啤酒產(chǎn)業(yè)：泰山壓頂VS四兩撥千斤

“泰山壓頂”常被人拿來比喻即將遭受滅頂之災(zāi)，而“四兩撥千斤”又常被人拿來比喻以小搏大并取得勝利。中國的啤酒市場已經(jīng)超過美國成為世界第一大市場。今年中國的啤酒市場戰(zhàn)火連綿，烽煙不斷。在我們幾乎還沉浸在燕京、青島兩大啤酒巨頭的征戰(zhàn)之中時(shí)，華潤集團(tuán)已經(jīng)揮師全國，大有一統(tǒng)江湖之勢。

在這些豪門挾資猛進(jìn)的時(shí)候，二三線品牌也沒有歇著。在我國，啤酒的市場集中度較低，成明顯的區(qū)域性特征。在此一環(huán)境下，他們也在為更好地生存尋找條件、營造優(yōu)勢，以小搏大。

而在本土大小品牌拼斗的同時(shí)，我們也不能忘了另一大集體：洋啤酒！洋啤酒在中國啤酒市場經(jīng)歷大面積潰退之后，今年有返潮現(xiàn)象：一些外資又從另一個(gè)角度進(jìn)入中國，注資本土品牌！

在中國如此大并不斷擴(kuò)大的啤酒市場，到底誰將勝出還是未知之?dāng)?shù)，啤酒商們到底該如何營銷在中國？

啤酒價(jià)格的詭異性、外資財(cái)團(tuán)的介入及行業(yè)的重新洗牌對啤酒企業(yè)來講都無異于“泰山壓頂”！

啤酒價(jià)格詭異中的總趨勢

漲不漲價(jià)的十字路口

去年以來啤酒各種原、輔生產(chǎn)材料價(jià)格一路上揚(yáng)，由于煤價(jià)、運(yùn)費(fèi)上漲，而且煤源緊張，啤酒運(yùn)輸車源嚴(yán)重緊缺，而且運(yùn)費(fèi)大幅上漲，平均每噸運(yùn)費(fèi)增長300%以上，導(dǎo)致許多啤酒企業(yè)因運(yùn)輸問題產(chǎn)品大量積壓，外埠市場受到嚴(yán)重影響。原料價(jià)格還在持續(xù)上漲，大部分啤酒企業(yè)內(nèi)部管理水平已經(jīng)達(dá)到較高水平，可以說內(nèi)部已經(jīng)幾乎沒有多少潛力可挖，而市場激烈的競爭使啤酒市場整體價(jià)格上漲壓力依然很大。有人說漲價(jià)丟失市場是找死，不漲價(jià)持續(xù)虧損是等死。到底是漲還是不漲，許多啤酒企業(yè)處在十字路口。

詭異的價(jià)格升降現(xiàn)象

但目前啤酒市場價(jià)格并沒有象人們料想的那樣持續(xù)上漲，甚至有些企業(yè)不漲價(jià)反降價(jià)，啤酒價(jià)格依然低迷。夢想與現(xiàn)實(shí)之間為什么總有那么大的差距呢？事實(shí)上啤酒企業(yè)也都想借此機(jī)會把多年來一直低迷的價(jià)格提升到一個(gè)相對理想的價(jià)位。然而中國啤酒行業(yè)供求矛盾極為突出，市場競爭異常慘烈，而且價(jià)格依然是目前最主要的競爭方式。一方面一些中小型企業(yè)（借地方保護(hù)在稅收方面的成本優(yōu)勢）反而降低價(jià)格從大企業(yè)手中爭奪了一部分低檔市場;另一方面由于中小企業(yè)借機(jī)降低價(jià)格，導(dǎo)致大型企業(yè)不能夠較高幅度地漲價(jià)，只是對價(jià)格進(jìn)行微調(diào)，比如金星啤酒中檔以下啤酒漲幅只有3－5分/瓶，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能消化原料漲價(jià)造成每瓶啤酒漲0.1元以上的成本壓力；再一方面由于價(jià)格競爭激烈，終端零售價(jià)基本沒有上漲，一批商、二批商不愿因漲價(jià)降低利潤，對啤酒企業(yè)漲價(jià)抗拒思想嚴(yán)重，使啤酒企業(yè)漲價(jià)壓力增大。

有人想通過行業(yè)協(xié)會價(jià)格自律或政府部門的行政干預(yù)，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)格的整體上調(diào)。但這只是一種夢想，市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種手段早已行不通了。前幾年的價(jià)格聯(lián)盟草草收場就說明了這一點(diǎn)，事實(shí)上至今各省還沒有一個(gè)協(xié)會或政府部門表態(tài)采取有關(guān)手段上調(diào)啤酒價(jià)格。

啤酒漲價(jià)是總趨勢

啤酒原料漲價(jià)已經(jīng)引起了社會各界和媒體的關(guān)注，央視2套《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《大河報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》等媒體均對此給予了廣泛的報(bào)道。媒體一致認(rèn)為：由于各種原、輔材料價(jià)格的持續(xù)上漲，導(dǎo)致啤酒廠商生產(chǎn)成本不斷提高，啤酒企業(yè)應(yīng)該采取漲價(jià)的方式消化成本上漲因素帶來的盈利壓力。

與其等死不如死里逃生，目前一些大型啤酒企業(yè)已經(jīng)開始悄悄地進(jìn)行漲價(jià)。據(jù)可靠消息，青島啤酒股份有限公司副總裁孫玉國表示，青島啤酒要漲價(jià)5%，來彌補(bǔ)較高的原材料和運(yùn)輸成本；金星啤酒從4月份到現(xiàn)在已經(jīng)漲了三次價(jià)格，但考慮到市場的接受程度，每次漲幅都在0.10元之內(nèi)。啤酒行業(yè)漲價(jià)已經(jīng)成為定局，但前期一些企業(yè)的思前顧后和猶豫不定的觀望心態(tài)使得全面漲價(jià)需要一個(gè)過程。

啤酒漲價(jià)與行業(yè)洗牌

筆者認(rèn)為啤酒漲價(jià)將使市場競爭更加激烈和殘酷，一批弱勢企業(yè)會被淘汰出局，但大規(guī)模的行業(yè)洗牌現(xiàn)象不會發(fā)生，主要原因是：

低價(jià)小型企業(yè)難被淘汰。目前中國市場經(jīng)濟(jì)秩序不規(guī)范，企業(yè)不能在公平的起跑線上競爭是不爭的事實(shí)。就河南來說許多地方中小型啤酒企業(yè)因受地方保護(hù)，在稅收方面與大企業(yè)相比每噸酒少交200元以上。如此大的稅收差距使其擁有長期低價(jià)的能力。而且在目前啤酒價(jià)格漲聲一片中，它們更加尋求地方保護(hù)，利用稅收優(yōu)勢，不漲反降，從大企業(yè)手中奪取一部分農(nóng)村低檔市場。隨著大企業(yè)漲價(jià)它們也可能會對價(jià)格進(jìn)行小幅上調(diào)，但永遠(yuǎn)比大企業(yè)低。在短時(shí)間內(nèi)啤酒行業(yè)漲價(jià)不會對其造成致命威脅，這些企業(yè)仍然會有較寬松的生存空間。

大中型企業(yè)缺乏并購精力。沒有穩(wěn)定就沒有發(fā)展，穩(wěn)定是當(dāng)前壓倒一切的大事。大中型啤酒企業(yè)大多沒有稅收保護(hù)，同時(shí)在生產(chǎn)、管理、營銷等方面的投入較大，綜合成本較高，面對原材料漲聲一片，市場價(jià)格不瘟不火，小企業(yè)上竄下跳的形勢，不會有太多的精力去考慮并購，而是把主要的精力用在了如何尋找有效措施，保持市場的穩(wěn)定增長，市場競爭力不斷增強(qiáng)上。只有保持了市場的相對穩(wěn)定，才可能有心思去收拾殘局，對一些被市場所淘汰的企業(yè)進(jìn)行并購。

部分弱勢企業(yè)成為犧牲品。一些缺乏地方保護(hù)，成本方面不占優(yōu)勢，品牌方面又缺乏市場競爭力的中型企業(yè)將會在這場大浪淘沙中成為犧牲品。這類企業(yè)的低檔市場會被擁有價(jià)格優(yōu)勢的一些小企業(yè)奪走，中高檔市場又缺乏品牌支持，難以發(fā)展，必然導(dǎo)致其市場萎縮，利潤下降，直至被市場所淘汰，或破產(chǎn)關(guān)門或成為大企業(yè)的腹中之物。

品牌是企業(yè)的唯一救命稻草。雖然價(jià)格仍然是啤酒市場競爭的有效手段，但不是唯一的有效手段，中國啤酒正從價(jià)格競爭走向品牌競爭，品牌正在成為最有效、最重要的競爭手段。在這次市場振蕩中，受沖擊最小的還是中高檔啤酒和具有較強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢的企業(yè)。青島、百威等著名品牌根本不會過多地理會其它品牌的價(jià)格是漲還是降，自己該怎么樣還是怎么樣，價(jià)格說漲就漲。消費(fèi)者并不會因?yàn)槠鋬r(jià)格的上漲而放棄對它的忠愛，因?yàn)樗麄冴P(guān)心的不是價(jià)格，而是那種不變的醇美享受。

不是一個(gè)漲字定乾坤

面對目前的市場競爭形勢，單憑一個(gè)漲字就能夠改變目前的被動局面是不可能的。

那么啤酒企業(yè)此時(shí)此刻出路在哪里？四個(gè)字：開源節(jié)流。開源就是創(chuàng)新營銷觀念和措施，提高市場回報(bào)，節(jié)流就是加強(qiáng)內(nèi)部管理，加強(qiáng)技術(shù)改造和工藝革新，開展節(jié)能降耗工作，降低經(jīng)營成本。從開源即營銷管理角度分析，啤酒企業(yè)應(yīng)積極采取以下幾個(gè)方面的措施：

加強(qiáng)客戶關(guān)系建設(shè)。經(jīng)銷商的趨利本性，使利潤的高低成為決定經(jīng)銷商忠誠度的最重要因素。所以這一時(shí)期要更加重視客戶關(guān)系建設(shè)。首先要做好經(jīng)銷商的思想工作，使其充分認(rèn)識到啤酒價(jià)格上漲的必然趨勢；其次要在配送、開發(fā)、終端維護(hù)方面加強(qiáng)服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做好市場。讓經(jīng)銷商能夠與企業(yè)相互理解、相互支持，共渡難關(guān)。

加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高渠道效率。進(jìn)一步加快渠道改革，實(shí)施渠道的扁平化，縮短渠道鏈，提高中間商利潤，提高經(jīng)銷商積極性；加強(qiáng)終端市場的維護(hù)，提高終端市場控制力，確保較高的市場覆蓋率和占有率；加強(qiáng)城市渠道建設(shè)，尤其是本埠城市市場的直銷渠道建設(shè)。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)中高檔市場。對啤酒價(jià)格上漲造成障礙的主要是一些靠地方稅收保護(hù)而存在的中小啤酒企業(yè)，它們基本上都是低檔產(chǎn)品，靠低價(jià)爭奪城鄉(xiāng)市場。所以大中型啤酒企業(yè)不應(yīng)在低檔市場上與小企業(yè)拼價(jià)格，而應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)中高檔市場。

加強(qiáng)信息情報(bào)管理。目前是市場非常時(shí)期，正是競爭對手調(diào)整策略的關(guān)鍵時(shí)期，情報(bào)工作更加重要。要加強(qiáng)競爭對手信息情報(bào)的收集和反饋，通過秘密調(diào)查，了解生產(chǎn)、庫存情況，通過市場調(diào)查了解其覆蓋率和占有率情況；通過競爭對手經(jīng)銷商了解其銷售政策情況。加強(qiáng)渠道信息收集，深入各級渠道，及時(shí)了解經(jīng)銷商的思想動態(tài)和觀念措施，糾正經(jīng)銷商不良思想和錯(cuò)誤做法。通過完善的信息管理系統(tǒng)為企業(yè)靈活、正確決策提供必要的依據(jù)。

調(diào)整品牌傳播策略，突出實(shí)效。消費(fèi)者的忠誠度是最為寶貴的市場資源，消費(fèi)者忠誠度最大化是最大的市場競爭優(yōu)勢。單純的價(jià)格促銷已經(jīng)走入末路，加強(qiáng)品牌傳播，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度是在混亂的競爭中取得優(yōu)勢的有效途徑。如金星集團(tuán)就借機(jī)加強(qiáng)品牌傳播攻勢，各市場加強(qiáng)了終端品牌傳播，加大POP廣告投放力度，加強(qiáng)終端品牌生動化管理。

加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)。端正營銷人員思想，摒棄價(jià)格競爭的錯(cuò)誤思想，提高營銷人員品牌意識、效益意識、服務(wù)意識和競爭意識。加強(qiáng)績效考核管理，提高營銷人員的積極性。

啤酒漲價(jià)推動行業(yè)洗牌進(jìn)程，要想不被洗牌就要靠自身努力，要想洗掉別人更要靠自身努力，沒有競爭優(yōu)勢終將被洗得一干二凈，片甲不留。