見到孔繁任時(shí)已將近午夜，他的助理告訴我，孔繁任是個(gè)工作狂，一天如果能保持5小時(shí)的睡眠時(shí)間，對(duì)他來講就很不易了。我面前的孔繁任剛剛同客戶談完工作，他的精神很好，并沒有勞累了一天的倦態(tài)。他接我到他所在公司——奇正企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)參觀，一路上，他的嘴里哼唱著“我愛你，塞北的雪”，從他的身上我感到了一個(gè)策劃人蓬勃的朝氣。

在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)如何戰(zhàn)爭

作為中國老資格的策劃人之一，早在1983年孔繁任就進(jìn)入了策劃行業(yè)。當(dāng)記者問他為什么會(huì)選擇做策劃人時(shí)，他說：“起初，我只是把它當(dāng)成自己的愛好，但是沒想到有一天它會(huì)成為我的營生?，F(xiàn)在，真不知道不做策劃，我還能做什么?！?/p>

孔繁任對(duì)中國營銷的評(píng)價(jià)是：中國的營銷是在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)如何戰(zhàn)爭。2002年，孔繁任出席美國營銷大會(huì)，會(huì)上他做了關(guān)于中國保健品市場營銷狀況的演講。會(huì)后，他與美國專家就中國市場營銷的相關(guān)問題進(jìn)行了探討，得出結(jié)論：中國的營銷模式不能照搬西方的理論，中國營銷學(xué)者要對(duì)中國市場上的成功營銷模式進(jìn)行總結(jié)，得出適應(yīng)中國市場發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，并將其不斷改進(jìn)、深化。中國營銷的發(fā)展就是實(shí)踐、總結(jié)、學(xué)習(xí)、再實(shí)踐的過程，是在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)如何戰(zhàn)爭。

孔繁任這樣分析中國營銷發(fā)展進(jìn)程：

“當(dāng)中國的市場經(jīng)濟(jì)由賣方市場過渡到買方市場后，營銷經(jīng)歷的第一階段是貿(mào)易階段。在這一階段中，商人利用信息不流暢、交通不便利的客觀因素，將產(chǎn)品由沿海賣到內(nèi)地，賺取其中的差價(jià)。

第二階段是廣告階段。在這一階段中，只要廠家肯打廣告，銷售額就能得到快速提升。最典型的例子是山東孔府家酒，他們在投放了幾十萬的廣告費(fèi)后，孔府家一躍成了國內(nèi)低度白酒中最暢銷的產(chǎn)品，這一成績令中國白酒行業(yè)中的巨頭們刮目相看。

隨后進(jìn)入的是品牌戰(zhàn)階段。由于商標(biāo)注冊而引發(fā)出廠商對(duì)品牌的關(guān)注，所謂的品牌戰(zhàn)開始了，在這一階段中，我們引入了質(zhì)量的概念，企業(yè)認(rèn)識(shí)到提高產(chǎn)品質(zhì)量是延續(xù)企業(yè)生命力、塑造產(chǎn)品品牌的決定因素。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的過程中，某些企業(yè)緊緊跟隨行業(yè)老大的腳步，效仿“領(lǐng)頭羊”的產(chǎn)品，使產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。產(chǎn)品的同質(zhì)化不僅僅指功能的同質(zhì)化，同時(shí)也包括質(zhì)量和品質(zhì)的同質(zhì)化甚至是營銷方式的同質(zhì)化。

當(dāng)戰(zhàn)略的重要性被國人認(rèn)知時(shí)，標(biāo)志著營銷在中國真正的開始。這一階段開始于世紀(jì)之交，他使?fàn)I銷模式逐漸分化。所謂戰(zhàn)略，包括整體戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、壟斷戰(zhàn)略等。營銷的作用是使推銷變得不重要，戰(zhàn)略的使用雖然沒有完全實(shí)現(xiàn)這一效果，但它卻在一定程度上使推銷的作用降到了最低。”

選擇適合自己的營銷模式

“營銷是法無定法的。”孔繁任這樣告訴記者，“所有的營銷理論要與中國的實(shí)際情況相結(jié)合?！薄靶聽I銷”是當(dāng)前諸多財(cái)經(jīng)媒體談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題之一。那么21世紀(jì)新營銷和傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別在哪里呢？孔繁任說：“其主要區(qū)別在于目標(biāo)消費(fèi)群趨向小眾化，換句話說就是個(gè)性化的產(chǎn)品滿足個(gè)性化的需求，這需要得到包括IT、電子商務(wù)等諸多技術(shù)的支持。但是，由于科技水平的限制和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的制約，許多新營銷所需要的條件在我們國家還并不具備?！?/p>

孔繁任舉了這樣一個(gè)例子：2002年，整合營銷傳播之父舒爾茨給孔繁任所在公司介紹了一家合作伙伴，該公司是亞洲最大的促銷公司，在世界上聲譽(yù)顯赫。但是，經(jīng)過雙方進(jìn)一步的了解后，他們發(fā)現(xiàn)其合作暫時(shí)還無法開展。原因有二：

其一，促銷品的不同：我國企業(yè)采用的促銷產(chǎn)品多數(shù)是廉價(jià)產(chǎn)品，甚至是積壓的貨品；該公司建議的促銷產(chǎn)品則是具有產(chǎn)權(quán)注冊的專有產(chǎn)品。例如，他們在迪斯尼公司注冊的米老鼠、唐老鴨等。

其二，西方國家在消費(fèi)中大量使用Pos機(jī)刷卡，并在這一過程中累計(jì)積分，當(dāng)積分達(dá)到一定額度，消費(fèi)者就可以得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這一做法有效地鼓勵(lì)了重復(fù)消費(fèi)。新營銷鼓勵(lì)的購買方式有三種：重復(fù)購買、消費(fèi)升級(jí)（購買產(chǎn)品在價(jià)格、檔次上的升級(jí)）、系統(tǒng)購買（購買同一品牌的不同產(chǎn)品）。這種營銷方式和消費(fèi)習(xí)慣同一個(gè)國家的電子商務(wù)發(fā)展程度、信用卡支付網(wǎng)絡(luò)的普及度有關(guān)，在這一方面我國同發(fā)達(dá)國家相比，還存在著很大的距離。因而，新營銷的這種做法對(duì)于我國的大部分行業(yè)、地區(qū)并不適用。

當(dāng)然，新營銷理念在中國也并非完全不適用?？追比握J(rèn)為，21世紀(jì)整合營銷理念在我國某些行業(yè)可以善加利用。這些行業(yè)包括:賓館、加油站、電訊業(yè)、汽車、煙草、媒體等。他說：“在中國，多種營銷模式共存的局面已經(jīng)形成。營銷是法無定法的，我們的企業(yè)需要選擇適合自己的營銷模式，不要盲目照搬歐美的理論。我們要知道安利、腦白金在中國這塊市場上都可以取得成功?！?/p>

想象決定高度細(xì)節(jié)創(chuàng)造完美

當(dāng)記者詢問孔繁任最喜歡哪一類的營銷案例時(shí)，他說：“我喜歡具有想象力的案例。想象力是很重要的，偉大的企業(yè)是有想象力的企業(yè)，偉大的案子都是有想象力的案子。我們現(xiàn)在某些企業(yè)越來越多地沉迷于對(duì)數(shù)字、分析、預(yù)測、邏輯，模型、工具的研究。我想問，我們的想象力到哪里去了？我們的原創(chuàng)到哪里去了？”

孔繁任給記者講述了一個(gè)吉尼斯的故事。我們都知道吉尼斯是世界記錄，但卻很少有人知道它也是某個(gè)啤酒品牌。據(jù)說，生產(chǎn)這個(gè)啤酒的老板有一天去酒吧喝酒，他發(fā)現(xiàn)人們在喝啤酒時(shí)特別愛說“最”——誰跑得最快？誰的壽命最長？“最”是酒吧里很好的談資，回到公司，這位老板編了一本《世界之最》作為促銷用品在酒吧派發(fā)，這一舉動(dòng)獲得了很好的效果，“吉尼斯世界紀(jì)錄”也被全世界的人們所認(rèn)識(shí)、關(guān)注。吉尼斯是一個(gè)浪漫的品牌，它在全世界投放了20萬個(gè)漂流瓶，這些漂流瓶就是吉尼斯啤酒的酒瓶，酒瓶里被放上了紙條，拾到漂流瓶的人就會(huì)獲得吉尼斯公司贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。

孔繁任說：“想象決定高度，細(xì)節(jié)創(chuàng)造完美。最近在報(bào)紙上刊登了一條消息：一家時(shí)裝公司在以色列的隔離墻下舉辦了一場時(shí)裝show，這一事件馬上引起全球媒體的關(guān)注。所以我認(rèn)為，任何案例在幫助企業(yè)飛速成長時(shí)都要充分體現(xiàn)它的原創(chuàng)性和想象力?！?/p>

孔繁任告訴記者，他很欣賞奧迪A4贊助“皇馬”球隊(duì)的營銷案例。他將這一案例的成功之處歸結(jié)為兩個(gè)細(xì)節(jié)：１．奧迪公司向消費(fèi)者征集，誰愿意用自己的A4去接“皇馬”球隊(duì)，消費(fèi)者得到這一消息高興得一塌糊涂，有一位女士為了接心目中向往已久的偶像，而專門購買了一輛A4轎車?？追比握J(rèn)為，這一舉動(dòng)意味著奧迪公司非常重視且善于利用與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。在這則案例中，公司通過巧妙的操作，使非新聞事件變成了新聞，得到了媒體的關(guān)注。２．在“皇馬”比賽當(dāng)天，奧迪公司買了400個(gè)車位，只要開奧迪A4的人士就可以免費(fèi)停車，這一舉動(dòng)培養(yǎng)了消費(fèi)者的自豪感。正是這些細(xì)節(jié)上的成功把握，使奧迪A4達(dá)到了很好的銷售業(yè)績。

策劃公司生存法則

當(dāng)前，在中國市場上，營銷在企業(yè)整體經(jīng)營中所占的份量越來越重，但與之不協(xié)調(diào)的是中國策劃人的策劃水平良莠不齊。當(dāng)記者向孔繁任提出“中國策劃人該如何去做”這一問題時(shí)，得到了他非常樸實(shí)的回答——“就好好做吧！”

孔繁任認(rèn)為，當(dāng)前市場上存在的公司被分為兩類：品牌公司和價(jià)格公司。品牌公司通常是游戲規(guī)則的制定者，它通過不斷推出新的產(chǎn)品、理念以吸引消費(fèi)者的眼球；相對(duì)來講，價(jià)格公司通常規(guī)模較小，它在技術(shù)水平、研發(fā)能力上受到很大限制，因而它在經(jīng)營中更多的是依靠低廉的價(jià)格吸引客戶。

任何企業(yè)只有成為品牌公司才會(huì)有更多的生存余地，才能存活下去。這一點(diǎn)在策劃行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。營銷策劃公司必須要走在客戶的前面，它需要以創(chuàng)新的思維、前瞻性的視角來引領(lǐng)客戶，幫助客戶取得最大的發(fā)展。當(dāng)前，一些策劃機(jī)構(gòu)之間比回扣、拼價(jià)格，甚至比騙術(shù)，如果沒有很好的完成從價(jià)格公司到品牌公司的轉(zhuǎn)型，這些策劃機(jī)構(gòu)終將被市場淘汰。

孔繁任提倡健康的營銷策劃，他對(duì)中國營銷市場的發(fā)展前景非常樂觀。他說：“市場決定營銷，中國作為世界上最大的市場，作為一個(gè)高速成長的市場，中國的市場營銷必然有其樂觀的前景，中國消費(fèi)者所制定的營銷規(guī)格必將改變世界市場?！?/p>