開發(fā)大客戶的關(guān)鍵不是銷售能力的問題，而是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力問題。

在此談?wù)勣k公用品的大客戶開發(fā)。我們的一家客戶企業(yè)，非常重視大客戶的開發(fā)，三年前為了拿下K－mart，調(diào)動了大量資源：營銷、研發(fā)、生產(chǎn)。制作并送出了大量樣品、樣本，多次造訪其中國采購管理機(jī)構(gòu)和其美國機(jī)構(gòu)，耗資百萬，歷時(shí)將近兩年，不料遭遇K－mart“禍起蕭墻”，申請破產(chǎn)保護(hù)，前功盡棄。而在一年多前，他們根據(jù)積累的經(jīng)驗(yàn)，在另一家更大客戶的開發(fā)上只用了五萬元左右就成功進(jìn)入。

選擇目標(biāo)與時(shí)機(jī)

要選擇就必須先分類，不同類別的大客戶需求差異很大。

1．最終消費(fèi)大客戶?？梢苑譃橐?guī)模大客戶、重要客戶等。其中規(guī)模大客戶是指產(chǎn)品使用量大，使用頻率高的客戶，對功能、質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性化都很看重。重要客戶是指國家機(jī)關(guān)重要部門的客戶，強(qiáng)調(diào)安全性和可靠性。開發(fā)這類大客戶需要企業(yè)的產(chǎn)品有獨(dú)特優(yōu)勢：要么最貴，要么最便宜，要么性價(jià)比最高，要么外觀最漂亮或最別致……如果你窮盡腦汁也找不到你的產(chǎn)品的最突出點(diǎn)并可以使客戶相信，那就放棄開發(fā)這類大客戶。

2．產(chǎn)業(yè)類大客戶。與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系，使用本企業(yè)產(chǎn)品加工/組合后做為其產(chǎn)品一部分。產(chǎn)業(yè)類大客戶對全面的、持續(xù)服務(wù)的能力、穩(wěn)定的品質(zhì)、良好的服務(wù)和附加價(jià)值的需求高于對價(jià)格優(yōu)勢的需求。顯然，開發(fā)這類大客戶需要企業(yè)有較高的管理水平和愿意或者被迫選擇為了大客戶做出讓步和犧牲，如果你的企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)于營銷和研發(fā)能力不妨做這樣選擇。

3．經(jīng)營類大客戶。企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商之類的在渠道中有強(qiáng)大分銷能力的中間大客戶，對全面持續(xù)的服務(wù)能力、交貨保障和價(jià)格均有強(qiáng)烈需求；除非像戴爾那樣選擇直銷，企業(yè)必須開發(fā)這類大客戶，這類大客戶采購可選擇范圍寬，決策機(jī)制相對透明但條件苛刻，大都十分強(qiáng)勢，一旦下單，則不容你拖延、改變或辯解，如果不能按時(shí)按量按要求供貨，輕則索賠，重則斷絕以后的合作可能。同時(shí)，這類大客戶也在尋找有更寬產(chǎn)品線、價(jià)格更低、質(zhì)量保障能力強(qiáng)、生產(chǎn)能力大、敏捷性高、服務(wù)能力強(qiáng)的廠商。找到這樣心儀的對象，他們會考慮改換門庭。這類大客戶那里充滿機(jī)會也充滿風(fēng)險(xiǎn)。在一個(gè)行業(yè)或者領(lǐng)域，這類大客戶良莠不齊，操作規(guī)范的數(shù)量有限，易于進(jìn)入的收益很低；不易進(jìn)入的一旦進(jìn)入，收益較有保障，如沃爾瑪。

4．同行同業(yè)大客戶。同行并不都是冤家，當(dāng)他們的供貨能力不足，需要補(bǔ)充時(shí)；當(dāng)他們?nèi)鄙倌硞€(gè)品種時(shí)；當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品從你這里采購對他們而言更經(jīng)濟(jì)或更方便時(shí)。同行同業(yè)會向你采購，而且可能是大單子。顯然開發(fā)這類客戶的前提是你與它之間的產(chǎn)品或成本有較大差異，產(chǎn)品與產(chǎn)能存在互補(bǔ)性，而且常常它的規(guī)模比你大很多。

幾乎所有類別的大客戶都要求及時(shí)或快速交貨能力，對企業(yè)供應(yīng)鏈能力要求比較高。需要衡量企業(yè)自身的能力，找出或塑造企業(yè)與同行相比的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，確定何時(shí)開發(fā)哪一類大客戶。不要急于求成，也不要全面鋪開。沒有金剛鉆，不攬瓷器活，當(dāng)具備服務(wù)哪一類大客戶的條件時(shí)，再啟動該類大客戶的開發(fā)。

對于辦公用品，規(guī)模類大客戶市場可以分為：1、促銷禮品市場，主要為一些大公司及大型活動進(jìn)行促銷產(chǎn)品支持，產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，訂單量大，交貨期要求嚴(yán)格，對價(jià)格不是很敏感。2、大型公司的集團(tuán)消費(fèi)市場。對產(chǎn)品的專業(yè)度要求最高，交貨期要求嚴(yán)格，價(jià)格一般。

市場劃分完后，就要對各自市場內(nèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行圈定。目標(biāo)客戶的搜集主要有以下途徑，一是展會，在國內(nèi)外的一些大型展會，大客戶一般都會進(jìn)行產(chǎn)品及供應(yīng)商的搜尋。二是通過行會，比如美國的促銷品市場有一個(gè)專業(yè)的行會PPAI，通過與其行會的接觸，可以綜合而全面的接觸到該市場的主要大客戶。

組建專門隊(duì)伍

普通銷售和大客戶銷售的工作要求存在很大不同，隨著產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，大客戶組織里會有更多的部門、較高級別的管理人員參與采購決策，客戶組織內(nèi)當(dāng)事人個(gè)人利益追求與客戶組織的利益交織并存，過程漫長，變數(shù)眾多。因此，大客戶營銷地下工作與地上工作同在，大客戶營銷人員必須同時(shí)掌握“光明營銷術(shù)”與“灰色營銷術(shù)”兩套本領(lǐng)，既要進(jìn)行高效的團(tuán)隊(duì)配合，又有一對一的深入溝通，既要滿足客戶組織的綜合需要，又要體察當(dāng)事人個(gè)人的心理。也可能在某個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)需要立即決策并調(diào)動資源。一般的銷售人員不具備進(jìn)行有效推銷所需的權(quán)威性或把握能力，大客戶銷售需要組建專門的特種部隊(duì)：在這個(gè)組織里直接面對客戶的不是兵，都是“經(jīng)理”，且稱其為“大客戶經(jīng)理”。他們不是普通銷售人員，而是客戶的‘營銷顧問’。他們要了解大客戶決策流程；識別附加價(jià)值機(jī)會；提供具有競爭力的情報(bào)；銷售談判；協(xié)調(diào)動員后臺支持資源一起來滿足顧客的需求。他們必須“十八般武藝樣樣精通”，能與各類人交朋友，同時(shí)具備較好的堅(jiān)韌性和足夠的心理厚度。而在他們的后面，要求企業(yè)將營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)、內(nèi)部管理這些經(jīng)營要素達(dá)到高水平的均衡，實(shí)現(xiàn)“前臺”面對客戶的營銷資源和“后臺”供貨保障的綜合資源的高度整合。

了解采購機(jī)制、運(yùn)作規(guī)律

中小客戶的業(yè)務(wù)操作較為簡便。而大型客戶自身均有一套嚴(yán)密而完整的操作模式，作為供應(yīng)商，必須從報(bào)價(jià)、寄樣、訂單接收、生產(chǎn)、驗(yàn)貨、發(fā)貨等種種環(huán)節(jié)來遵循其模式，有時(shí)甚至要參加大客戶自己組織的供應(yīng)商培訓(xùn)講座。

針對大型客戶的調(diào)查和研究內(nèi)容主要分為三個(gè)方面：一是背景資料。如歷史、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營品牌、品質(zhì)控制系統(tǒng)、付款政策、訂單程序、管理平臺，尤其是IT平臺等。二是客戶的采購流程。簡單而言，就是了解一下誰負(fù)責(zé)買東西，怎么買，買什么，明確其采購過程的共性和特性以及需要供應(yīng)商如何配合。三是客戶的經(jīng)營特點(diǎn)。這主要包括：A、客戶的目標(biāo)消費(fèi)者，即了解一下其服務(wù)的最終客戶是大眾消費(fèi)者還是中高收入者，是個(gè)人還是企業(yè)。B、客戶經(jīng)營的產(chǎn)品的特點(diǎn)，即其產(chǎn)品定位是高中檔還是低檔；包裝特點(diǎn)是高中檔還是低檔，是批發(fā)包裝還是零售包裝；是大包裝還是小包裝，顏色要求等等。比如同為綜合零售連鎖超市的WAL-MART和TARGET，產(chǎn)品定位就有很大的不同，WAL-MART的客戶群主要定位在工薪階層，經(jīng)營口號是天天低價(jià)；TARGET的客戶群則定位在中高收入群體，特別是女性消費(fèi)群體。

每個(gè)大客戶的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制都不一樣，例如沃爾瑪采用直接集中采購，沃爾瑪不委托其它機(jī)構(gòu)（無論第二方還是第三方中立機(jī)構(gòu)）代行任何職能，與采購相關(guān)的各個(gè)職能機(jī)構(gòu)是橫向協(xié)作關(guān)系，它的采購部門與質(zhì)量控制等部門之間沒有隸屬關(guān)系，每個(gè)部門按照固有的規(guī)定辦事，相關(guān)業(yè)務(wù)信息會輸入沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中有固定的評估與處理模式，一旦不能及時(shí)交貨，反映在系統(tǒng)中的你的評價(jià)等級會自動下降，并影響后續(xù)的訂單。如果因?yàn)槟撤N原因被凍結(jié)供應(yīng)商資格，沒有任何的辦法可以人為改變，哪怕你與沃爾瑪?shù)哪承﹥?nèi)部人員有良好關(guān)系。只能按照其系統(tǒng)的規(guī)定方式解凍。沃爾瑪嚴(yán)禁其工作人員收受價(jià)值人民幣50元以上的禮品和接受宴請，由于其內(nèi)部防損部的強(qiáng)大監(jiān)督，在某些大客戶那里靈驗(yàn)的老三樣：吃飯、送禮、工作麻將在沃爾瑪不好用。我們客戶的一個(gè)部門曾在上海電影節(jié)期間給沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T送電影票，結(jié)果搞的灰頭土臉。在沃爾瑪，你是與一個(gè)系統(tǒng)打交道；在其它大客戶那里，你主要是與人打交道，這是最大的不同。沃爾瑪并不要求你的價(jià)格低到無利可圖的程度，它看重產(chǎn)品的豐富、質(zhì)量與供貨保障。

有的大客戶每年有固定的評估、尋找、調(diào)整供應(yīng)商的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間送上你精美的樣本和樣品，你的勞動不會白費(fèi)。如果錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)間，再精致的樣本與樣品都可能明珠投暗，據(jù)說某些大客戶采購員每天都要扔掉一人高的各類樣本資料和處理掉大量樣品，你的寶貝很可能已經(jīng)被拋棄或送人。

一般國際大客戶要求產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格符合相關(guān)要求，并能夠提供國際標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)證書等，有些還要加保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。此外，國際大客戶可能有自己對應(yīng)的驗(yàn)貨公司，有些還具有自己專業(yè)的驗(yàn)貨隊(duì)伍，對每批產(chǎn)品均進(jìn)行嚴(yán)格的檢查與檢驗(yàn)。

有的大客戶將采購事務(wù)委托其它機(jī)構(gòu)，不知道其代理機(jī)構(gòu)是誰，跑斷腿都沒有用。比如全球最大的文具連鎖超市STAPLES公司，其在亞洲的采購全權(quán)委托特力公司，但最終選款的決定權(quán)仍在STAPLES公司的采購手中，特力也只能充當(dāng)聯(lián)系與跟單的角色，這就要求供應(yīng)商與其采購取得一定層面的接觸，以加大合作的成功系數(shù)。

有的大客戶分散采購，每個(gè)區(qū)域有自己的采購機(jī)構(gòu)，這樣的大客戶實(shí)際變小了。在這樣的機(jī)構(gòu)中如果能夠找出一個(gè)有廣泛影響力的人，或者找到有能力并且愿意幫助你與其它相關(guān)人員溝通的人士會事半功倍。

找到關(guān)鍵人員、關(guān)鍵契機(jī)和缺口

要找到誰是采購決策關(guān)鍵人，誰是影響人，誰負(fù)責(zé)采購，主要難點(diǎn)在哪里。針對決策關(guān)鍵人做有針對性的溝通。溝通的方式先電子郵件或中間人推薦，再通電話，而后見面這種由淺入深的遞進(jìn)方式比較容易令人接受。對私營機(jī)構(gòu)或外資機(jī)構(gòu)，由我方高層尋找機(jī)會接觸對方老板是最有效的方式，能夠回避對方采購人員官僚主義和私利因素障礙以及采購程序中的等待?？梢酝ㄟ^博覽會、高峰論壇、專業(yè)沙龍、行業(yè)研討會、培訓(xùn)講學(xué)等契機(jī)先使大客戶知道、認(rèn)識或注意你的公司，而后登門訪問或正式洽談。在適當(dāng)時(shí)機(jī)要拿出初始方案以加深對方印象。初始方案要簡潔、重點(diǎn)突出、條理清楚，不超過1張A4的紙，包括以下內(nèi)容就可以：1、產(chǎn)品及產(chǎn)品優(yōu)勢；2、產(chǎn)品成功案例；3、提供的樣品。4、聯(lián)系方式和公司的網(wǎng)站。使對方可以很快看完。

建立聯(lián)系之后，可以開始做具有針對性的營銷與接洽工作。溝通包括兩個(gè)方面，一是與采購員或采購代理的溝通，一是與客戶總部的溝通，只有保持這兩方面的溝通，才能保證及時(shí)得到客戶的相關(guān)需求與反饋信息。二是增強(qiáng)互訪工作。通過與客戶的接洽，適時(shí)邀請客戶拜訪公司，以給予其實(shí)在的感受，增強(qiáng)其合作的信心。同時(shí)，主動拜訪客戶，通過與客戶面對面的交談，增強(qiáng)彼此的好感與信任。三是針對客戶的選款季節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品營銷。每個(gè)大客戶均有固定的選款季節(jié)，選款季節(jié)的訂單量占到其年訂單的大部分比重。在客戶選款季節(jié)到來之前，具有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品準(zhǔn)備，從產(chǎn)品、包裝、定價(jià)等種種環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃。

大客戶的供應(yīng)商一般比較穩(wěn)定，做為大客戶組織或其采購人員如果不是出現(xiàn)突發(fā)事件，一般愿意按部就班。因此，平時(shí)對大客戶做工作事倍功半，例如文初介紹的開發(fā)K－mart。當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)是難得的機(jī)會，例如，印度的一家辦公用品公司的產(chǎn)品質(zhì)量突然發(fā)生問題，從印度公司進(jìn)貨的某大客戶面臨斷貨危險(xiǎn)，緊急在全球?qū)ふ彝惍a(chǎn)品供應(yīng)商，我們的客戶公司乘虛而入，兵不血刃即很快進(jìn)入該大客戶供應(yīng)商序列。SARS期間，衛(wèi)生系統(tǒng)急需SARS農(nóng)村監(jiān)控系統(tǒng)，此時(shí)不局限資質(zhì)或合作歷史，誰先拿出來用誰的。嘉利公司發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生系統(tǒng)的要求與其早前做的一套盲流監(jiān)控的系統(tǒng)功能很類似，于是馬上動手，由于是對原有系統(tǒng)的改造，所以開發(fā)、調(diào)試只用了一周的時(shí)間。正好滿足了SARS期間的緊迫需求。拿下了項(xiàng)目。

契機(jī)一般出現(xiàn)在大客戶的業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者其供應(yīng)商出現(xiàn)質(zhì)量或其它問題的時(shí)候。要抓住契機(jī)，需要有事先的準(zhǔn)備，要調(diào)查大客戶從哪些供應(yīng)商采購?fù)惍a(chǎn)品，那些供應(yīng)商的產(chǎn)品特點(diǎn)，你怎樣提供同樣的或者更好的產(chǎn)品。

大型客戶在正式訂單下達(dá)之前，可能對工廠進(jìn)行考評。工廠考評通不過，就無法取得訂單。在考評前，要依據(jù)考評的內(nèi)容進(jìn)行充分的自我考評，并準(zhǔn)備充分的資料支持。考評通過后，客戶一般會下一個(gè)數(shù)量不大的試訂單，以考察工廠的實(shí)際運(yùn)行能力，對于試訂單，要給予充分的重視，從產(chǎn)品質(zhì)量到交貨期，進(jìn)行嚴(yán)格控制。要重視大客戶的試單與工廠考評，試單說明前面的努力有了成效，千萬不能在這里前功盡棄。