正一堂創(chuàng)始人，現(xiàn)任正一堂品牌顧問公司首席顧問、策略/創(chuàng)意總監(jiān)，多家知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)知名品牌實(shí)戰(zhàn)專家。2002年中國十大營銷案例獲得者，對(duì)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌和有效激活老品牌有精到研究，主持過新大洲、森達(dá)、《中國經(jīng)營報(bào)》等企業(yè)的整合品牌規(guī)劃，在《國際廣告》、《銷售與市場》等多家知名報(bào)刊上發(fā)表文章近百篇。出版了《品牌核變——快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》等著作。

中國市場呈現(xiàn)正面積極的發(fā)展，同樣帶來新的挑戰(zhàn)，中國市場很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，中國的市場是一個(gè)快速發(fā)展的市場，很多行業(yè)都是品牌的處女地，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度。但是當(dāng)你慢慢“滾雪球”的時(shí)候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展了。在這種情況下，快速積累品牌資產(chǎn)，使品牌快速成為強(qiáng)勢(shì)品牌便顯得尤為重要。

而對(duì)于中國大多數(shù)的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌以及要想鞏固品牌的強(qiáng)勢(shì)地位其核心及基礎(chǔ)便是如何在品牌發(fā)展過程中將品牌的價(jià)值系統(tǒng)完善。一個(gè)有著完善品牌體系的企業(yè)不但能使產(chǎn)品推廣無往不利，而且能抵御行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌及國際知名品牌的打擊與壓制，同時(shí)能應(yīng)對(duì)其他競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，企業(yè)便急需要廣告公司提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)，而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢也會(huì)隨著企業(yè)需求的越來越明顯迎來它的春天。

廣告公司服務(wù)急需轉(zhuǎn)型？

中國企業(yè)的進(jìn)步速度很快，企業(yè)在產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)方面已經(jīng)有了很大的突破，吸納了更多的優(yōu)秀人才，工作態(tài)度與意識(shí)也發(fā)生了根本改變。然而，相對(duì)而言，廣告的相關(guān)行業(yè)發(fā)展卻裹足不前，廣告公司的服務(wù)變革更多的發(fā)生在媒體運(yùn)作領(lǐng)域，而非概念以及智力性服務(wù)的整體飛躍，甚至很多以品牌管理見長的國際廣告公司都停留在廣告層面而不是整個(gè)營銷傳播層面來考慮問題。 在品牌行銷為核心的今天，中國的廣告行業(yè)將重新“洗牌”：不論是國際公司還是本土公司，只有那些把握市場變化的先機(jī)與企業(yè)共同進(jìn)步的公司，真正能幫助企業(yè)在行銷、在品牌管理、在獨(dú)特傳播等方面具備優(yōu)勢(shì)的公司才可能迎來新的成功。

如果要保持在中國廣告業(yè)中的領(lǐng)先地位，必須預(yù)測客戶在市場中的演變需求。我們認(rèn)為，廣告公司的發(fā)展機(jī)會(huì)，首先源于思考客戶需求的變化，建立公司的核心能力，幫助客戶在變化中增強(qiáng)競爭力。

在現(xiàn)有的市場競爭形勢(shì)下，中國市場將呈現(xiàn)很多根本性的變化：

1.企業(yè)以及品牌的合并收購。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展迅速，區(qū)域合作不斷加強(qiáng)。企業(yè)需求界定品牌遠(yuǎn)景，超越傳統(tǒng)的單品牌或產(chǎn)品的廣告，轉(zhuǎn)而思考對(duì)整個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的重新構(gòu)建以及完善，對(duì)品牌的系統(tǒng)管理。

2.企業(yè)必須具備持久的成長與利潤回報(bào)能力，實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化。建設(shè)品牌要關(guān)注所有的品牌受益者，因?yàn)榻裉斓钠放苽鞑ヒc投資回報(bào)緊密相關(guān)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利增長。發(fā)展的過程中，企業(yè)要融資，要獲得贏利，決定了必須從三方面建設(shè)品牌概念：企業(yè)內(nèi)部傳播，確保所有的員工上下一心，形成巨大的凝聚力，為同一品牌目標(biāo)努力；消費(fèi)者、事業(yè)伙伴和經(jīng)營商傳播，形成他們對(duì)于品牌的偏愛；最后還有媒體、投資者和政策者的傳播，他們對(duì)于品牌的信任將與品牌是否最終轉(zhuǎn)化成盈利直接相關(guān)。

3.全球化競爭以及企業(yè)拓展全球化市場。全球化的趨勢(shì)必然對(duì)中國市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，中國的市場已經(jīng)和全球市場同步發(fā)展，領(lǐng)先的中國企業(yè)的共同目標(biāo)是要在全國競爭的大環(huán)境下，建設(shè)世界級(jí)一流品牌，同時(shí)要面對(duì)全球品牌利用全球性資源的競爭，這必然要求企業(yè)具備國際視野，從新的高度看待品牌和傳播。

4.本土化的挑戰(zhàn)。中國獨(dú)特的地域特征決定了市場細(xì)分的分散性，每個(gè)省市可能都呈現(xiàn)不同得生活習(xí)慣和消費(fèi)特征，因此，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的深入，廣告公司也必然會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，更多的機(jī)會(huì)將來自二線甚至三線城市。另外，擁有深入了解市場的員工將使廣告公司具備更大的競爭力。

5.專業(yè)化的要求越來越高。企業(yè)要在競爭中領(lǐng)先，就要具備行業(yè)深度。中國正成為全球經(jīng)濟(jì)鏈的重要一環(huán)，專業(yè)化、國際化的標(biāo)準(zhǔn)，成為對(duì)企業(yè)的基本要求。對(duì)于廣告公司也是同樣，我們必須擁有專業(yè)的服務(wù)才能滿足客戶不斷變化的需求。

要想真正發(fā)揮廣告的智力以及咨詢的作用，需要我們用另類的眼光看待品牌和廣告：

1.全面、高度地看品牌?？焖俪砷L的中國企業(yè)，需要我們?yōu)樗贫ê暧^概念的品牌大構(gòu)想，描繪品牌發(fā)展藍(lán)圖。我們與企業(yè)家共同策劃，發(fā)現(xiàn)并分析市場發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者趨勢(shì)和全球化趨勢(shì)，并據(jù)此制訂長期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策者的責(zé)任，所以我們首先要深刻理解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法。品牌建設(shè)是從企業(yè)遠(yuǎn)景開始的，因此，我們需要與企業(yè)家共同策劃，詮釋我們共同的工作目標(biāo)，創(chuàng)造一切我們能達(dá)到的可能性，并以此作為基本的出發(fā)點(diǎn)，發(fā)展有延伸性的品牌策略。

品牌傳播不僅是針對(duì)消費(fèi)者的，也要針對(duì)所有的品牌受益者，從企業(yè)內(nèi)部，到消費(fèi)者，事業(yè)伙伴、經(jīng)銷商和媒體、投資者及政策者。所有這些受益者的合力將影響品牌的發(fā)展。

如何詮釋企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。我們相信企業(yè)公眾形象呈階梯狀發(fā)展，從產(chǎn)品“符合行業(yè)基本要求”，到建立在“某一通用領(lǐng)域的專家形象”，到企業(yè)行為“合乎道德規(guī)范和公眾利益”，到最終成為“富于創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感”的企業(yè)。每一個(gè)企業(yè)都要經(jīng)歷這樣的發(fā)展過程，確定在不同階段具備什么層次的“公眾身份”。

2.為客戶提供獨(dú)特、創(chuàng)新的服務(wù)?？蛻舻男枨笤絹碓郊?xì)致化，要求廣告的執(zhí)行分工日趨專業(yè)，為保證卓越的執(zhí)行力，我們也發(fā)展了廣告、活動(dòng)行銷、媒介、設(shè)計(jì)、策略策劃、顧客關(guān)系管理、互動(dòng)等專業(yè)領(lǐng)域和子公司，在各專業(yè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)提供獨(dú)特深入的解決方案，用高價(jià)服務(wù)，幫助企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)。

3.成為行業(yè)專家。與客戶平等對(duì)話深度。要與客戶建立起長期、有效的合作，必須深入行業(yè)，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，洞察趨勢(shì)?？蛻粜枰c具備國際水準(zhǔn)的專家對(duì)話，因此廣告公司需要在更多的領(lǐng)域深入研究市場趨勢(shì)，了解行業(yè)知識(shí)，從而可以與客戶站在同樣甚至更高的水平上提供專業(yè)服務(wù)。同時(shí)，我們不斷完善自身，開發(fā)并設(shè)計(jì)新的傳播方式和新的策劃工具，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的共同進(jìn)步。

4.全效營銷、全面服務(wù)。面對(duì)多變的以及迅速成長的市場，客戶需要全面的市場解決方案。企業(yè)不應(yīng)被誤導(dǎo)，認(rèn)為有一個(gè)標(biāo)新立異的廣告語就可以建立品牌、從廣告概念到品牌概念，即以廣告為核心，以其他多種傳播渠道如公關(guān)、促銷、DM等手段為輔，發(fā)展到與市場營銷關(guān)系緊密的4P，即產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的設(shè)定、終端的建設(shè)與經(jīng)銷商的溝通，整合企業(yè)資源，幫助客戶從高度看待品牌，從而將品牌概念真正貫徹到企業(yè)或產(chǎn)品的生命周期中。

5.簡單結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場。在90年代初期，各大廣告公司紛紛開始在全國范圍內(nèi)展開合并及收購，實(shí)現(xiàn)自身的膨脹和發(fā)展，希望可以通過整合資源，將業(yè)務(wù)做得更大。此次合并浪潮的結(jié)果是形成了幾個(gè)大傳播集團(tuán)。然而，隨著時(shí)間的推移，大傳播集團(tuán)機(jī)構(gòu)復(fù)雜的弊病開始逐漸顯現(xiàn)出來，除了沒有給自身帶來可觀的利潤增長外，對(duì)于客戶的業(yè)務(wù)也沒有形成良性的推動(dòng)。反而是那些結(jié)構(gòu)簡單的公司更能將精力集中，管理好客戶業(yè)務(wù)，而不是疲于應(yīng)對(duì)臃腫的內(nèi)部結(jié)構(gòu)帶來的種種問題簡單的結(jié)構(gòu)，更可以自如應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場，幫助客戶建設(shè)品牌。

正象上面所說的，中國企業(yè)正在經(jīng)歷著快速成長的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，需要制定宏觀概念的品牌大構(gòu)想，描繪品牌發(fā)展藍(lán)圖，換一句話說便是需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)，到底品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能解決什么問題呢？

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決品牌的根本問題

在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么？筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。品牌戰(zhàn)略無疑是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告?zhèn)鞑?。所謂“根本問題”以及品牌價(jià)值體系，就是品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問題，對(duì)這些問題做出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙。事實(shí)說明，國內(nèi)品牌空心化的危機(jī)根源也就是由于忽視了這些基本問題所導(dǎo)致的。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌愿景設(shè)立、品牌化決策、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌識(shí)別設(shè)定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡單一句品牌口號(hào)與一個(gè)品牌目標(biāo)。

1、明確品牌的發(fā)展愿景：也就是要找到品牌發(fā)展的實(shí)體立足點(diǎn)，就是要進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)、哪一個(gè)品類，比如一家企業(yè)可能把保健飲料當(dāng)作經(jīng)營目標(biāo)。并會(huì)把高收入人群作為品牌的針對(duì)目標(biāo)，因?yàn)檫@種新的飲料品類會(huì)同時(shí)滿足人們保健及解渴的雙重需要，又迎合了人們不斷追求高品質(zhì)生活的需要，同時(shí)市場上的競爭品牌還沒有出現(xiàn)；又如一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)開發(fā)專門針對(duì)老年人的“老年公寓”，提供就醫(yī)、娛樂、購物都更便利的服務(wù)，或許它們是基于中國城市老齡化程度嚴(yán)重、獨(dú)生子女的家庭結(jié)構(gòu)無暇照顧的現(xiàn)實(shí)；一家軟件企業(yè)可能會(huì)展望，在未來的環(huán)境中個(gè)人電腦會(huì)出現(xiàn)在每一張書桌上。他們的論點(diǎn)可能是，目前軟件還不是特別針對(duì)用戶實(shí)際需求的，他們面對(duì)的挑戰(zhàn)之一顯然是要開發(fā)出非常好用的軟件，使人們認(rèn)為把個(gè)人電腦一直放在身邊是第二自然屬性。要考慮企業(yè)及品牌發(fā)展未來的一個(gè)特征是，它使創(chuàng)建品牌的團(tuán)隊(duì)開始理解可能面臨或?qū)⒁霈F(xiàn)的障礙，并迫使他們思考克服這些障礙的方法。

2、品牌化決策環(huán)節(jié)。解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白它們之間的關(guān)系、差異與優(yōu)劣。在品牌創(chuàng)立之前解決好這個(gè)問題，實(shí)際上就決定了品牌經(jīng)營的不同策略，預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)，或如“宜家”（IKER）般產(chǎn)供銷一體化，或?qū)W“耐克”（NIKE）樣虛擬經(jīng)營，或走“沃爾瑪” (Wal-Mart)的商家品牌路線，或步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當(dāng)前中國的家電業(yè)就屢屢受國美、永樂、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制，這可以說是中國家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長虹、TCL有沒有考慮過向宜家（IKEA）學(xué)習(xí)，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢？在國外，“杯怡可樂” 、“美國可樂”等大量超市可樂就沖擊了可口可樂、百事可樂的市場，而不可一世的“寶潔”在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸?、百事可樂無疑將腹背受敵，如英國主要超市30％以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40％的商品是自有品牌。被稱為“沒有工廠的制造商”的英國馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)“圣米高”牌，成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國超級(jí)市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40％以上的商品為自有品牌。

3、品牌戰(zhàn)略經(jīng)營模式。解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊?。一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的。如海爾在拓展醫(yī)藥領(lǐng)域的時(shí)候，就不應(yīng)該拘泥于單一品牌模式，而需另立一新品牌，海爾作為背書或擔(dān)保品牌為好。而日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時(shí)，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“豐田”為其作擔(dān)保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。 以盡量避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來低擋化印象，以至于成就了一個(gè)可以與“寶馬” “奔馳”、“保時(shí)捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據(jù)了美國高檔轎車市場。

4、品牌識(shí)別界定。確立的是品牌的內(nèi)涵，這是重中之重，也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，也就是企業(yè)經(jīng)營者所希望、消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外在內(nèi)涵，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)。

5、品牌延伸規(guī)劃。則是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。

6、品牌管理規(guī)劃。是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航；國內(nèi)企業(yè)之所以在品牌創(chuàng)建過程中動(dòng)作緩慢的最大的問題就是組織的運(yùn)作不清楚。到底品牌責(zé)任在哪里？很多企業(yè)的品牌責(zé)任放在市場部、新聞中心或者是廣告公司等等，這都是不合理的。另外一個(gè)比較大的問題就是行銷或者業(yè)務(wù)活動(dòng)同傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的，這就造成了很多決策在流程上的模糊不清楚，實(shí)際上這是很危險(xiǎn)的，這就很難維持一個(gè)品牌的威信。在國外品牌戰(zhàn)略是公司的副總裁帶隊(duì)做最終決策。所以，企業(yè)的各作業(yè)環(huán)節(jié)語言要統(tǒng)一，行銷、業(yè)務(wù)、傳播功能要有機(jī)地結(jié)合在一起，要有清楚的決策流程，要有信息科技手段的協(xié)助，要有強(qiáng)有力的培訓(xùn)系統(tǒng)。

可以說，品牌愿景設(shè)立、品牌化決策、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌識(shí)別設(shè)定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃之間既彼此獨(dú)立又相互影響，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)完整的體系，密不可分。而進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃需要企業(yè)首先能理解品牌的重要性以及戰(zhàn)略規(guī)劃的組成，其次，需要企業(yè)和能提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)的品牌咨詢或者廣告公司共同努力，共同結(jié)成品牌伙伴，只有這樣，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃才能夠落到實(shí)處，推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。