把K/A視為自己長(zhǎng)期的合作伙伴，從合作伙伴的角度去創(chuàng)造雙贏的局面。

K/A憑借其完善的市場(chǎng)信息和后勤系統(tǒng)，向廣大消費(fèi)者傳送價(jià)格適中的良好產(chǎn)品和服務(wù)。由于規(guī)模和銷售量巨大，K/A們深信，在決定顧客需要什么方面，它們處于比制造商更優(yōu)越的位置。他們正在告訴包括最有實(shí)力的企業(yè)在內(nèi)的制造商，應(yīng)該生產(chǎn)什么，規(guī)模多少，什么顏色和包裝，如何定價(jià)，如何促銷產(chǎn)品，何時(shí)和如何運(yùn)送，甚至包括如何改進(jìn)和組織其生產(chǎn)與管理。這些制造商惟有同意，別無(wú)選擇，K/A的貨架是稀缺資源，眾多的競(jìng)爭(zhēng)者正在急切地等著取代他們，所以他們不得不忍受低得可憐的毛利，以獲得K/A的大批量訂貨。在這種情況下制造商如何與K/A 共創(chuàng)雙贏局面呢？

提供K/A喜歡的產(chǎn)品

K/A眾多的人流量和每天的巨額的銷售量對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)是最具誘惑力的，一般情況下，只要產(chǎn)品能夠進(jìn)入K/A，賣出去應(yīng)該是不成問(wèn)題的。如何讓K/A接受自己的產(chǎn)品是個(gè)挑戰(zhàn)。讓K/A接受產(chǎn)品的前提是盡力了解K/A的需要、去理解K/A。

K/A的角色不僅是超級(jí)終端，K/A首先是其顧客的采購(gòu)代理，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。K/A首先是站在其顧客——消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題的，因?yàn)橄M(fèi)者總是希望買到價(jià)格低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品，所以我們就能在K/A的采購(gòu)政策中看到要求供應(yīng)商不斷的提高質(zhì)量并降低價(jià)格的要求。

那么K/A到底喜歡什么樣的商品呢？

籠統(tǒng)的說(shuō)，K/A希望顧客從他那兒買到的任何產(chǎn)品都十分感興趣。制造商需要給K/A一個(gè)接受自己產(chǎn)品的理由。

比如，在進(jìn)入某K/A之前，S公司首先了解K/A品類采購(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品的品類、包裝、價(jià)格標(biāo)識(shí)、POP等）以及費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、年終返利及其他雜費(fèi)）。但是符合這些標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)非常之多，在K/A貨架競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，K/A為什么要接受你呢？S公司在其進(jìn)場(chǎng)提案中著重強(qiáng)調(diào)了四個(gè)方面的內(nèi)容：

◇消費(fèi)者接受自己產(chǎn)品的強(qiáng)烈證據(jù)：消費(fèi)者證言、其他渠道的銷售數(shù)據(jù)等。

◇設(shè)計(jì)優(yōu)良的產(chǎn)品廣告：提供精良的圖片、POP，終端設(shè)計(jì)、廣播稿等。

◇全面、系統(tǒng)的促銷計(jì)劃。

◇對(duì)K/A銷售額、毛利等方面的財(cái)務(wù)刺激。

特別是在促銷方面，對(duì)K/A所在的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的分析，展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)效果分析和自己的促銷規(guī)劃。完善和切中要點(diǎn)的提案使雙方迅速達(dá)成了初步的合作意向。

在新產(chǎn)品的研發(fā)上，制造商還需要懂得K/A的變化需要，開發(fā)一些具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要有助于K/A更好地為起顧客服務(wù)。S公司在進(jìn)場(chǎng)后還會(huì)經(jīng)常性的主動(dòng)向其K/A客戶征求有關(guān)產(chǎn)品名稱、顏色、包裝等方面的意見，用在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而確保其產(chǎn)品能夠被接受。

建立符合雙方需求的服務(wù)體系

1、制造商的需求

制造商通過(guò)K/A要達(dá)到的目標(biāo)應(yīng)該不僅僅是銷量的提升，還包括需要從K/A處獲得關(guān)于市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、賬務(wù)要求、技術(shù)/產(chǎn)品的建議和服務(wù)，以及市場(chǎng)信息情報(bào)等方面資料，這樣才能對(duì)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)做全面的掌握。制造廠商要在以上這些方面上得到K/A的全面合作，就要建立一種為這些方面服務(wù)的體系。

2、K/A的需求：

K/A的需求主要有，無(wú)存貨采購(gòu)：制造商保證保存存貨，一接到通知，即將產(chǎn)品運(yùn)送給K/A；給K/A退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利；合作性廣告：同意支付K/A為推銷自己產(chǎn)品而花費(fèi)的一部分廣告成本；提供廣告精品、POP材料；為K/A將商品標(biāo)價(jià)降低而做出的折讓；資助店內(nèi)示范等。

3、制造商的服務(wù)體系

具體而言，制造商需要建立一個(gè)有計(jì)劃的、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把自己和K/A雙方的需要結(jié)合起來(lái)。制造商可以在自己的市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部設(shè)立一個(gè)“K/A關(guān)系計(jì)劃部”，其任務(wù)是探求K/A的各種需要；制訂推銷方案，以幫助K/A的經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平。該部門和K/A聯(lián)合規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、鋪面空間和商品陳列顯示安排、銷售培訓(xùn)要求以及廣告促銷計(jì)劃等。雙方通過(guò)合作共同制訂，共同執(zhí)行，共同提升制造商產(chǎn)品所占據(jù)的貨架空間的盈利水平。值得注意的是制造商在這方面要做到主動(dòng)積極，不能是被動(dòng)的去配合K/A的各項(xiàng)促銷活動(dòng)，再根據(jù)K/A的賬單承擔(dān)各種費(fèi)用。

因?yàn)閷?duì)終端的掌控極大地改變了零售業(yè)的地位，現(xiàn)在一些大的制造商也正在不斷地加強(qiáng)對(duì)K/A們的合作，把K/A作為“合伙人”，以共同尋找能改進(jìn)他們的共同績(jī)效的后勤系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

以寶潔公司為例，它指派了20名經(jīng)理與總部設(shè)在阿肯色州的沃爾瑪共同工作，與沃爾瑪?shù)慕?jīng)理們一起尋找減少合作成本和損失的方法。結(jié)果，寶潔公司建立了定制化的訂單過(guò)程和自動(dòng)庫(kù)存補(bǔ)償程序，它使他的零售合伙人的庫(kù)存降到最低點(diǎn)。因?yàn)楦_地預(yù)測(cè)交貨數(shù)，寶潔公司也得到了更好的生產(chǎn)安排計(jì)劃和少花了對(duì)經(jīng)銷商的促銷費(fèi)用。

寶潔作為大制造商做起來(lái)比較輕松，廣大的中小制造商很難做到，還有很多其他可選擇的方式來(lái)建立對(duì)K/A的服務(wù)體系。比如上面提到的S公司，當(dāng)K/A抱怨說(shuō)，為了向S公司訂貨而不得不與六個(gè)不同的S公司職員打交道時(shí)，S公司決定將K/A服務(wù)的接口調(diào)整為一個(gè)。

對(duì)于制造商而言，因企業(yè)實(shí)力的不同在對(duì)K/A的策略上也會(huì)采用不同的方式，重要的是轉(zhuǎn)變思想，不要只是被動(dòng)的接受K/A的各種條件，而要主動(dòng)的了解自己的需求與K/A的需求，為K/A建立更好的服務(wù)體系和盈利能力，這是與K/A建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的關(guān)鍵一步。

策略性獲得K/A的“依賴”

提供K/A喜歡的產(chǎn)品，建立更好的K/A服務(wù)體系，更多是從適應(yīng)K/A的角度出發(fā)。從制造商的角度，同樣可以采用一些策略性的方式，來(lái)增加K/A對(duì)自己的需求與依賴。

1、不斷地發(fā)展獨(dú)有技術(shù)

為了讓K/A愿意主動(dòng)與自己合作，制造商則必須擁有K/A認(rèn)為有價(jià)值的專門技術(shù)。例如給K/A的銷售員做專業(yè)訓(xùn)練、做更有效的貨架陳列表現(xiàn)、設(shè)計(jì)優(yōu)異的產(chǎn)品組合等。將這種技術(shù)轉(zhuǎn)化為一種力量，并使K/A相信，如果他得不到制造商在這些技術(shù)方面的幫助，他就難以達(dá)到預(yù)期或者更好的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。制造商連續(xù)不斷地發(fā)展該專門技術(shù)，從而可以得到K/A不斷的合作要求。

某食品公司在生產(chǎn)和銷售蛋糕產(chǎn)品上就有許多獨(dú)到的技術(shù)（相對(duì)于K/A和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），該公司向K/A建議如何進(jìn)行蛋糕產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，包括如何組合蛋糕產(chǎn)品、怎樣在貨架上擺放、以及采用何種促銷方式等。這就使得K/A需要它幫助如何在終端安排銷售，對(duì)該公司產(chǎn)生了“依賴”。該公司也就較容易獲得K/A更多的支持，如陳列位置、新產(chǎn)品進(jìn)入等。也真正使雙方達(dá)到共贏的效果。

2、自我完善，不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)

制造商要在與K/A的合作中保持優(yōu)勢(shì)，就有必要投資研究與產(chǎn)品開發(fā)，以獲得新的品牌、產(chǎn)品線擴(kuò)展提高質(zhì)量，并且“推出”系統(tǒng)廣告計(jì)劃以維持高的品牌知曉度和偏好。K/A是不會(huì)拒絕消費(fèi)者喜愛的品牌的，K/A同樣需要與知名品牌的合作。

品牌不大的制造商也是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)樵诟餍懈鳂I(yè)都有第一階梯的品牌，比如茶飲料中的統(tǒng)一。由于品牌比較大，制造商和K/A在合作的時(shí)候所提的條件就會(huì)比較高，K/A如果接受不了就容易扶持第二品牌，而對(duì)第一品牌一般對(duì)待。被扶持是機(jī)遇，發(fā)展品牌則是時(shí)刻不能放松的，只有自己強(qiáng)大了才能在與K/A的合作中獲得好的條件。

主動(dòng)積極 合作雙贏

許多的制造商都是把K/A作為一個(gè)需要斗志斗勇，非常牛氣但又無(wú)法舍棄的客戶，而不是需要緊密團(tuán)結(jié)的合作伙伴。制造商和K/A是聯(lián)合起來(lái)一起為消費(fèi)者服務(wù)的，應(yīng)該是緊密的聯(lián)合體。制造商完全可以通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)體系以及獨(dú)有的技術(shù)和品牌與K/A建立起長(zhǎng)期的、共同發(fā)展的伙伴關(guān)系。而這一切的前提是制造商的觀念的轉(zhuǎn)變，一定要變被動(dòng)接受K/A條件為主動(dòng)提供服務(wù)，與K/A合作是一個(gè)非常主動(dòng)的過(guò)程。主動(dòng)積極，才能與K/A合作雙贏。