企業(yè)青睞公益廣告，決非偶然！

當(dāng)公益廣告很“體面”、很“崇高”地在各種媒體游走，當(dāng)那些戒煙戒酒、防火防盜、保護(hù)環(huán)境、珍惜資源、尊老愛(ài)幼、愛(ài)國(guó)愛(ài)民、崇尚科學(xué)、講究文明等公益廣告層出不窮，很多企業(yè)的眼睛被一下子擦亮了，公益廣告絕對(duì)是眾廣告中最能親近消費(fèi)者的一種，所以，公益廣告再不是企業(yè)附庸風(fēng)雅之作，而是一種實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)策略。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技成果的應(yīng)用和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激化，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價(jià)格、信譽(yù)等方面已日漸接近，伯仲難分。消費(fèi)者很難從各企業(yè)向公眾傳播的日趨同一的產(chǎn)品信息中感受到各企業(yè)的獨(dú)特魅力。實(shí)踐證明，現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已不單是以產(chǎn)品為中心的單一層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上展開(kāi)的以整體實(shí)力和整體形象為中心的全方位的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)而言之，即企業(yè)的形象力的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾面前，從而使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。正因?yàn)槿绱?，在激烈的商?zhàn)中，有眼光的企業(yè)家在推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的同時(shí)，更注重在公眾面前傳播自己的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念，塑造自己的良好整體形象。

公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的確具有商業(yè)廣告無(wú)法替代的獨(dú)特功能。公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，正為國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所證實(shí)。美國(guó)柯達(dá)膠卷公司在與富士、柯尼卡膠卷公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，于1988年漢城奧運(yùn)會(huì)慷慨解囊資助日本體育代表團(tuán)。這一招有效地贏得了日本人民的好感。從此，柯達(dá)在日本幾乎是家喻戶(hù)曉了。日本松下電器公司做公益廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)廣告，松下電器的名字和形象也隨著公益廣告畫(huà)面產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊和影響而名揚(yáng)天下。這也不難理解何以公益廣告在某些發(fā)達(dá)國(guó)家可與商業(yè)性廣告平分秋色，相映生輝?？上驳氖?，在中國(guó)，成功運(yùn)用公益廣告的企業(yè)并非鳳毛麟角，且呈迅速普及之勢(shì)。廣東太陽(yáng)神集團(tuán)曾于1993年9月慷慨解囊120萬(wàn)元在中央電視臺(tái)做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準(zhǔn)堪稱(chēng)一流的公益廣告——“太陽(yáng)神與奧運(yùn)精神同在”。廣告顯示了太陽(yáng)神愿意與中國(guó)體育事業(yè)和中華民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起的社會(huì)責(zé)任感和民族榮辱感。與此同時(shí)，太陽(yáng)神集團(tuán)的整體形象也隨電視屏幕走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，給億萬(wàn)電視觀眾留下了太陽(yáng)神愿與民族共榮辱的深刻印象。在上海，大眾出租汽車(chē)有限公司以善做公益廣告而著稱(chēng)于上海市。幾年來(lái)，大眾公司把上千萬(wàn)元的資金用來(lái)免費(fèi)接送建設(shè)功臣和上海市民觀光，免費(fèi)接送產(chǎn)婦、老人和兒童等等，用實(shí)際行動(dòng)向社會(huì)傳播了大眾公司關(guān)心社會(huì)、尊老愛(ài)幼的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念，成功塑造了“大眾出租為大眾服務(wù)”的良好企業(yè)形象。迄今為止，大眾公司的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)一億元。上海家用化學(xué)品廠，江蘇東臺(tái)長(zhǎng)城廣告公司，鹽城燕舞電器集團(tuán)，琴島·海爾冰箱集團(tuán)……從南方到北方，從沿海到內(nèi)地，不同性質(zhì)和規(guī)模的企業(yè)，借助各種形式和不同的傳播媒介，正在熱心投入公益事業(yè)，積極利用公益廣告形式，成為公益廣告世界的一支最有活力的方面軍。

公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告看似一時(shí)沒(méi)有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響，以及公眾對(duì)企業(yè)整體形象的認(rèn)同，則是任何商業(yè)廣告所無(wú)法獲得的。

公益事業(yè)是樹(shù)立企業(yè)形象的最優(yōu)選擇，注重公益廣告是企業(yè)廣告意識(shí)走向成熟的標(biāo)志，是一本萬(wàn)利的營(yíng)銷(xiāo)之道。一位南京企業(yè)的老板曾言：如今企業(yè)越來(lái)越追求“少花錢(qián)多辦事”，那種缺乏個(gè)性的廣告方式?jīng)]有明顯的效果，還在作較大的投入。公益廣告則能用較少的的投入獲得較好的效果，而且更容易得到社會(huì)的認(rèn)同。據(jù)上海大學(xué)生的一份抽樣調(diào)查表明，社會(huì)各界對(duì)做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。有人曾做過(guò)測(cè)算，人們對(duì)公益廣告的回報(bào)率可達(dá)60%-70%，甚至更高。

企業(yè)公益廣告，淡化了對(duì)金錢(qián)的欲望和利益的追逐，把企業(yè)的商業(yè)性目的深深掩藏于對(duì)公益事業(yè)的積極支持和參與之中，讓“上帝”在欣賞以至欽佩中接受企業(yè)及其推銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)廣告商而言，制作公益廣告所表現(xiàn)出來(lái)的精巧創(chuàng)意和服務(wù)觀念，本身就是宣傳公司制作能力和服務(wù)水平的上乘之作；對(duì)協(xié)辦企業(yè)而言，協(xié)辦一次公益廣告則是一個(gè)展示企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的絕好機(jī)會(huì)。當(dāng)人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的地毯式狂轟濫炸的時(shí)候，再感受企業(yè)這些不避社會(huì)責(zé)任、飽含正義、溫馨和愛(ài)心的公益廣告的綿綿情意，怎不對(duì)這些企業(yè)及其推銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘呢！

正是因?yàn)楣鎻V告是塑造企業(yè)形象的最好武器和企業(yè)廣告的絕佳形式，所以企業(yè)公益廣告產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益和良好社會(huì)影響正在引起整個(gè)企業(yè)界和全社會(huì)的普遍關(guān)注。我們應(yīng)當(dāng)看到，公益廣告本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng)，必須與借助傳媒推銷(xiāo)商品或服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)別開(kāi)來(lái)；廣告主從發(fā)布公益廣告中必然獲得的商業(yè)收益，只是其發(fā)布公益廣告的副產(chǎn)品而不是直接目的，不可本末倒置。世界上絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)電視臺(tái)在播出公益廣告時(shí)，畫(huà)面上不標(biāo)注企業(yè)名稱(chēng)，更不標(biāo)注品牌，足見(jiàn)公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)屬性。企業(yè)發(fā)布公益廣告必須符合公益廣告的本質(zhì)和國(guó)家有關(guān)廣告發(fā)布的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無(wú)益于社會(huì)，企業(yè)也不會(huì)從中得到任何利益。有的企業(yè)急功近利，對(duì)時(shí)髦的東西趨之若鶩。濟(jì)南交警成為全國(guó)公安系統(tǒng)的排頭兵后，一時(shí)間許多企業(yè)都紛紛送去了自己的慰問(wèn)品，其實(shí)這些慰問(wèn)品有的交警根本派不上用場(chǎng)。有的企業(yè)好做表面文章，不能掩人耳目。某企業(yè)捐建路牌，廠名寫(xiě)得比公益廣告的文字還要大。主次顛倒，喧賓奪主，直接用心，昭然若揭。南轅北轍，效果可想而知。有的企業(yè)則無(wú)視國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)，形似在“打擦邊球”，實(shí)則變相“闖紅燈”。“某卷煙廠廠長(zhǎng)忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草企業(yè)借助新聞媒體發(fā)布的一則公益廣告。它似乎是勸戒人們不要吸煙的公益廣告，實(shí)際上則是一則誘導(dǎo)人們吸煙的違法煙草廣告。

企業(yè)公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面具有無(wú)與倫比的魅力。