在品牌發(fā)展的過程中需要時時面對消費者，利用各種載體，向其傳播品牌的形象，形成自己的獨有聲音。

“品牌聲音管理”，其主要作用是利用公共媒介、活動、贊助、服務(wù)等的可信度，建立或改變各區(qū)域市場上消費者對企業(yè)或服務(wù)的態(tài)度，從而形成自己的聲音，幫助建立并維護品牌，并通過這種管理形成自己品牌獨有的一種聲音，我們稱之為“品牌的聲音”。

“品牌聲音管理”所借用的載體不同于企業(yè)主動進行品牌傳播的廣告，其本質(zhì)是“消費者為中心”、“顧客滿意主義”，是企業(yè)與消費者的一種互動雙贏行為，其最重要的功能在于借助對品牌的聲音管理與消費者進行有效“溝通”，在于能更有效地將組織的訊息傳達給閱聽大眾。其最獨特的價值就在于可大幅地提高產(chǎn)品（企業(yè)、品牌）宣傳訊息的針對性。之所以形象稱為“品牌聲音管理”，是期望所傳達的有效資訊都能得到消費者回應(yīng)、認同，并真正有聲有色，起到應(yīng)有的社會效應(yīng)，品牌聲音管理要求在傳播品牌的任何方式中都要特別突出品牌的個性、品牌的核心價值主張。

人們常說風本無聲，但風吹過森林就有聲，要想形成聲音，必須借助一個載體。同樣要想形成品牌聲音，也必須借助多種載體進行傳播，因此，利用什么載體、如何利用這個載體進行品牌的聲音傳播就顯得尤為重要，而對于品牌聲音的管理最重要的是如何傳播品牌個性和定位，以及如何保持品牌的統(tǒng)一性。進行品牌聲音管理要借助的載體一般有下面幾種方式：有關(guān)品牌的傳聞、公共關(guān)系、公司的重大活動、協(xié)作活動和顧客關(guān)系活動、贊助和其他活動、直復營銷等。

有關(guān)品牌的傳聞

任何人在剛接觸某品牌時都有可能向朋友、親戚、顧客甚至品牌的競爭對手打聽這個品牌的情況，那些人對該品牌的親身體驗就是品牌的聲譽和形象。如果他們有良好的感受，那么他們就是該品牌的支持者。如果他們的感受很糟，那么有可能會損害品牌形象。據(jù)研究表明，他們至少會把這種感受告訴16個人。而這16人又會告訴其他人，這議論就會蔓延開去。別人對品牌的議論可能嚴重影響消費者的購買決定。這也就是中國企業(yè)所講的口碑效應(yīng)，因此，對于如何讓最初接觸品牌的人對品牌有良好的看法便顯得尤為重要，而如何借助這種口碑甚至是示范效應(yīng)更是品牌快速創(chuàng)建的重中之重。

一些服務(wù)性企業(yè)甚至消費品企業(yè)有時會進行免費試用的活動，并借助試用者的體驗突出產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭品牌的優(yōu)勢，利用少數(shù)消費者對于品牌的良好感受，由此擴大品牌知名度，體現(xiàn)品牌的核心價值。比如珠寶商或鐘表商會定期會邀請國內(nèi)明星進行產(chǎn)品的試用，借助明星的推薦作用強化品牌的高檔次以及鮮明的個性。

公共關(guān)系

公共關(guān)系對表現(xiàn)品牌個性尤其是公司品牌個性也可能產(chǎn)生極大的影響。在面臨危機時，公司可以借助這種方式完整地介紹品牌平臺的內(nèi)容和含義，描繪理想的品牌形象。然而，企業(yè)在品牌管理過程中關(guān)鍵是要把公共關(guān)系當成為日常的工作。每次新聞發(fā)布會、高層經(jīng)理的每次發(fā)言，以及公司的每項宣傳都有應(yīng)該反映并表現(xiàn)品牌價值。只有通過堅持不懈地表現(xiàn)品牌價值才能樹立起品牌形象。

公司的重大活動

公司的重大活動也是有效進行品牌聲音管理的一部分，通過公司的重大活動，公司及其品牌就要亮相于公眾面前，因此，也適用上述的一些原則。如：會場及其布置是否符合品牌個性？活動是否嚴格按計劃進行？服務(wù)水準是否達標？各種問題都應(yīng)該考慮到，以確?；顒咏Y(jié)束后，在人們心目中樹立起公司期望樹立的品牌形象。

重大活動包括各種新聞發(fā)布會（如：新產(chǎn)品上市）、經(jīng)銷商會議、年終總結(jié)報告會、參加的行業(yè)展示會（國際通信設(shè)備展、國際計算機技術(shù)展、國際汽車展等）、一年一度的行業(yè)新產(chǎn)品訂貨會（如：糖酒飲料訂貨會）、流行時尚發(fā)布會、新技術(shù)交流會、全國或區(qū)域經(jīng)濟貿(mào)易洽談會等等，這些都是展示企業(yè)傳播品牌的大好時機。

協(xié)作活動和顧客關(guān)系活動

在市場競爭越來越激烈的今天，要想獲得消費者青睞甚至刺激他們購買產(chǎn)品已經(jīng)很不容易，而要維持品牌忠誠度更是一件難事，因此，重視顧客與回報活動（有時稱作關(guān)系營銷或顧客關(guān)系管理活動）越來越多。如：消費者聯(lián)誼活動、會員俱樂部活動、年底回報贈禮活動、顧客回訪活動等等，必須牢記的是，活動的設(shè)計必須反映品牌個性及價值。另外必須注意的一點是，與公司合作的附屬合作伙伴應(yīng)該具有類似的品牌價值。選擇合適的合作伙伴至關(guān)重要。

這些活動當然是建立牢固品牌地位、傳播品牌形象的大好時機，但在進行顧客關(guān)系活動時有兩點需要注意：

一是活動的目的要明確，商業(yè)的意味不能太強。組織顧客關(guān)系活動不應(yīng)該建立在直接引誘消費者有條件進行購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的前提下，應(yīng)該是實實在在的利益回報以及感謝活動。如：有些品牌就以回報老消費者的由頭進行買贈促銷，但在實際活動過程中這種優(yōu)惠活動不一定適合于任何消費者，買贈促銷已經(jīng)為消費者設(shè)定了一道門檻，加上這種一視同仁的操作方式，老消費者肯定會對打著回報的幌子進行銷售的行為感到厭倦。

二是活動主題必須鮮明，能反映出對消費者的實際利益，同時活動必須是有組織、有安排的，活動應(yīng)該能增加消費者對品牌的自豪感，滿足自己“我沒有選錯”的期待，活動應(yīng)該讓消費者自覺接受，不應(yīng)該強制。

贊助和其他活動

由于贊助能輕而易舉地找到目標細分市場，也是最容易傳播品牌聲音的手段，正因為這個原因，贊助活動在企業(yè)宣傳中越來越普遍，最基本的是贊助重大活動。事實表明，無論是本國重大活動還是世界杯足球賽，為體育比賽和生活方式活動提供贊助，對品牌都大有好處。這類贊助活動尤其有助于樹立品牌個性。這是因為觀看賽事的人們認同那些體育明星，他們通過這些明星與品牌相聯(lián)系。因此，必須慎重決定用誰的形象來鞏固品牌價值和定位。比如，萬寶路的主要品牌個性是力量和自由，所以它可能不會贊助花樣游泳或乒乓球比賽，但是它可能而且確實贊助了一級方程式汽車賽。勞力士將其品牌與一流的網(wǎng)球錦標賽聯(lián)系在一起。百事可樂是上一屆時馬來西亞英聯(lián)邦國家運動會的主要贊助商之一。通過在這些賽事上的亮相，品牌對人們產(chǎn)生了非常廣泛的影響，而且往往能將競爭對手排斥在外，這是因為各類贊助都采取獨家贊助的形式。而這些體育運動的愛好者往往購買與之聯(lián)系在一起的品牌。當然，贊助活動的花費是巨大的，據(jù)分析家估計，1998年耐克的贊助費和營銷費大約在1.7億美元左右，但是它無疑帶來了利潤。值得牢記的是，必須選擇符合品牌個性的重大活動，而且要堅持不懈向這種或這些活動提供贊助。

直復行銷——直銷

所謂直銷，就是公司不通過零售點而直接向消費者宣傳品牌和銷售商品。對于某些類型的產(chǎn)品而言，采用適可的直銷手段是有效傳播品牌聲音的最鮮活方式，如果這種方式運用得當，它可能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益。但是要獲得成功，必須找到合適的對象。直銷的對象都是單個顧客，因此直銷的目的是要獲得盡可能多的數(shù)據(jù)，然后保存在數(shù)據(jù)庫中，通過數(shù)據(jù)庫進行有目的的宣傳，也就意味著在適當?shù)臅r候?qū)⑦m當?shù)男畔鹘o適當?shù)念櫩?，鼓動他們到適當?shù)牡攸c購買。這樣，浪費被減少到最低限度。不幸的是，人們對直銷行為不甚理解，再加上數(shù)據(jù)庫管理不善，大多數(shù)直接郵件的設(shè)計與實施都存在著問題。顧客將這些宣傳品當作垃圾郵件，使品牌形象受到損害。不過，直銷也有好處：有效地瞄準細分市場，建立與顧客的直接聯(lián)系，消費者參與程度高，容易衡量顧客的反應(yīng)，有的放矢地傳遞信息。