幾年前，王長田（知名電視人，北京光線傳媒總裁——編者注）剛離開北京臺打算自立門戶，曾經(jīng)找過我商量做什么樣的節(jié)目。我知道有個節(jié)目叫《中國體育報(bào)道》，是北京臺、上海東方臺和廣東臺三方的體育部合作制作的，而經(jīng)營又是由《羊城晚報(bào)》的廣告部主持，節(jié)目不單在三個電視臺播出，還上了其他一些省級和城市電視臺。因?yàn)橛绊懨姹容^大，經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)時很不錯。長田也覺得這種操作模式頗有借鑒意義，順著這個思路，后來制作出一檔很有影響的娛樂新聞節(jié)目《中國娛樂報(bào)道》，也就是現(xiàn)在的《娛樂現(xiàn)場》。

《中國娛樂報(bào)道》的運(yùn)作與《中國體育報(bào)道》很不一樣，它基本上是以一個民營公司“光線”為主體制作的，只是在多臺共時（或基本共時）播出這個環(huán)節(jié)上，與后者大體相似，而且多臺的規(guī)模要大得多。經(jīng)過幾年的努力，現(xiàn)在的《娛樂現(xiàn)場》在全國100多個城市電視臺播出，論名氣和單個節(jié)目的廣告收入，在中國都是名列前茅的。而這種一個節(jié)目由多臺同時播出的方式，在國際上通常被稱作電視節(jié)目辛迪加。

所謂電視節(jié)目辛迪加（syndicate），是一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同的電視臺，以“一稿多投”的辦法來擴(kuò)大節(jié)目影響，增加節(jié)目價值。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，在美國，分銷商（通常是節(jié)目的制作公司）每天或每周在一個固定時間通過衛(wèi)星把從來沒有問世過的新節(jié)目傳送給購買了播出權(quán)的電視臺，各電視臺一般也會在當(dāng)天，常常是在接到節(jié)目的第一時間把節(jié)目播出去。

電視節(jié)目辛迪加使得單個節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化播出，才能使這些節(jié)目得以效益最大化。像美國著名的電視談話節(jié)目《奧帕拉節(jié)目》，在美國國內(nèi)有200多家電視臺每周的周一到周五都會在下午播出，這意味著，在美國的幾乎任何地方，都能差不多同時看到這個節(jié)目。此外，它在美國以外還有100多家電視機(jī)構(gòu)用戶。

《奧帕拉節(jié)目》大概是世界上最賺錢的電視談話節(jié)目，這當(dāng)然主要是因?yàn)楣?jié)目的質(zhì)量高，主持人受歡迎，但辛迪加模式為它提供的傳播條件同樣是不可缺少的。也正由于“一稿多投”式的網(wǎng)絡(luò)性播出，使得優(yōu)秀的辛迪加節(jié)目能夠獲得極佳的經(jīng)濟(jì)效益，才保證了這些節(jié)目的高額制作成本和相應(yīng)的制作質(zhì)量。

但這種辛迪加式的經(jīng)營模式在中國卻一直沒有充分發(fā)展起來。我們的各級電視臺本來是作為各級黨政機(jī)構(gòu)的宣傳機(jī)器而建立的，節(jié)目當(dāng)然以自制自播為主。但一個中等城市電視臺的覆蓋人口不過百萬人左右，即使是收視率很高的節(jié)目的廣告時段價格也很低，而那些自制的節(jié)目在激烈競爭的條件下，通常只有不足5%的收視率，有些甚至達(dá)不到1%；也就是說，只有一兩萬人甚至只有幾千人收看這個辛辛苦苦制作出的節(jié)目，廣告收入極低甚至根本沒有廣告收入，也就成為必然結(jié)果。

在幾乎沒有經(jīng)濟(jì)收入的情況下，為了勉強(qiáng)維持這些自辦節(jié)目，地方電視臺只能壓低成本。每分鐘節(jié)目投資不足百元的欄目在城市臺并不少見。低投入制約了節(jié)目質(zhì)量，低質(zhì)節(jié)目更無法吸引觀眾，這種惡性循環(huán)已經(jīng)成為當(dāng)前中國地方電視臺面臨的最大困境。

現(xiàn)在的電視臺都講究經(jīng)濟(jì)效益了，所以自制自播的節(jié)目在地方臺比例已經(jīng)越來越小，這就為電視辛迪加節(jié)目提供了潛在的市場。但由于電視節(jié)目市場還沒有健全起來，真想把一個節(jié)目在全國發(fā)行還是非常困難。2002年，大連電視臺抽調(diào)精兵強(qiáng)將打造了一檔叫做《不同凡響》的談話節(jié)目，專門講述生活方式獨(dú)特的另類人物的傳奇故事，真有些不同凡響。他們原來的意圖，就是通過在全國聯(lián)網(wǎng)發(fā)行增加收入，并且以更大的投入不斷提高節(jié)目質(zhì)量。但兩年了，發(fā)行工作并無成效，作為一個地方城市電視臺，他們根本就沒有節(jié)目銷售方面的專門人才，對于目前流行的貼片廣告這種“易貨貿(mào)易”方式更是不知從何下手。

其實(shí)，即使像光線公司那樣專門經(jīng)營辛迪加節(jié)目、已經(jīng)有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的節(jié)目制作商，由于沒有規(guī)范的市場規(guī)則，同樣會遇到一些意外的困難。最近聽說，因?yàn)楸本╇娨暸_又要對頻道進(jìn)行調(diào)整，第四套影視劇頻道不打算再播資訊類（即使是娛樂資訊）節(jié)目。而負(fù)責(zé)播出娛樂信息的二套卻因已經(jīng)有了《北京文化播報(bào)》，也不想再加上一檔新的娛樂資訊，所以《娛樂現(xiàn)場》有可能從北京電視臺出局。這對于光線公司來說不是個好消息，對于中國剛剛起步的電視辛迪加市場，也不是個好消息。

作者為中國傳媒大學(xué)教授