不是強(qiáng)勢企業(yè)就一定是強(qiáng)勢品牌。行業(yè)強(qiáng)勢企業(yè)，如何打造一個強(qiáng)勢品牌呢？——請先重新審視自己品牌定位！

家裝行業(yè)缺什么？

隨著人民生活水平的提高和住房制度改革的推進(jìn)，居住消費(fèi)占總消費(fèi)的比重迅速提高，人們越來越關(guān)注居住環(huán)境的改善，我國的家裝行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，十年來從小到大，遍布全國，發(fā)展之快，令人矚目。從二十世紀(jì)九十年代中期至今，也產(chǎn)生了像東易日盛、龍發(fā)等較具實(shí)力的家裝公司。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，2003年北京家裝行業(yè)總量的一半以上被實(shí)質(zhì)上不具備合法資質(zhì)的“野裝”形式掠走了！原因何在？

家裝行業(yè)缺少真正符合消費(fèi)者心理的家裝品牌。目前，大量的裝飾公司像雅特、業(yè)之峰、闊達(dá)、元洲、輕舟等等五花八門，充斥市場，讓消費(fèi)者目不暇接，聽完了介紹還是一臉茫然。在眾多的裝飾裝修公司中，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)哪家才是最適合的。大家都在說自己是知名品牌，獲得過這個殊榮，那個獎項(xiàng)，多么專業(yè)，多么高科技，多么省錢等，但到底誰是誰非，消費(fèi)者不得而知，沒有一個非常突出的家裝品牌來引導(dǎo)消費(fèi)。

對于影響自己飲食起居的消費(fèi)品，容不得消費(fèi)者有一絲馬虎。品牌給消費(fèi)者最起碼的是信任，無論貴還是便宜，都應(yīng)該有它的理由，但目前缺乏將這個理由說得透徹、說得讓消費(fèi)者心服的行業(yè)品牌！

家裝行業(yè)缺少足夠的消費(fèi)者認(rèn)知度。這里所說的消費(fèi)者認(rèn)知度是說消費(fèi)者對家裝流程、家裝用材、用材環(huán)保性等等的整體認(rèn)知！比如，在進(jìn)行家居裝修時(shí)，好的家裝公司應(yīng)該在墻面上完整地鋪上一層的確良布，這層的確良布是防止日后墻面出現(xiàn)裂痕的，許多消費(fèi)者對類似的家裝知識是缺乏認(rèn)知的。一些家裝公司就利用了這一點(diǎn)，偷工減料，造成了工程質(zhì)量的下降，禍害到行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。

家裝行業(yè)缺乏有效的教育性傳播。目前，家裝公司做得最多的還是對公司業(yè)務(wù)的簡單推介。在交通臺里，大多企業(yè)做是幾秒鐘呼喚式的廣告，期望達(dá)到較高知名度，但這不是長久之計(jì)。家裝行業(yè)并沒有進(jìn)入一個成熟的市場階段，還處于低層次的競爭階段，需要進(jìn)行市場教育。由于對消費(fèi)者的“家裝教育工作”沒做好，導(dǎo)致消費(fèi)者對家裝產(chǎn)品的了解不夠，也就無法對家裝公司進(jìn)行初步的監(jiān)督，留給了“游擊隊(duì)”們以可乘之機(jī)！如果消費(fèi)者已經(jīng)普遍地對家裝知識有所了解，那么，“游擊隊(duì)”、“雜牌軍”的偷工減料行為必能得到一定程度的遏制，其生存空間也必然變小。家裝行業(yè)倡導(dǎo)維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、有效進(jìn)行普及性教育勢在必行！企業(yè)率先扛起教育市場之旗是一次樹立行業(yè)領(lǐng)袖品牌形象的機(jī)遇。

家裝行業(yè)缺乏有效的行業(yè)規(guī)范系統(tǒng)。在家裝行業(yè)，真正正規(guī)的品牌企業(yè)還占不到5%，無資質(zhì)、無證照的“游擊隊(duì)”、“雜牌軍”充斥市場，大量的中小裝飾施工企業(yè)在市場上處于無序發(fā)展的狀態(tài)。從市場反映情況來看，“游擊隊(duì)”的存在以及質(zhì)量問題的投訴居高不下，說明了市場缺乏切實(shí)可操作的規(guī)劃。并且，存在著施工工藝相對粗糙，施工機(jī)具更新緩慢、施工現(xiàn)場噪音擾民、環(huán)境意識淡薄等實(shí)際問題。

可見，行業(yè)規(guī)范、規(guī)則的缺失不僅造成對消費(fèi)者的傷害，還造成對國內(nèi)可以壯大起來的優(yōu)秀家裝企業(yè)的傷害。相關(guān)的法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)不健全，行業(yè)自律不完善，使行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，這也是家裝行業(yè)一個較為緊迫的問題。

與國外相比，我國住房市場存在著廣闊的市場空間，今后10年，每年至少還要建成住宅面積兩億平方米，同時(shí)加上存量住宅的裝修總量也在不斷地攀升。國外建筑裝飾500強(qiáng)企業(yè)早就看好中國的市場，把目光鎖定在中國，許多企業(yè)通過投資辦廠、合作經(jīng)營、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等方式搶占我國建筑裝飾市場。這不能不引起本土家裝行業(yè)所有人思考！

從最基本的做起

東易日盛裝飾作為國內(nèi)裝飾行業(yè)的龍頭企業(yè)，雖然幾乎引領(lǐng)了這個行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是迫于中國裝飾裝修行業(yè)的整體環(huán)境，這樣一個行業(yè)強(qiáng)勢企業(yè)，也不能不考慮如何打造強(qiáng)勢品牌的問題。

這類企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌定位模型？最基本的有三步：（1）分析現(xiàn)有品牌環(huán)境；（2）挖掘核心區(qū)隔概念；（3）傳播概念，奪取心智。

現(xiàn)有品牌環(huán)境分析

品牌的定位能否滿足不同消費(fèi)者的不同需求，品牌定位的成功與否并不取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，塑造出個性化的品牌。審視品牌環(huán)境是為了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配，以便使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），便將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征，對應(yīng)了年輕一代的消費(fèi)需求。

2004年5月19日，北京第6屆中國特許經(jīng)營大會，東易日盛被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會授予“2003年度中國優(yōu)秀特許品牌”，與肯德基、全聚德等世界知名品牌并列中國特許十強(qiáng)。

這種榮譽(yù)與成績可以說是值得東易日盛公司極為驕傲的，我們不妨以東易日盛裝飾集團(tuán)為例來分析一下強(qiáng)勢企業(yè)的品牌環(huán)境，去發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢和劣勢以及如何對待這樣的品牌環(huán)境！

優(yōu)勢方面：

（1）企業(yè)規(guī)模很大，并且推行集團(tuán)化運(yùn)作。全國直營店加特許加盟商近60家分店，形成了廣布全國的家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（2）強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍和頗高的設(shè)計(jì)能力。由意大利名設(shè)計(jì)師畢達(dá)寧先生領(lǐng)銜，業(yè)內(nèi)數(shù)位資深設(shè)計(jì)師加盟成立了東易日盛A6工作室；

（3）知名度較高，品質(zhì)口碑好。合并后的東易飾材已與國際、國內(nèi)頂尖建材廠商聯(lián)手，為良好的品質(zhì)打下基礎(chǔ)。比如東易日盛裝飾堅(jiān)決采用實(shí)木板， 保障了材料品質(zhì)、降低了材料價(jià)格；再如油漆涂料方面，嚴(yán)格控制環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范進(jìn)貨渠道，堅(jiān)決杜絕“地下渠道”產(chǎn)品進(jìn)入。

劣勢方面：

（1）消費(fèi)者定位模糊。東易日盛裝飾集團(tuán)的目前的消費(fèi)者定位是中高端人群，期望對象是中端和高端之間的這部分消費(fèi)者，包括中端和高端；

（2）品牌親和力不夠。家居裝飾作為一個服務(wù)性行業(yè)，目前還處于一個散亂的狀態(tài)，大中小企業(yè)并存，“游擊隊(duì)”爭相蠶食巨大市場蛋糕，在這種情況下，東易日盛裝飾卻還是一個高高在上的品牌;高品質(zhì)與高價(jià)值的同步傳播并未達(dá)到有機(jī)結(jié)合，致使很多消費(fèi)者對其望而卻步、敬而遠(yuǎn)之；

（3）行業(yè)環(huán)境的壓迫加重。例如，行業(yè)內(nèi)，部分企業(yè)的惡劣行為遭到媒體的全部否定，東易日盛遭受牽連之苦；行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)幾近瘋狂的打折行為使東易日盛“不打折、不送禮”的行為遭受沉重壓力等。

家裝產(chǎn)品分析

用李志起先生對家裝行業(yè)的分析來看，中國家裝行業(yè)也是一個大眾化的市場，而且從家裝的消費(fèi)水平與人們生活水平的對比來講，家裝還是一個奢侈消費(fèi)品。

與普通消費(fèi)品相比，奢侈消費(fèi)品營銷有四個特點(diǎn)：

第一，奢侈消費(fèi)品營銷一定要注重強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品品質(zhì)是精湛的。

第二，奢侈消費(fèi)品營銷必須強(qiáng)調(diào)其服務(wù)是絕對過硬的。

第三，口碑相傳是奢侈消費(fèi)品最具銷售力的傳播渠道。口碑的相傳會演變成一種品牌故事，影響消費(fèi)者的購買行為?？诒适聲屓蘸笙M(fèi)者消費(fèi)時(shí)，對它產(chǎn)生了一種特別的情感?？诒圃斓钠放苽鞑バ?yīng)要比企業(yè)在任何媒介投廣告都要有效。

第四，奢侈消費(fèi)品營銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者消費(fèi)一種文化?，F(xiàn)在，很多媒體都在講一個家居文化，這是一個趨勢。

專家出招

李志起：（1）產(chǎn)品品質(zhì)是一個仁者見仁智者見智的東西，作為企業(yè)應(yīng)該將這種品質(zhì)宣傳量化。

（2）目前很多家裝企業(yè)在家裝過程中出現(xiàn)的服務(wù)問題是我們借以宣傳的一個突破口。

（3）讓設(shè)計(jì)師做到與消費(fèi)者面對面的溝通。比如用深入多次地溝通，將設(shè)計(jì)完全達(dá)到消費(fèi)者個性化的需求，這也是贏得消費(fèi)者信任與忠誠的一個途徑。

挖掘傳播重點(diǎn)

大眾化產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象是比較突出的，加上家裝行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場大，所以行業(yè)涌入者不斷增多。產(chǎn)品的定位必須合理化。

專家出招

李光斗：東易日盛裝飾現(xiàn)在的消費(fèi)者定位是中高端消費(fèi)水平的人士，那么我們的產(chǎn)品就應(yīng)該定位為高檔而不是中高檔。

從競爭者的定位信息分析，大家都在尋找和東易日盛裝飾目前一樣的消費(fèi)群——所謂的“中高端”這部分最突出的人群。我們定位為“高檔”，反而能夠贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，但這種比較優(yōu)勢還是針對同一顧客群的。企業(yè)需要找到這樣一個區(qū)隔定位。如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K摒棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補(bǔ)血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。

這方面，葉茂中先生還為我們提供了一個思路：這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。同樣我們?nèi)绻俺隽恕案邫n”的產(chǎn)品定位，我們也就領(lǐng)先了！

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，看看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“形式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

對家裝行業(yè)來講，目前，倡導(dǎo)家居文化已經(jīng)成為一個不爭的事實(shí)。家居文化應(yīng)該是我們品牌定位的一個重要突破口。雖然大家都在倡導(dǎo)，但是家居文化到底是個什么樣的文化，依然沒有固定模式，而我們作為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就可以建立家裝行業(yè)的品牌文化，將這個品牌文化貫徹到家裝設(shè)計(jì)中去，讓消費(fèi)者在選擇東易日盛裝飾的時(shí)候，也在享受一種文化。可以從我們目前企業(yè)所服務(wù)或服務(wù)過的消費(fèi)者群體中找出不同風(fēng)格的文化享受。比如，有影視娛樂圈的明星所享受的時(shí)尚、高貴、浪漫的文化、有富于文化氣息的學(xué)者藝人所享受的典雅、古樸、和諧的文化，有跨國企業(yè)辦公樓里所布置的現(xiàn)代、工整、大氣的文化等等。

但是這些文化氛圍不能停留在現(xiàn)階段這群消費(fèi)者身上，這個文化需要我們來對其精心提煉，凝煉出我們的品牌定位理念。傳播時(shí)，要將這群消費(fèi)者所享受的文化體現(xiàn)到東易日盛的品牌上來，讓更多的消費(fèi)者在接觸到這個品牌的時(shí)候就能感受到這種文化所帶來的愉悅！

另外，作為強(qiáng)勢企業(yè)，我們在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象也不可忽視，企業(yè)該給自己一個什么樣的定位呢？

企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及品牌，基于顧客需求，將企業(yè)獨(dú)特的個性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。以前，家裝公司給消費(fèi)者最突出的印象就是給人裝修房屋的，這不利于企業(yè)整體價(jià)值的提升。要從行業(yè)中脫穎而出，那還要找到這樣一個利于傳播的區(qū)隔概念。

專家出招

李光斗：我們給消費(fèi)者的第一印象不應(yīng)該是一個簡單的裝飾裝修房屋的公司，而應(yīng)該傳達(dá)“東易日盛裝飾是一家設(shè)計(jì)公司，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)美好的、獨(dú)有的家居環(huán)境”的概念。東易日盛應(yīng)該突出自己的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者理解你為何是設(shè)計(jì)公司，精致的設(shè)計(jì)是高價(jià)值的一個體現(xiàn)。以這樣一個概念來傳播，有利于弱化消費(fèi)者在價(jià)格方面的偏激觀念，使“高質(zhì)”代替“高價(jià)”或并駕齊驅(qū)，消除消費(fèi)者對東易日盛“高不可攀”的誤解。

類似“設(shè)計(jì)公司”的概念可以將東易日盛裝飾集團(tuán)的企業(yè)定位提升到一個新的高度。企業(yè)這樣的一個定位才能為它的產(chǎn)品和品牌帶來增值效應(yīng)。就像可口可樂公司在可口可樂、雪碧、芬達(dá)等多種飲品品牌的基礎(chǔ)上形成的公司形象是生產(chǎn)富有可口可樂公司特色的，充滿美國文化的，實(shí)力雄厚的，生產(chǎn)質(zhì)量卓越的，多種飲品的超級跨國公司。一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費(fèi)者具有率先的吸引力，消費(fèi)者會愿意品嘗。因?yàn)橄M(fèi)者會認(rèn)為，這是可口可樂公司的產(chǎn)品，一定不會差到哪里去。這是其既有品牌產(chǎn)品對其企業(yè)定位的一個支撐。

另外，在尋找產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位的區(qū)隔概念時(shí)，一定要注意是否有相應(yīng)的區(qū)隔概念的支持點(diǎn)！

區(qū)隔概念的支持點(diǎn)必須真實(shí)可信。IBM傳達(dá)給消費(fèi)者“集成電腦”的區(qū)隔概念是以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的；可口可樂說自己是“正宗的可樂”是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。

區(qū)隔概念不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。東易日盛裝飾集團(tuán)必須充分把握競爭環(huán)境，挖掘自身的優(yōu)勢和競爭對手的弱點(diǎn)，給消費(fèi)者明確的答復(fù)和足夠的信任。

“簡單”奪取消費(fèi)者心智

消費(fèi)者有限的心智空間決定其不可能裝載無限度的信息。杰克·特勞特先生將消費(fèi)者的心智模式分為五類，但無論面對哪一種心智模式，要想將復(fù)雜而混亂的品牌信息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間，最好的方法就是把信息簡單化，將品牌定位聚焦到某一個概念甚至一個詞上，越簡單就越有機(jī)會突破。例如，當(dāng)大家談到佳潔士時(shí)，防蛀是它的代言；當(dāng)人們談到聯(lián)邦快遞時(shí)，速度是它的代言；當(dāng)人們談到沃爾沃時(shí)，安全是它的代言。

專家出招

李光斗:運(yùn)用廣告聚焦法則，占領(lǐng)消費(fèi)者的“第三地”，把握其心智資源。比如我們可以造一個詞。像別人用“時(shí)尚”傳播時(shí)，我們創(chuàng)造了一個“風(fēng)尚”的詞，并對賦予這個詞新的含義，帶給消費(fèi)者一個全新概念。

傳播概念，奪取心智還要注意被對手搭乘順風(fēng)船。在傳播概念的時(shí)候，我們不妨做一些行業(yè)教育性的工作，并借自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖地位來建立行業(yè)壁壘。

專家出招

李光斗：東易日盛作為一個強(qiáng)勢企業(yè)，要做一個強(qiáng)勢品牌，那么我們就可以來建立我們行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立符合中國人習(xí)慣的家裝規(guī)則，比如像中國人喜歡床頭燈在左手邊還是在右手邊，燈與床的距離是多少等等；進(jìn)行文化傳播，倡導(dǎo)全新的家居消費(fèi)文化，而且要符合中國人的文化；進(jìn)行環(huán)保傳播，環(huán)保與健康是相連的，根據(jù)醫(yī)院孩子流產(chǎn)資料顯示，極大部分是由于一些孕婦過早入住新裝修的房屋，究其原因就是家裝環(huán)保質(zhì)量不過關(guān)。對此，我們可以呼吁要求產(chǎn)品達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，必須進(jìn)行環(huán)保質(zhì)量檢測，同時(shí)，拿出領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)來要求整個行業(yè)，提高整個行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高家裝“游擊隊(duì)”、雜牌軍的進(jìn)入門檻。

從最基本的做起，強(qiáng)勢企業(yè)要打造成為行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，必須還得從基本功開練！

專家建議

曾朝暉：媒體的選擇要尋找一個制高點(diǎn)，無論是全國的還是區(qū)域的！

注意企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝。可以將企業(yè)所有的相關(guān)資源集中到一個人身上，通過這個人去打造一個理性的形象，企業(yè)家的形象。

愛成：作為行業(yè)老大，東易日盛還應(yīng)注意進(jìn)行品牌細(xì)分。兩個導(dǎo)向：一是消費(fèi)導(dǎo)向。做好中低端消費(fèi)群，開創(chuàng)另一個新的品牌；一是競爭導(dǎo)向，可以學(xué)習(xí)寶潔的品牌傳播策略。

另：特別鳴謝王可任先生在渠道管理方面和侯韶圖先生在傳播渠道開拓方面的建議！