協(xié)調(diào)連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系，不僅僅是一線營銷人員的工作，它還需要我們企業(yè)從總體營銷思路上予以重視。

HL是國內(nèi)一知名白家電企業(yè)，生產(chǎn)的空調(diào)等家電產(chǎn)品在全國赫赫有名。但是，由于受到資金、規(guī)模、品牌、渠道等要素影響，企業(yè)長期以來一直給人一種偏居一隅的感覺。為了迅速提高市場銷量，擴大市場份額，盡快實現(xiàn)從區(qū)域性品牌向全國性品牌的拓展，企業(yè)決定轉(zhuǎn)變營銷策略，將渠道建設(shè)的重點放在連鎖大客戶上，說具體點，就是主抓國內(nèi)幾家大型專業(yè)連鎖家電企業(yè)，譬如國美、蘇寧等全國連鎖企業(yè)。

HL企業(yè)的這種渠道策略轉(zhuǎn)變總體上應(yīng)該是正確的，畢竟大型連鎖家電企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)許多大中城市家電銷售的大部分市場份額。但同時，HL企業(yè)也有自己的煩惱事：HL企業(yè)在許多區(qū)域市場都擁有長期合作伙伴。這些區(qū)域市場的客戶雖然規(guī)模和綜合實力遠遜于連鎖大客戶，但在當?shù)厝該碛休^大的勢力和影響力，更是HL企業(yè)的忠實合作伙伴；連鎖大客戶則在全國大多數(shù)中心城市都建有自己的連鎖、加盟店，這些連鎖大客戶不可避免地要與各個區(qū)域市場的客戶發(fā)生利益糾紛。

HL企業(yè)該如何協(xié)調(diào)連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的這種矛盾關(guān)系呢？畢竟，HL企業(yè)總不能為了一方而完全得罪另一方，連鎖大客戶和區(qū)域市場客戶都是HL渠道建設(shè)的根基，都是絕對不能舍棄的。

這個問題也是許多企業(yè)共同面臨的一道難關(guān)，雖然難過，但是每個企業(yè)都必須直接面對、而且必須克服。同時，它也是完全可以克服的一道難關(guān)。

企業(yè)總體營銷思路非常重要

“商場如戰(zhàn)場”，戰(zhàn)場上都是先有“戰(zhàn)略”，然后才是“戰(zhàn)術(shù)”；移位到市場領(lǐng)域，同樣的道理，企業(yè)首先必須確保自己的總體營銷思路正確（或者到位），接下來一線營銷人員才好開展實際工作。

要想?yún)f(xié)調(diào)好連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系，首要的問題就是企業(yè)的總體營銷思路到位，換個話說，總部要給出一個渠道策略的“基調(diào)”。

企業(yè)應(yīng)該在自己的渠道營銷策略中，旗幟鮮明地表示：連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶同樣重要，都是企業(yè)重要的渠道網(wǎng)絡(luò)，也是企業(yè)不可或缺的合作伙伴！企業(yè)重視與連鎖大客戶之間的長遠戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時繼續(xù)保持和增進與區(qū)域市場傳統(tǒng)客戶的互惠互利合作關(guān)系。企業(yè)追求的是企業(yè)、連鎖大客戶、區(qū)域市場客戶三贏的良好局面，而絕對不是單純地扶持某一方而打擊另一方。這同時也是企業(yè)的總體渠道營銷思路。

這個“基調(diào)”非常重要，它不僅給下面的營銷人員提供了原則性的指導(dǎo)，指明了工作的方向，而且給連鎖大客戶和區(qū)域市場客戶一個明確的信息，即：企業(yè)是有思維的，企業(yè)只會做那些有益于廠商長期共榮的事情，而絕對不會做有害于任何一方的事情，因為企業(yè)與客戶的關(guān)系就是“一榮俱榮，一損俱損”。

近年來，隨著大型專業(yè)連鎖大客戶的興起，越來越多的企業(yè)選擇將這些連鎖大客戶作為自己最重要的合作伙伴，這固然沒錯。但是，一些企業(yè)在選擇連鎖大客戶的同時，“忽略”乃至故意“拋棄”了許多長期合作的區(qū)域市場客戶，這是非常令人痛心的，也是企業(yè)走向衰落的一個標志。畢竟，連鎖大客戶可以選擇的企業(yè)太多，而企業(yè)只有連鎖大客戶這樣一個重要客戶，簡直是將自己的全部命運寄托在連鎖大客戶的“忠心”上面，這很顯然是非常不現(xiàn)實的。

類似HL一般的企業(yè)，在選擇連鎖大客戶的同時，必須在自己的總體營銷思路中明確，同等程度的重視區(qū)域市場客戶，這是協(xié)調(diào)處理連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶關(guān)系的一個基本準則。失去這個準則，協(xié)調(diào)處理連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系就將是一句空話。

總部營銷策略到位

其實，我們這里談?wù)摰膮f(xié)調(diào)連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系，很重要的一個前提就是：區(qū)域市場客戶大多是比較弱小的（相對于連鎖大客戶而言）。因此，我們談?wù)摰膯栴}，其實就是如何防止“殺貧濟富”、如何保護弱者的利益，最終讓強者（連鎖大客戶）、弱者（區(qū)域市場客戶）和企業(yè)都實現(xiàn)贏利。

我們可以將企業(yè)的所有市場分成三類：一類是只有區(qū)域市場客戶，沒有連鎖大客戶的區(qū)域市場，在這個市場中，我們并不會遭遇連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶發(fā)生碰撞的問題；二類是連鎖大客戶勢力強大，沒有區(qū)域市場客戶或區(qū)域市場客戶很弱小的市場，在這個市場中，企業(yè)可以明確表態(tài)支持連鎖大客戶；三類則是連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶并存的市場，這也是我們需要重點討論的市場。

在這個市場中，企業(yè)要想?yún)f(xié)調(diào)好連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系，關(guān)鍵就是要確?？偛繝I銷政策到位。

許多企業(yè)與連鎖大客戶合作，通常的做法就是由企業(yè)總部與連鎖大客戶總部簽署大的經(jīng)銷合同，其他工作由各地分部協(xié)作完成。一般連鎖大客戶都會向企業(yè)總部收取高昂的銷售支持費、場地費（一般占整個銷售額的6%左右），同時要求每個（連鎖企業(yè)）分部向當?shù)毓?yīng)商（譬如，企業(yè)在各個區(qū)域市場設(shè)立的營銷機構(gòu)）收取一些臨時費用，這筆臨時費用大約占總銷售的3%，另外加上月返、年返，一般都在10-15%之間，也就是說連鎖大賣場的毛利一般是在20個點左右。這筆費用，基本上每個與連鎖大客戶簽定協(xié)議的企業(yè)都會投入，也是企業(yè)總部承諾的營銷政策。

企業(yè)要想有效協(xié)調(diào)連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系，就必須在價格策略上做到位。如果企業(yè)總部在制定價格的時候，給下面銷售分公司的回旋余地很小，則區(qū)域市場的運作就非常困難，因為“巧婦難為無米之炊”，協(xié)調(diào)連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系也就成為一個幻想。一些企業(yè)即使與連鎖大客戶簽訂了全國包銷、買斷協(xié)議，但是市場就是打不開，原因就在于營銷政策不到位，政策太死板。

家電業(yè)某巨頭MD在全國各地銷售良好，很重要的原因就在于他們的營銷政策到位，協(xié)調(diào)處理好了連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系。MD總部制定的價格政策給分部預(yù)留的空間大概還有3個點左右，連鎖大客戶需要舉行促銷活動，分公司就可以拿出這個空間的利潤來做；對于當?shù)氐囊话憧蛻?，MD把這個政策直接用于客戶提貨獎勵、打款獎勵、促銷活動支持。這樣既支持了連鎖大客戶，又給區(qū)域市場客戶很大的利潤空間，因此各地的客戶都說MD的好話，全力主推，MD銷量快速上升。

商人本性就是“惟利是圖”，企業(yè)要想有效協(xié)調(diào)連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系，最關(guān)鍵的其實還是要充分利用好企業(yè)自身的營銷政策。

充分授權(quán)給分部

雖然說，與連鎖大客戶簽訂全國性經(jīng)銷協(xié)議的是企業(yè)總部，但是，直接與連鎖大客戶進行接觸的是各地的銷售分部。各地的銷售分部直接面對連鎖大客戶在當?shù)氐姆种C構(gòu)和大大小小的本地客戶。協(xié)調(diào)連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系，大量的工作還是需要銷售分部來完成，所以，企業(yè)要給予銷售分部充分的授權(quán)。

企業(yè)的充分授權(quán)并不是放任不管，更不是無的放失。企業(yè)在充分授權(quán)之前，應(yīng)該制定完善的、嚴格的銷售考核制度，明確每個銷售分部的權(quán)限、職責(zé)、銷售指標（包括銷量、銷售額、進銷存盤底、市場份額）、回款、沖帳、拖欠貨款數(shù)額、網(wǎng)點布置、賣場形象、渠道建設(shè)和維護等。這種明確、充分的授權(quán)可以更有效地激發(fā)一線銷售人員的積極性，從而為他們協(xié)調(diào)處理連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系打下堅實的基礎(chǔ)。

一旦企業(yè)總部給予分部充分授權(quán)，分部的銷售人員就可以充分發(fā)揮他們的主觀能動性。一線銷售人員的許多做法，不僅能妥善處理連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的利益糾紛，讓連鎖大客戶和區(qū)域市場客戶都心平氣和、共同賺錢，而且能極大的節(jié)約營銷費用，為企業(yè)贏得更大的市場份額。

下面有一個案例，就是在企業(yè)總部給予分部充分授權(quán)之后，分部營銷人員的具體實踐。筆者認為，這就屬于典型的“智慧藏于民間”，是分部協(xié)調(diào)處理連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的一個典范。

案例：某企業(yè)的銷售經(jīng)理A，轄區(qū)內(nèi)主要有連鎖大客戶C和區(qū)域市場客戶E、F。C的勢力要遠大于E和F，當然要價也遠高于E和F。

根據(jù)企業(yè)與C簽訂的全國性經(jīng)銷協(xié)議，C除了從企業(yè)總部獲取一定的銷售費用外，其他大部分費用要從當?shù)劁N售收入中提取，比例一般在12%。A從一開始就沒打算給C支付12個點的返利，他決定“獨辟蹊徑”，直接找到C在當?shù)亻T店的負責(zé)人L。A和L約定好：每月給C固定返利6個點，年終返利2個點；另外，A每個月給予L一定比例的“好處費”（俗稱“回扣”），根據(jù)銷售業(yè)績的好壞，比例在0.5%-1.5%之間浮動，即企業(yè)在C的門店內(nèi)銷售情況越好，那么L個人所得的利益就越大，年終A再另外給L一定的“紅包”。L非常高興，此后大力支持A經(jīng)銷的產(chǎn)品，甚至給門店的營業(yè)員下達“銷售硬性指標”。A更高興，銷量不斷上升，營銷費用還節(jié)省一大筆。

考慮到E和F都是屬于民營性質(zhì)的商家，A更換了營銷手法。他結(jié)合E、F、C覆蓋區(qū)域、目標消費群體的不同，對E、F、C三個客戶實行產(chǎn)品錯位經(jīng)營，尤其是將C與E、F的主打產(chǎn)品進行了錯位經(jīng)營，避免了雙方的直接對壘（由于C在當?shù)刎撠?zé)人L獲得了大量的個人好處費，因此L對于這種錯位經(jīng)營也是大為贊賞）；E、F由于有一些“獨有”商品出售，從而可以獲得較高的“壟斷”利潤；對于大部分大眾化產(chǎn)品，A都實行“加價保底銷售”策略，E、F只要以不低于進貨價銷售出去產(chǎn)品，都將獲得一定比例的“保底”獎勵，這樣確保E、F不會虧損；同時，A還利用總部給予分部的價格活動空間，大力支持E、F、C的各類促銷活動，不斷提高銷量，擴大市場份額，E、F、C三個主要客戶也相安無事、和平共處，真正做到了“有錢大家一起掙”的目標。

隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，越來越多的企業(yè)都將面對如何協(xié)調(diào)處理連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶關(guān)系的難題；難題雖然難，卻并不是無解的。協(xié)調(diào)連鎖大客戶與區(qū)域市場客戶的關(guān)系，不僅是一線營銷人員的工作，它還需要我們企業(yè)從總體營銷思路上予以重視，在具體實踐中充分挖掘分部營銷人員的才華，惟有這樣，我們才能最終實現(xiàn)企業(yè)、連鎖大客戶、區(qū)域市場客戶三贏的大好結(jié)局。