)角度吸引消費(fèi)者的眼球和拉動回頭率，在中國現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境下，提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)（ＵＳＰ）仍然不失為一種有效的營銷手段。但ＵＳＰ量化標(biāo)準(zhǔn)有明顯的缺陷，并沒有找到有效合理的方式方法，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

一是“單腿”賣點(diǎn)的產(chǎn)品跳向市場，還未等適應(yīng)外界環(huán)境，就在蕓蕓眾生中淹沒，就被市場無情地掃出門。產(chǎn)品力先天不足，不是指產(chǎn)品本身特點(diǎn)的缺乏，而主要是產(chǎn)品力的單一指向性。二是沒有從產(chǎn)品本身提煉出特別的亮點(diǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重。三是產(chǎn)品個(gè)性太強(qiáng)，但支持不夠硬，難以讓消費(fèi)者信服，或漏洞百出，或遇到社會事件、反面揭露報(bào)道，容易倒塌而退出市場。四是產(chǎn)品概念好，但亮點(diǎn)太多，百病包治，言多必失，針對性不夠力度，消費(fèi)者可信度大打折扣。包括三株口服液在內(nèi)的眾多失敗產(chǎn)品都有此因。五是賣點(diǎn)界定不符合中國現(xiàn)狀，過度模仿國外品牌概念，使很多中國企業(yè)不堪重負(fù)。

產(chǎn)品的策劃人、市場的設(shè)計(jì)師要從多角度、多度空間使產(chǎn)品力在消費(fèi)者周圍形成磁場，圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)?；趯Ξa(chǎn)品上市規(guī)律的總結(jié)，我們提出了“產(chǎn)品賣點(diǎn)＝產(chǎn)品差異點(diǎn)＋消費(fèi)者利益點(diǎn)＋市場支撐點(diǎn)+附加記憶點(diǎn)”的“３＋１”理論。

差異點(diǎn)是指產(chǎn)品個(gè)性，諸如人一樣，有個(gè)性的產(chǎn)品才吸引人。差異點(diǎn)解決“產(chǎn)品的獨(dú)特之處在哪里？”的問題。差異點(diǎn)是切分市場蛋糕的一把利劍。差異點(diǎn)瓜分了產(chǎn)品之間的市場區(qū)隔，目標(biāo)消費(fèi)人群區(qū)隔，體現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢和主張。差異點(diǎn)是細(xì)分市場的最有效工具，注重消費(fèi)者反應(yīng)，突出重點(diǎn)。一般來說，影響一個(gè)市場或細(xì)分市場有五種力量，這五種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。

消費(fèi)者利益點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者的強(qiáng)需求提取的核心購買利益。強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品概念角度和從消費(fèi)者利益角度實(shí)現(xiàn)對接?，F(xiàn)在是“需求決定一切”的市場時(shí)代，消費(fèi)者利益點(diǎn)包括產(chǎn)品價(jià)格、功能、作用、性價(jià)比、經(jīng)濟(jì)效益、使用回報(bào)等，滿足消費(fèi)者生理需要、心理需求、精神欲望。利益點(diǎn)解決“產(chǎn)品能干什么？”的問題。利益點(diǎn)是極具誘惑力的明確購買理由，誘惑引起消費(fèi)者好奇心、虛榮心、心理問號，引起消費(fèi)者趨從。

市場支撐點(diǎn)是指由若干支持點(diǎn)形成的、帶有一定的科技含量和后臺背景的產(chǎn)品差異、消費(fèi)利益等。它最主要表現(xiàn)為專家的佐證、重量級證言、社會評價(jià)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、公益形象、競爭對手的有利評價(jià)等。支撐點(diǎn)解決“產(chǎn)品真的有用嗎？”的問題。支撐點(diǎn)使消費(fèi)者多獲得一些理性購買理由。政治、地域、國際、歷史、文化、情景、習(xí)俗等一切資源都可以作為營銷元素，構(gòu)筑市場支撐點(diǎn)。

附加記憶點(diǎn)主要指產(chǎn)品的視覺識別系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品視覺經(jīng)濟(jì)的效益，目的是讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品。產(chǎn)品賣點(diǎn)不被識別就難以被記憶，好的記憶點(diǎn)不僅美觀，還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的清晰、直接、立體，具有深度可推敲性。記憶點(diǎn)鏈接消費(fèi)者最感性之處，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長久生命力埋下品牌的伏筆。

產(chǎn)品賣點(diǎn)過于平淡是許多產(chǎn)品難以突破的弊病，很多出身不錯(cuò)的產(chǎn)品實(shí)在很可惜。普通的褪黑素，腦白金就能把它演繹成家喻戶曉的送禮熱點(diǎn)。以普通的益母草為主要成分，太太口服液就能將它經(jīng)營成８年暢銷不衰的保健品牌產(chǎn)品。

可見，為平淡的產(chǎn)品策劃出彩，為使先天內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品不冤死夭折。好產(chǎn)品一定要有好策劃。好策劃的起點(diǎn)在３+１賣點(diǎn)的全息思考。差異點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)、記憶點(diǎn)是撬動市場杠桿的支點(diǎn)。