大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)一直披上了一層神秘的面紗，此中營(yíng)銷(xiāo)高手對(duì)其中的奧秘總是守口如瓶，以致于新進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員覺(jué)得深不可測(cè)。

“應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生最好先不要去做大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)?！边@是營(yíng)銷(xiāo)老手告誡年輕學(xué)子的一句忠言。果真如此嗎？如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)極具挑戰(zhàn)性的工作，那大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)更具個(gè)人挑戰(zhàn)性！消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)還可以依靠海陸空立體式的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播加上團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)配合，作為營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人只要有一點(diǎn)特長(zhǎng)，最少可以成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)的“螺絲釘”；而如今大多數(shù)公司的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（尤其是工業(yè)品領(lǐng)域）主要依靠的是營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的戰(zhàn)斗力。一方面，行業(yè)市場(chǎng)一般沒(méi)有太多的廣告促銷(xiāo)支持，開(kāi)展的是一對(duì)一的直銷(xiāo)，客戶(hù)數(shù)量不多，但成交金額都較大，沒(méi)有分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)和大賣(mài)場(chǎng)的平臺(tái)可以借助，有的只是營(yíng)銷(xiāo)人員單打獨(dú)斗的能力。所以，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)將士必須“十八般武藝樣樣精通”。拿得起，放得下。故行內(nèi)有種說(shuō)法叫做“營(yíng)銷(xiāo)高手搞掂客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)低手被客戶(hù)搞掂?！?/p>

認(rèn)識(shí)上的缺陷

灰色營(yíng)銷(xiāo)論。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)特點(diǎn)是透明性和隱蔽性同在，代表客戶(hù)組織談判的當(dāng)事人個(gè)人利益追求與客戶(hù)組織的利益存在著較大的不一致性，且購(gòu)買(mǎi)決策涉及到相關(guān)利益主體，使得采購(gòu)工作相當(dāng)復(fù)雜。很多人認(rèn)為，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)就是灰色營(yíng)銷(xiāo)，能不能成功，完全取決于個(gè)人灰色攻關(guān)。面對(duì)這種復(fù)雜性和不確定性，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須同時(shí)具備兩套本領(lǐng)：光明營(yíng)銷(xiāo)術(shù)+灰色營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，兩手都要硬，兩手都要抓。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)從設(shè)備的采購(gòu)談判到簽訂合同，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長(zhǎng)、枝節(jié)繁多的過(guò)程，會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門(mén)，而且某一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)暮蠊?，因此必須以客?hù)為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒(méi)有保障，無(wú)論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無(wú)功。

唯利是圖論。有人在總結(jié)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，常常下定論“就一個(gè)詞：利益” 。無(wú)可否認(rèn)，在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶，但絕對(duì)不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因?yàn)楸舜耸强梢孕刨?lài)的朋友。在質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，客戶(hù)會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)自已相信的人的產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。

價(jià)格杠桿論。在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有人會(huì)想到把價(jià)格降低，以為此舉會(huì)促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在大客戶(hù)采購(gòu)過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)收益及采購(gòu)成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶(hù)最擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。 只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)涉及成本方面的問(wèn)題。

露水夫妻論。很多人在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中短期利益思想嚴(yán)重，把與客戶(hù)的關(guān)系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶(hù)一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務(wù)也一團(tuán)糟。實(shí)際上，在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一旦與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的服務(wù)，就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入筑起很高的門(mén)檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。

交易買(mǎi)賣(mài)論。大客戶(hù)廠商不應(yīng)該把客戶(hù)當(dāng)作買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而應(yīng)該是伙伴關(guān)系，不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，與客戶(hù)共享信息和資源，幫助客戶(hù)解決生產(chǎn)及銷(xiāo)售上的難題，從而最大限度地滿(mǎn)足終端消費(fèi)品用戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。因?yàn)榇罂蛻?hù)的需求最終是消費(fèi)需求派生的結(jié)果，只有消費(fèi)品的需求旺盛，大客戶(hù)的需求才會(huì)旺盛。利樂(lè)公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線(xiàn)的企業(yè)，以超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率笑傲江湖。其最大的秘決就是把客戶(hù)當(dāng)作自已的伙伴，不斷幫助客戶(hù)成功。1999年，為了在中國(guó)推廣牛奶的消費(fèi)理念，從而促進(jìn)其設(shè)備使用廠商的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，利樂(lè)公司為配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時(shí)在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶(hù)配合進(jìn)行A+牛奶的推廣活動(dòng)，直接導(dǎo)致了牛奶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，做大了整個(gè)液態(tài)牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)，從而擴(kuò)大了客戶(hù)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售規(guī)模，使利樂(lè)公司與眾多客戶(hù)同時(shí)受益。

產(chǎn)品品牌無(wú)用論。只有在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，而大客戶(hù)是不會(huì)有人在乎品牌的。事實(shí)并非如此。在這方面，英特爾堪稱(chēng)表率。眾所周知，在PC機(jī)CPU市場(chǎng)上，英特爾一直占據(jù)著80%以上的市場(chǎng)份額。英特爾最大和最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ADM公司，即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾的2000年，其市場(chǎng)份額也沒(méi)有達(dá)到20%。英特爾公司的成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造計(jì)劃：任何PC機(jī)生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”的圖象或標(biāo)識(shí)，那么英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用（這一比例在美國(guó)內(nèi)是30%）。英特爾公司每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá)2.5億美元?！癐ntel inside”計(jì)劃的成功施行，一方面在最終用戶(hù)當(dāng)中樹(shù)立起了強(qiáng)大的品牌形象，成為用戶(hù)公認(rèn)的大客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面限制了PC機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶(hù)中的品牌影響，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌。

企業(yè)品牌無(wú)關(guān)論。有些人以為只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力就夠了，至于企業(yè)形象是可有可無(wú)的東西，其實(shí)正如科特勒所言：“有些大客戶(hù)公司廣告支出嚴(yán)重不足，無(wú)法提高在用戶(hù)中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)常常會(huì)問(wèn)是哪家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，并花很多心思去了解大客戶(hù)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品，誰(shuí)是龍頭企業(yè)，誰(shuí)是信得過(guò)的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對(duì)于大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業(yè)有必要充分地運(yùn)用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶(hù)中樹(shù)立有實(shí)力講信譽(yù)的企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會(huì)或研討會(huì)，參加有影響力的交流會(huì)或展覽會(huì)，制造或利用新聞熱點(diǎn)等。

推廣上的缺陷

只圍著目標(biāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)，而忽略了大客戶(hù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。大客戶(hù)協(xié)會(huì)、大學(xué)的學(xué)者、專(zhuān)業(yè)媒體或記者及大客戶(hù)主管部門(mén)的官員，往往是業(yè)界的權(quán)威人物及意見(jiàn)領(lǐng)袖，雖然他們不是位高權(quán)重的高官，但他們的評(píng)論和意見(jiàn)對(duì)用戶(hù)的影響非常大，他們的一句話(huà)比你口若懸河說(shuō)上一萬(wàn)句還管用。因此開(kāi)展大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步就應(yīng)該是努力和這些關(guān)鍵人物建立起信賴(lài)的關(guān)系。比如，登門(mén)拜訪并奉送產(chǎn)品的資料，邀請(qǐng)參觀公司并了解公司的實(shí)力，親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性，從而使其產(chǎn)生信任感，在各種場(chǎng)合正面評(píng)價(jià)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。如有可能，可以聘請(qǐng)他們當(dāng)顧問(wèn)，樹(shù)立企業(yè)在業(yè)界的形象。

沒(méi)有重點(diǎn)，四處出擊。很多人往往抱著“寧可錯(cuò)殺一千，不可漏掉一個(gè)”的想法，跑遍了所有大大小小的客戶(hù)，但收效甚微。實(shí)際上，一個(gè)大客戶(hù)往往對(duì)應(yīng)著幾個(gè)有影響力的企業(yè)，其一舉一動(dòng)關(guān)乎著整個(gè)大客戶(hù)的走向，整個(gè)市場(chǎng)幾乎都唯他們馬首是瞻。要在這個(gè)大客戶(hù)有所作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵，起著風(fēng)向標(biāo)的作用。 因此在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，不妨抓大放小，打攻堅(jiān)戰(zhàn)，一旦攻下幾個(gè)戰(zhàn)略要地，一切自在掌握之中。

只去和高層套近乎。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)涉及到很多不同角色的人，如使用部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、工程部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)以及高層管理者等，他們都發(fā)揮著各自不同的作用，你必須一一拜見(jiàn)各方面人物，打通各種各樣的關(guān)節(jié)，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，你就會(huì)遇到意想不到的麻煩。記?。杭词鼓愦_定花大部分精力來(lái)搞定高層人物，但也千萬(wàn)不要繞過(guò)采購(gòu)部門(mén)或其它相關(guān)部門(mén)，一定要與他們保持合理的接觸。

由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)。大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)金額較大，因此客戶(hù)會(huì)相當(dāng)慎重。在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式，組織由業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客戶(hù)服務(wù)人員、企業(yè)高級(jí)主管在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，既有分工，又有合作，有針對(duì)性地與相關(guān)人員接觸、溝通，共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。這樣就改變了業(yè)務(wù)代表與采購(gòu)人員的單線(xiàn)關(guān)系而成為多頭關(guān)系，穩(wěn)固了與客戶(hù)的關(guān)系，提升了用戶(hù)滿(mǎn)意度。

速戰(zhàn)速?zèng)Q論。與客戶(hù)不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財(cái)務(wù)上的困難、人事上的變動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品的性能存在質(zhì)疑、現(xiàn)有合同的約束。因此從接觸客戶(hù)到成功交易可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，甚至?xí)永m(xù)幾年，必須要有打持久戰(zhàn)的決心和信心，不能急于求成。

不懂得幫客戶(hù)算帳。大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)至少有兩個(gè)群體需要我們說(shuō)服：一是關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量的部門(mén)主管；二是關(guān)注投資效益的幕后的高級(jí)主管。因此從大客戶(hù)的角度來(lái)為客戶(hù)分析投資報(bào)酬率是十分有力的武器，對(duì)達(dá)成合作會(huì)大有幫助。

前期準(zhǔn)備不足。很多業(yè)務(wù)代表往往因準(zhǔn)備不足而丟掉了進(jìn)一步和客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)。由于交易中所涉及的資金數(shù)額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶(hù)的信息，如，客戶(hù)急需解決的問(wèn)題是什么?客戶(hù)過(guò)去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來(lái)？客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程是什么？這樣才能抓住關(guān)鍵矛盾和關(guān)鍵人物。另外所準(zhǔn)備的資料必須詳盡。如產(chǎn)品的宣傳冊(cè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、客戶(hù)的使用評(píng)價(jià)資料等。尤其應(yīng)該準(zhǔn)備一份書(shū)面建議，主要是從客觀立場(chǎng)來(lái)分析客戶(hù)面臨的問(wèn)題及解決的辦法。

對(duì)客戶(hù)不真誠(chéng)。為了促進(jìn)訂單，有些業(yè)務(wù)代表試圖夸大產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)以吸引客戶(hù)，結(jié)果是扳起石頭砸自已的腳。推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信度。在業(yè)務(wù)過(guò)程中講究策略、方法和技巧，是應(yīng)該的，也是必須的。但業(yè)務(wù)活動(dòng)必須遵循誠(chéng)信的原則，實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地提供服務(wù)。對(duì)于大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，簽下合同還只是銷(xiāo)售的開(kāi)始。

促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)用不到位。和消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)一樣，促銷(xiāo)活動(dòng)是搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵性臨門(mén)一腳。 如試用、退換貨保證、信用賒銷(xiāo)、租賃、以舊換新、培訓(xùn)班、互惠購(gòu)買(mǎi)及贈(zèng)送等方式，都會(huì)對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生影響。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)不理不睬。實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)完全可以成為自已的產(chǎn)品的推薦者。比如請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人到公司參觀，邀請(qǐng)參加公司主辦的研討會(huì)，定期或不定期拜訪等，這樣就會(huì)與其建立起良好的關(guān)系，使其心甘情愿在業(yè)界為你做義務(wù)宣傳。 相反如果未能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)保持良好的關(guān)系，那他就可能成為你最有殺傷力的負(fù)面?zhèn)鞑フ摺?/p>

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上的缺陷

營(yíng)銷(xiāo)代表熱衷于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，公司也視開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)代表為營(yíng)銷(xiāo)精英。今天絕大多數(shù)公司都沒(méi)有十分努力發(fā)展與長(zhǎng)期客戶(hù)的關(guān)系（僅占10%）。他們幾乎集中了全部精力和資金用來(lái)尋求新的客戶(hù)（占90%）。他們?cè)诘蛢r(jià)位和介紹費(fèi)上做出承諾、簽訂獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議，這樣自然要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，并由于壞帳而造成虧損。

公司內(nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)制度也幾乎無(wú)一例外地用在如何吸引新客戶(hù)方面。最高獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常授給能為公司帶來(lái)新客戶(hù)的員工，而不是給予那些努力使公司忠實(shí)客戶(hù)保持滿(mǎn)意的員工。對(duì)老客戶(hù)的關(guān)系維護(hù)往往掉以輕心，一方面付出很大的代價(jià)去搶奪對(duì)手的顧客；另一方面卻不經(jīng)意間失去了自己多年的老客戶(hù)。