軟文廣告難寫嗎？發(fā)布有什么策略？如何讓它沒有“廣告味”呢？

做好軟文廣告計(jì)劃

軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是樹立形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計(jì)劃，這是軟文廣告的基礎(chǔ)。2003年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計(jì)劃性和計(jì)劃的系統(tǒng)性。

以良治電器洗之朗為例，廣告計(jì)劃比新品上市計(jì)劃早做了三個月。由于“洗之朗”是一個新品類的產(chǎn)品，更是一個觀念性很強(qiáng)的新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳。

附良治洗之朗原軟文廣告計(jì)劃體系:

每篇軟文不少于800字，并按以上順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為1個月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個月，銷售目標(biāo)50臺。此計(jì)劃實(shí)施城市為西安，剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實(shí)現(xiàn)銷售77臺，這與非常時期及時修正軟文廣告計(jì)劃有著密切關(guān)系，筆者在后面再行敘述。

擬好新聞標(biāo)題

發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但寫作軟文時首先要考慮讀者的需求。就整篇軟文而言，標(biāo)題就像“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，不僅要吸引目光，還要讓讀者動心，并激發(fā)“讓我瞧瞧”的欲望。2003年的《華商報》上，曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文標(biāo)題：

《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時期的“洗之朗”軟文標(biāo)題，發(fā)表時機(jī)為當(dāng)時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳌?，這篇短軟文，完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計(jì)劃修正的及時性和策略性。

《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)時，繼《華商報》“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”熱點(diǎn)專題新聞《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。

《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是在神舟五號發(fā)射前，與《華商報》的新聞《神舟五號預(yù)計(jì)今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》等，它們不但像新聞標(biāo)題，甚至比新聞標(biāo)題更吸引人。像新聞又不是新聞，不是新聞又像新聞，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新聞讀得津津有味。

用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)

有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。筆者引用發(fā)布在《華商報》上的一篇軟文為例，以供探討：

曝光“洗之朗”熱銷背后

如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。

據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。

記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本人都使用這個產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅(jiān)決反對，總以為不習(xí)慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意！”

……

截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿三個工作日，熱銷局面還在不斷升溫。

后來了解到，由于該公司的企劃主管曾經(jīng)做過記者，還曾是廣告、營銷策劃人，軟文經(jīng)驗(yàn)比較豐富，難怪讀者在效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為“這就是新聞呀”。

善用新聞慣用詞匯

在軟文的寫作過程中，要善于運(yùn)用新聞慣用詞匯，來增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能用好新聞詞匯？

時間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時候”和“在我市”、“××商場”等等，這些時間及地點(diǎn)概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時間、地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。例如《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》篇首：

14日上午10點(diǎn)30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊(duì)吸引了眾多行人的目光。

“快看，這么長的車隊(duì)，是部隊(duì)的車吧？”“不是，像結(jié)婚的車隊(duì)，好像也不對，這么多車?！眱晌恍腥诉h(yuǎn)遠(yuǎn)看見車隊(duì)就大聲爭論起來。等車隊(duì)靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。

此廣告文的寫法是值得學(xué)習(xí)的。

新聞源由詞匯:比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“在采訪中了解到”等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。

身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺點(diǎn)，就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。如果用“筆者”、“記者”、“我”等身份詞匯，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會“跟著作者的感覺走”。

信息要巧妙地融合

軟文廣告在創(chuàng)作過程中，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素。

首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。試想，在報種眾多、版面眾多、新聞眾多的報紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說明什么？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說等于什么都沒說。其次是“怎么說”。俗話說：話有三說，巧說為妙。對一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會成為點(diǎn)睛之筆。

《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“無法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電話（029）8317613了解情況”?！霸瓉磉@是國家級高新技術(shù)企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品‘神舟三號甘露聚糖肽口服液’配備的百余輛標(biāo)識統(tǒng)一的送貨車集中亮相。”

該公司的名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式。

遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)

軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有講究的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，僅供參考。

字體：標(biāo)題的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。

字號：除過字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到像“新聞”。

分欄：對較長的軟文稿件，在設(shè)計(jì)時就要進(jìn)行分欄處理。分欄時，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。

邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格。各地報紙媒體都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時要考慮的細(xì)節(jié)。

行距、字距：一般來說，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個字。軟文編排設(shè)計(jì)時嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿一個樣。

和新聞?wù)吃谝黄?/p>

筆者認(rèn)為，軟文廣告發(fā)布時要和新聞?wù)吃谝黄?，主要是發(fā)布時的“天時”、“地利”，至于“人和”，將在后面闡述。

“天時”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機(jī)的把握與對當(dāng)時新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會“把豆腐炒成肉”?！傲贾蜗粗省痹诜堑淝捌诘摹兑粋€被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，在非典中期的《重要提示:便后清潔方式得改改》等一系列軟文，反應(yīng)迅速，主題切貼，效果極佳。

“地利”：主要指軟文發(fā)布的版面位置。西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定:1、跟西安新聞版；2、軟文上面緊貼新聞稿件；3、軟文下面必須有廣告。

從以上兩點(diǎn)不難看出，企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計(jì)劃按部就班，既有計(jì)劃性又有策略性，更要有對計(jì)劃和策略及時修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力。

媒體公關(guān)不可少

企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。

媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處得好，經(jīng)常交流，記者或編輯在組稿時，也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。

在人際關(guān)系方面，企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告，經(jīng)常交流對企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運(yùn)用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。

在業(yè)務(wù)合作方面，企業(yè)雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面，但往往精明的企業(yè)都會通過公關(guān)工作使宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過掏同樣價錢的其它企業(yè)。這一點(diǎn)雖然操作起來困難重重，但一旦成功，就會達(dá)到事半功倍的效果。

以上兩種業(yè)務(wù)合作方式不但企業(yè)喜歡，讀者的反應(yīng)也是很不錯的，這也需要企業(yè)密切關(guān)注媒體的報道動態(tài)和報道形式，及時做好溝通與交流，不要錯過有利的宣傳時機(jī)。至此，筆者幾乎已經(jīng)將自己多年的軟文廣告操作心得一傾而盡，正確與否，還請業(yè)界人士批評指正。