“思想道德“的公益廣告象一股清泉，開始在中央電視臺(tái)流淌，而中央電視臺(tái)的睿智決策和一些企業(yè)的“成熟”覺悟，讓我們看到了在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，公益事業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

公益廣告說起了思想道德

中央電視臺(tái)的11個(gè)頻道將首次播出思想道德公益廣告，其中中央一套將在每天《新聞聯(lián)播》之前、“國(guó)歌”與“節(jié)目預(yù)告”之間的黃金時(shí)段播出。

在中央電視臺(tái)的機(jī)房里，技術(shù)人員正在緊張地做最后的調(diào)試。在首次播出的四條思想道德公益廣告《共同的力量》、《同升一面旗，共愛一個(gè)家》、《將愛心傳遞下去》、《愛我中華，再創(chuàng)輝煌》中，畫面上鮮艷的國(guó)旗，行人駐足凝望的專注眼神，孩子無邪的笑臉和動(dòng)人心弦的音樂渲染出鮮明的愛國(guó)氛圍。

據(jù)中央電視臺(tái)廣告部編導(dǎo)荊虎介紹，這批公益廣告的籌備策劃已經(jīng)有將近一年的時(shí)間了，公益廣告的主題來自中宣部和中央文明辦推出的《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》中最基本的20個(gè)字，首次播出的這四條公益廣告表現(xiàn)的是“愛國(guó)主義”的主題。

每條公益廣告長(zhǎng)度在30秒到60秒之間，為了提高宣傳效果，中央電視臺(tái)還會(huì)加大每條公益廣告的播放周期和播放頻次，一般每條公益廣告在固定時(shí)段安排1周，在插播時(shí)段安排2周，總播出次數(shù)不低于50次。

負(fù)責(zé)此事的荊虎說，如此頻繁的播出對(duì)他們的創(chuàng)意和制作提出了很高的要求，能不能打動(dòng)觀眾進(jìn)而形成良好的收視習(xí)慣是對(duì)他們的考驗(yàn)。

看到這則信息，您是否認(rèn)為這完全是脫離商業(yè)行為的公益廣告？思想道德是屬于全社會(huì)、全人類的深層次話題，而企業(yè)也當(dāng)然有企業(yè)自己的“覺悟”。

思想道德公益廣告背后的故事

眾多大腕想拍公益廣告

據(jù)介紹，中央電視臺(tái)要拍攝思想道德公益廣告的消息剛剛傳出去，就有眾多國(guó)內(nèi)外的大廣告公司前來和他們聯(lián)系，其中不乏拍攝過大片、獲過大獎(jiǎng)的名導(dǎo)演、名攝影和國(guó)外著名的廣告公司。公益廣告極高的收視率和社會(huì)影響吸引著他們，但是由于文化上的差異導(dǎo)致的具體電視語(yǔ)言和電視畫面的運(yùn)用，雙方?jīng)]能達(dá)成一致。

為了制作出精良的思想道德公益廣告，更好地闡述《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》的主要內(nèi)容，中央電視臺(tái)分別和70多家廣告公司進(jìn)行了接觸，最后達(dá)成合作的只有10多家。為了保證質(zhì)量，這次公益廣告全部采用膠片拍攝，畫質(zhì)清晰，顏色飽滿，的確堪稱公益廣告的精品。

公益性廣告采用商業(yè)化運(yùn)作

精美的廣告制作隨之而來的就是拍攝成本的提高，怎樣才能做到在一個(gè)多方合作的商業(yè)活動(dòng)中做到雙贏或多贏，也是這次公益廣告拍攝成功的前提保證。針對(duì)這種情況，中央電視臺(tái)提出了一種“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的全新模式。

近年來許多企業(yè)為了樹立企業(yè)形象，紛紛投資自己拍攝公益廣告，然后在中央電視臺(tái)播出。這樣企業(yè)既要付出公益廣告的制作費(fèi)，又要花錢購(gòu)買電視時(shí)段。而在公益廣告的內(nèi)容上，由于各個(gè)企業(yè)選擇的角度不同，內(nèi)容也是不盡相同，觀眾看過之后很容易淡忘，所以公益廣告沒有形成良好的制作條件。

由于這次思想道德公益廣告要表現(xiàn)的內(nèi)容很多，播出時(shí)間也將持續(xù)一年的時(shí)間，所以中央電視臺(tái)選擇一些企業(yè)形象比較好，產(chǎn)品質(zhì)量過硬的企業(yè)作為自己的廣告合作伙伴，由這些企業(yè)投資來完成這次的公益廣告制作。這樣既提升了企業(yè)形象，也使具體制作的廣告公司有錢可賺。

思想道德公益廣告這樣拍

“以德治國(guó)”的主題公益廣告的競(jìng)標(biāo)在中央電視臺(tái)風(fēng)風(fēng)火火地進(jìn)行了很久，一定要選擇幾家公益廣告已經(jīng)運(yùn)作比較成熟的公司。第一批入選的五篇?jiǎng)?chuàng)意公布后，捷先廣告公司“愛心傳遞篇”及“公眾篇”的創(chuàng)意就榜上有名。1998年，捷先廣告公司做出的下崗再就業(yè)題材公益廣告《李淑芬篇》，一度使得這個(gè)虛擬人物家喻戶曉，還有記者把電話打到電視臺(tái)要求采訪“李淑芬”。這種廣告效應(yīng)是大家有目共睹的，因此捷先廣告就象它的名字一樣，在一開始就占了上風(fēng)。

在拍攝反映家庭美德的《將愛心傳遞下去》時(shí)，他們抓住“身教重于言教”這句格言，用一個(gè)小小的生活細(xì)節(jié)演繹了婆媳、母子、祖孫三代人之間的醇厚而樸實(shí)的感情——媽媽給兒子洗完腳以后，讓兒子等一會(huì)兒，等得不耐煩的兒子在門縫里發(fā)現(xiàn)原來媽媽在給奶奶洗腳，當(dāng)媽媽轉(zhuǎn)身回自己的房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)幼小的兒子正笨拙地端來一盆水，他也要給自己的媽媽洗腳。樸實(shí)的生活情景，將“身教重于言教”的思想主題表現(xiàn)得極為真摯。

參加拍攝的小演員尤浩然今年才5歲半，已經(jīng)是有兩年多戲齡的老演員了，平時(shí)挺鬧的，但一聽到膠片響，就立刻精神抖擻地進(jìn)入狀態(tài)，45秒的片子拍了整整兩天，拍攝時(shí)，小浩然的媽媽奶奶都在現(xiàn)場(chǎng)，看到成片里稚拙可愛的孩子搖搖晃晃地端來那盆水，他們都感動(dòng)得流淚了。后來一次次地審片，參加制作和主創(chuàng)的工作人員又跟著看了無數(shù)次，他們說，每次都有新的感動(dòng)。

捷先廣告公司的創(chuàng)作人員張穎女士說：“和商業(yè)廣告不同，公益廣告受眾需要的是感動(dòng)，而感情的真摯流露與平民化的大眾情懷是讓受眾產(chǎn)生這份感動(dòng)的有效方式?！?/p>

這是企業(yè)成熟的標(biāo)志

北京廣播學(xué)院廣告系主任黃升明先生認(rèn)為，中國(guó)的公益廣告目前還處在起步階段，還需要越來越多的企業(yè)自愿地加入進(jìn)來給予資金的支持。公益廣告也是廣告，這就決定了它必須付費(fèi)來買時(shí)段和制作費(fèi)用，必須采取商業(yè)化的運(yùn)作模式。

企業(yè)關(guān)注社會(huì)，關(guān)注和公眾有關(guān)的話題，將他們?cè)谏鐣?huì)公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達(dá)出來是一個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)志。一個(gè)企業(yè)發(fā)展到開始關(guān)注社會(huì)公益問題需要一個(gè)過程：最初的企業(yè)都是追逐利潤(rùn)的最大化，當(dāng)他們企業(yè)做得足夠成功，卻聽到了社會(huì)上批評(píng)他們惟利是圖的聲音。于是關(guān)注公眾關(guān)注的問題、塑造企業(yè)的企業(yè)形象、保持企業(yè)在公眾中的親和力已經(jīng)成為一些企業(yè)的理念。特別是到了上世紀(jì)80年代后期，很多企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)問題，戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難、艾滋病、社會(huì)弱勢(shì)群體、環(huán)保等問題已經(jīng)成了很多企業(yè)公益廣告的主題。

中國(guó)在1996年開始出現(xiàn)公益廣告，發(fā)展的時(shí)間還比較短。很多只注重短期效益的企業(yè)還沒有意識(shí)到公益廣告的必要，但中國(guó)一些好的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。黃升明教授最后指出，關(guān)注公益事業(yè)，不但有利于企業(yè)樹立品牌形象，甚至他們的股票價(jià)格也會(huì)受到有益的影響。

中央電視臺(tái)主張的“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”還是有他們的道理的，也具備一定的社會(huì)意義。讓我們用心地去品味那些在企業(yè)中誕生的公益廣告，在感動(dòng)其中的同時(shí)，也別忘了關(guān)注一下出現(xiàn)在最后的、不可忽視的企業(yè)名字！