商場如戰(zhàn)場。在同等條件下，誰最早使用先進(jìn)的營銷武器，誰也許就會取得成功。

2003年的《經(jīng)濟(jì)觀察報》上刊載了一篇文章：《當(dāng)世界向右的時候，向左——鋒尚、左岸工社營銷創(chuàng)新案例》。文中所說的種種“不合常規(guī)”的方式，在保健品營銷人士眼中純屬一般戰(zhàn)術(shù)技巧。

保健品營銷的結(jié)構(gòu)化分為六個環(huán)節(jié)（簡稱為“CE六合彩”）：①概念創(chuàng)新，②機(jī)理支持，③軟文炒作，④事件營銷，⑤廣告轟炸，⑥促銷跟進(jìn)。

概念創(chuàng)新，機(jī)理支持

概念是產(chǎn)品所作的可以解決消費(fèi)者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。概念的開發(fā)過程就是對市場和消費(fèi)者的再認(rèn)識過程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來。

傳統(tǒng)的建筑有一個重要標(biāo)志，就是完全依賴采暖制冷設(shè)備維持室內(nèi)舒適溫度。這樣的建筑不僅嚴(yán)重污染環(huán)境，導(dǎo)致城市“熱島效應(yīng)”，而且危害人體健康。這些年空調(diào)病日益盛行便是例證。鋒尚國際公寓的概念就是“高舒適度低能耗”，將其進(jìn)行通俗化的創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告口號就是“告別空調(diào)暖氣時代”。為了證明這個概念是與時俱進(jìn)的，就把國外的專家請來——據(jù)瑞士建筑物理學(xué)專家凱樂·布魯諾教授介紹，歐洲在20世紀(jì)70年代經(jīng)歷兩次能源危機(jī)后，就制定了高舒適度低能耗建筑的發(fā)展戰(zhàn)略;把國外的研究機(jī)構(gòu)請來——全球可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟（AGS）、瑞士蘇黎士聯(lián)邦高等工科大學(xué)建筑物理研究所與北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)公司合作，正在北京建成我國第一個完全符合歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)的，高舒適度低能耗住宅項(xiàng)目“鋒尚國際公寓”。

任何的概念都需要一套“相對的真理”（理論）的支持，而且概念一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂“機(jī)理”。因此，鋒尚國際公寓主要依靠先進(jìn)的、不受外界惡劣氣候影響的建筑“外圍護(hù)系統(tǒng)”，輔以“混凝土低溫輻射系統(tǒng)”在中國的營銷界有這樣一個說法，干過保健品營銷的，別的行業(yè)都能干。為什么會這樣“口出狂言”呢？主要因?yàn)椋＝∑沸袠I(yè)的市場化程度較高，與其它行業(yè)相比，競爭激烈，營銷手段最為豐富。其次因?yàn)閲业姆ㄒ?guī)限制，國家衛(wèi)生部關(guān)于保健品功能有一個“二十二條軍規(guī)”，將博大精深、千變?nèi)f化的中醫(yī)養(yǎng)生文化生生閹割，致使已被批準(zhǔn)的三千多個批號擁擠在一個狹窄的功能箱內(nèi)，造成了畸形化的競爭。因此，就要“打擦邊球”。乒乓球世界冠軍打出“擦邊球”也只能靠瞎蒙，而保健品的營銷高手們會屢屢地打出精彩的擦邊球，即所謂“帶著鐐銬跳舞”，才會舉重若輕，無比曼妙。

自從蜥蜴團(tuán)隊(duì)成立并將自己定位于醫(yī)藥保健品營銷策劃以來，會經(jīng)常遇到一些其他行業(yè)的客戶或朋友，大家在一起探討是否能將保健品的一些先進(jìn)的營銷手段運(yùn)用到他們所在的行業(yè)，以及如何運(yùn)作才能達(dá)到最佳效果。我們的回答是斬釘截鐵的，誰學(xué)得快誰用得好，誰就能快速地從他的行業(yè)脫穎而出，以下例子足以說明。

2000年婷美、南極人、北極絨等內(nèi)衣大戰(zhàn)；2001年聯(lián)邦再清椿美容儀；2002年珊拉娜、可采等功能化妝品異軍突起?；蛘呤且蚱髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是搞保健品出身的，或者是大膽使用了保健品的營銷手段。以上三例中的產(chǎn)品類型與保健品相近，尚不能完全令人信服，下面這個房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場運(yùn)作興許可以給大家?guī)韱⑹尽?/p>

鋒尚國際公寓，位于北京市海淀區(qū)蘇州橋西800米，占地面積2.6公頃，總建筑面積10萬平方米。自2002年開盤以來，以“告別空調(diào)暖氣時代”為廣告核心，以“高舒適度低能耗”為技術(shù)核心，以“使用面積”為銷售核心，以“招收共產(chǎn)黨員”為組織核心，以“讓業(yè)主入住以后滿意”為服務(wù)核心，以種種“不合常規(guī)”的方式在2002年的房地產(chǎn)調(diào)控室溫，并配合24小時的“健康新風(fēng)系統(tǒng)”使得整幢建筑物的各個角落保持一年四季如春，同時建筑總能耗僅相當(dāng)于北京節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)建筑的五分之一。

軟文炒作，事件營銷

“軟文”并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬的”。中國文化中，“軟”才更有力量?！败浳摹钡恼嬲齼r值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說得多，才能說清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎？“軟文”尤其適合于新產(chǎn)品的推廣。這不僅局限于保健品業(yè)，那些大大小小的依靠著老外吃飯的公關(guān)公司所能貢獻(xiàn)的也不過是形形色色的“軟文”而已。

所以，從SOHU到北京大大小小的報紙，甚至《經(jīng)濟(jì)觀察報》等，一時間眾多有關(guān)鋒尚國際公寓的相關(guān)文章或報道泉涌般出籠。

“七一”前夕更是打出了一張“緊急誠邀共產(chǎn)黨員”的事件營銷牌，無疑，這一舉措又給市場扔了一枚炸彈。鋒尚國際公寓的老板張?jiān)跂|親自出馬了，“公司的管理層中95%都是共產(chǎn)黨員，鋒尚的核心是黨員、組織、標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)，以后鋒尚系列的創(chuàng)建需要這些黨員來領(lǐng)導(dǎo)，我們需要黨員?！蓖瑫r，鋒尚還宣布將在近期成立“鋒尚房地產(chǎn)軍政大學(xué)”，培養(yǎng)房地產(chǎn)行業(yè)的紅軍。

當(dāng)鋒尚憑借廣告和事件營銷響遍京城的同時，竟然出其不意地在銷售上又給京城房地產(chǎn)市場一個震撼，喊出“按套內(nèi)使用面積銷售”的口號。毫無疑問這是一個老百姓極度關(guān)心的熱點(diǎn)。自從2001年成為個人住房市場打開之后的第一個“入住高峰年”，隨之而來的是入住糾紛遍地生煙，而“面積縮水”則成為最常見的糾紛問題。鋒尚要樹立一個透明的誠信的為人民服務(wù)的光輝形象。媒體不會放過這樣一個機(jī)會。同時，還把房地產(chǎn)大腕潘石屹和任志強(qiáng)動員出來，加入到沸沸騰騰的討論，推波助瀾。

廣告轟炸，促銷跟進(jìn)

國內(nèi)保健品營銷陣營中唯一有資格稱為一派的，那就是如雷貫耳的所謂“蒙古派”，因其凌厲的營銷風(fēng)格和手段與民族英雄成吉思汗海內(nèi)擄掠征戰(zhàn)時代相似而得名，并影響了整個中國醫(yī)藥保健品界。其中蜥蜴團(tuán)隊(duì)總結(jié)歸納的屢試不爽的五大營銷秘笈中的一條就是“廣告轟炸45天”。

從報紙到雜志，從廣播到電視，從航空到網(wǎng)絡(luò)，從房展會到售樓處，從北四環(huán)到萬柳，從樓書到請柬，凡有廣告的地方都可見鋒尚，鋒尚僅在5月至6月期間就花掉了近千萬的廣告宣傳費(fèi)?！拔覀兊牟呗允前褎e人長線上的廣告費(fèi)集中起來短期使用，造成一種轟炸的假象，其實(shí)廣告費(fèi)與同行不差上下?！崩习鍙?jiān)跂|糾正道，“我們很認(rèn)真地做項(xiàng)目，廣告只是最簡單的宣傳手段，我們只是用它做了一個產(chǎn)品與市場溝通的橋梁，我反對炒作，關(guān)鍵是產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

不管怎么說，“告別空調(diào)暖氣時代”成了北京購房者的一種渴望與期待。鋒尚不僅成了盛夏地產(chǎn)的代名詞，一時之間，“告別無塵時代”、“告別不文明交通時代”等“告別一族”充斥著市場，鋒尚引領(lǐng)了“告別潮流”。

值得一提的是鋒尚首次在北京打出了醞釀已久的“動態(tài)漲價”的促銷方案。即每售出30套房屋漲價3%，方案始出，市場依舊嘩然，又贏得一番眼球。鋒尚劍走偏鋒，搞了一個與一般促銷活動（如“買房送車”）創(chuàng)意相反的險招。據(jù)一位記者報道，接待中心已經(jīng)人滿為患，受現(xiàn)場氣氛的影響，許多客戶甚至來不及看價格就先交了錢?？磥磉€是能達(dá)到刺激購買目的的。

鋒尚所使用的保健品營銷常見的戰(zhàn)術(shù)還不止于這些。總之，商場如戰(zhàn)場，思路決定出路！在同等條件下，誰最早使用先進(jìn)的營銷武器，誰也許就會取得成功。