大客戶項目的持續(xù)、高質(zhì)量執(zhí)行需要一套流程和制度來保障，這里以新興的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)為例來說明如何進行大客戶項目的執(zhí)行。

在經(jīng)濟學(xué)中有二八原則，應(yīng)用到企業(yè)營銷中，就意味著80％的收入來自于20％的大客戶，因此對企業(yè)來說，每個大客戶都是非常重要的。大客戶的管理是系統(tǒng)過程，從大客戶的開發(fā)到大客戶解決方案的確立，再到大客戶項目的執(zhí)行，最終到針對特定大客戶建立相應(yīng)管理制度，這其中每個環(huán)節(jié)都需要企業(yè)給予密切的關(guān)注與深入的研究。大客戶項目的執(zhí)行是其中一項重要環(huán)節(jié)，俗話說：“說的好不如做的好”，但一個好的大客戶項目在執(zhí)行中卻既要“說的好”，也能“做的好”，才能達到最初的預(yù)期目的。

確認客戶的真正需求

從客戶角度出發(fā)，了解客戶的真正需求。這對于新興的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)尤為重要，因為很少有客戶（廣告主）真正且深刻地了解網(wǎng)絡(luò)廣告，而這時候更需要網(wǎng)站和廣告公司為廣告主提供專業(yè)的、量身定制的服務(wù)，而這些都需要建立在真正了解客戶需求的基礎(chǔ)之上。例如，一個廣告主要求在某網(wǎng)站投放一款廣告，作為網(wǎng)站就有必要了解客戶投放廣告的背景是什么？客戶廣告活動的目標(biāo)是什么？客戶產(chǎn)品的定位受眾是什么？只有在了解以上信息之后，我們才可以判斷在哪里投放網(wǎng)絡(luò)廣告更符合該客戶的目標(biāo)人群？ 什么樣的廣告方式會取得更好的廣告效果？什么樣的投放組合可以使客戶達到最大的到達率？什么樣的廣告可以做到性價比最優(yōu)？網(wǎng)站對自己的產(chǎn)品是了解的，但關(guān)鍵在于如何挖掘客戶的真正需求。因為客戶在專業(yè)方面的局限性，有時提出的需求是隱含的、片面的或不完整的，這需要我們通過一步一步的引導(dǎo)去尋求客戶真正的需求，才能給客戶以專業(yè)的解決方案。

大客戶項目管理

大客戶項目往往具有時間緊、任務(wù)重的特點，并且其中包含較多個性化需求。這種特點決定了企業(yè)常常無法完全按常規(guī)作業(yè)流程處理大客戶項目，為了按時、高質(zhì)的完成該項目，企業(yè)需要配備專門的項目組來執(zhí)行。不按常規(guī)作業(yè)流程處理并不意味著沒有流程可循，恰恰相反，這時更需要按照嚴格的項目管理流程操作。項目管理涉及的東西很多，這里只對項目管理進行簡單但較實用的提煉，那就是PDCA。

P是計劃（Planning），計劃是項目管理的核心所在，計劃中首先包括任務(wù)的分解，要任務(wù)到人，每個任務(wù)單元都要有人做，每個人都需要對相應(yīng)的任務(wù)負責(zé)；其次是時間進度的安排，在考慮每個單獨任務(wù)單元完成時間的同時，更要關(guān)注整個項目的關(guān)鍵路徑。關(guān)鍵路徑的長短將決定整個項目的時間長短，保證關(guān)鍵路徑上任務(wù)單元的順利進行，是整個項目成功執(zhí)行的關(guān)鍵。另外，還需要制訂衡量任務(wù)單元完成的指標(biāo)，如時間、數(shù)量和質(zhì)量等監(jiān)控指標(biāo)。重要的是，計劃的制訂需要全體項目人員的共同參與，并且達成共識。一個好的計劃至少應(yīng)該具備以下特征:目標(biāo)明確、可衡量、通過努力可以達到、完成時間限定合理。

D是做（Do），簡單的說就是項目人員根據(jù)計劃中的任務(wù)分工和時間要求去完成屬于自己負責(zé)的工作。在這個過程中需要注意兩點：首先是溝通，對于復(fù)雜的項目，各個任務(wù)單元之間往往存在著直接或間接的關(guān)聯(lián)關(guān)系，某一處的變動會影響其他任務(wù)單元的變動，因此要避免項目組成員出現(xiàn)各自埋頭苦干，不聞身外之事的現(xiàn)象。定期的工作例會是個不錯的溝通方式。其次是發(fā)現(xiàn)問題及時反饋，項目經(jīng)理的檢查是定期的，并不能做到隨時發(fā)現(xiàn)問題，這就要求項目組成員在發(fā)現(xiàn)問題時并及時主動地向項目經(jīng)理反饋。解決處于苗頭狀態(tài)的問題是容易的，一旦問題擴大化，其后果較為嚴重，很多大項目的執(zhí)行失敗，其初始原因就是對細節(jié)問題的忽視。

C是檢查（Check），項目經(jīng)理要不斷地對項目進程進行檢查，尤其是對關(guān)鍵路徑上的關(guān)鍵任務(wù)單元進行重點檢查，發(fā)現(xiàn)問題要及時解決，避免小問題釀成大問題。同時，項目經(jīng)理應(yīng)該養(yǎng)成與項目組成員經(jīng)常溝通的習(xí)慣，有些問題表面上是看不出來的，甚至有些項目組成員不愿意反映業(yè)已存在的問題，這就需要項目經(jīng)理與項目組成員多溝通，從中認真地體會和發(fā)掘。

A是修正偏差（Action），當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時，項目經(jīng)理要及時地確立改善辦法，采取必要的修正措施，使誤差被控制在最小范圍內(nèi)。對于復(fù)雜的大項目，誤差的衡量需要事前制訂衡量指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，但對于不太復(fù)雜項目，計劃本身就是很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

在項目執(zhí)行的過程中不僅需要大量的內(nèi)部交流，還需要與客戶保持溝通，實踐證明，客戶更喜歡隨時了解項目的進展?fàn)顩r。

大客戶項目的結(jié)案與分析

作為大客戶，一般都會與企業(yè)保持著長期的合作關(guān)系。企業(yè)與大客戶的合作具體表現(xiàn)在一系列的項目合作上，因此各個項目都具有承前啟后的作用，每個項目的結(jié)束往往伴隨著是下個項目的開始，上個項目的總結(jié)與分析，對今后項目的執(zhí)行會起到重要的借鑒意義。對大客戶項目的結(jié)案與分析，至少應(yīng)該包括以下方面：本次項目執(zhí)行是否達到了最初目標(biāo)？本次項目執(zhí)行的主要成功之處在哪里？為什么？對本次項目的效果和成本進行分析。本次項目的不足在哪里？今后如何改善？對以后項目的建議是什么？

案例分析

Adidas是搜狐網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)線上的大客戶。下面我們結(jié)合搜狐網(wǎng)站和Adidas的合作案例對大客戶項目的執(zhí)行進行解析：

第一步：了解客戶需求，確定活動目標(biāo)與定位。

根據(jù)客戶近期需要推廣的產(chǎn)品、希望推廣獲取的效果，確定本此活動的推廣目標(biāo)與定位。Adidas案例活動目標(biāo)與定位：充分利用網(wǎng)絡(luò)互動優(yōu)勢，建立網(wǎng)上籃球互動社區(qū)，作為Adidas與籃球間密不可分的紐帶，以吸引14-24歲愛好籃球、喜歡運動的青少年。

第二步：項目方案制定與確認。

根據(jù)活動目標(biāo)與定位制定切實可行的實施方案，并與相關(guān)部門確認可實現(xiàn)性。Adidas案例項目方案制定：建立網(wǎng)上籃球社區(qū)。搜狐相關(guān)部門（設(shè)計部、技術(shù)部、頻道）確認可行。

第三步：確定媒體排期。

根據(jù)活動目標(biāo)與定位，結(jié)合目標(biāo)受眾達到率和有效曝光次數(shù)，對搜狐網(wǎng)上廣告資源進行組合。資源組合方案經(jīng)客戶確認后，預(yù)訂資源，準(zhǔn)備廣告投放。

第四步：成立項目小組。

根據(jù)合同承諾及確認后相關(guān)部門的項目方案，召集相關(guān)部門確定執(zhí)行日程，實行項目經(jīng)理負責(zé)制，各任務(wù)責(zé)任到人。在項目管理中明確任務(wù)角色、細化任務(wù)說明、規(guī)定完成時間、落實質(zhì)量認證。

第五步：設(shè)計、開發(fā)、制作。

項目相關(guān)責(zé)任人根據(jù)項目進度表進行項目的設(shè)計、開發(fā)、制作等工作。項目組長將監(jiān)督項目各環(huán)節(jié)按計劃完成，與客戶和項目組各成員人隨時保持溝通。Adidas案例項目設(shè)計、開發(fā)、制作：嚴格按項目進度表執(zhí)行，保證項目按時上線。

第六步：廣告上線推出。

根據(jù)合同要求，Adidas廣告按時、保質(zhì)地在搜狐網(wǎng)站上推出。

第七步：項目結(jié)束，向客戶提交項目結(jié)案報告。

項目結(jié)束后，由項目經(jīng)理制作項目結(jié)案報告，報告中將回顧本次活動歷程，總結(jié)活動成效，對活動中所獲得的數(shù)據(jù)進行分析，提出合理化建議。