行業(yè)領導品牌的誕生，往往基于兩方面的優(yōu)勢：過硬的產品品質與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。以摩托羅拉、惠普為例：

摩托羅拉是第一個移動電話網(wǎng)絡的發(fā)明者，也是第一臺手機的發(fā)明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產品本身的開發(fā)。因此，摩托羅拉經常被稱為“工程師的手機”。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調整傳播戰(zhàn)略，提出“MOTO”概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。

惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)?；萜兆陨碓诰W(wǎng)絡綜合服務上的優(yōu)勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經在規(guī)模和市場份額上完成了強強聯(lián)合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網(wǎng)絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了“大客戶+惠普”的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡服務行業(yè)領導者的任務。

星河灣，在創(chuàng)造星河灣銷售神話的同時，也面臨塑造品質地產領導形象的難題。

2001年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現(xiàn)的完美品質，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發(fā)商的魄力之余，更對品質有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。

2002年4月，星河灣二期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業(yè)評獎也紛至沓來——“中國名盤５０強”、“十佳品牌社區(qū)金獎”、“最佳園林景觀金獎”、“最佳人居環(huán)境金獎”、“廣州十大最喜愛樓盤”、“十大廣州明星樓盤”。

然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統(tǒng)一的認識與理解。星河灣產品所達到的高度與輿論地位不相符合。而且，2002年消費者調查發(fā)現(xiàn)，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費者對于品質的心理認同感并沒有占據(jù)主導地位，對產品附加值的認識模糊不清。

星河灣盡管在產品層面打下了厚實的基礎，但還沒有全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。

好房子的標準

品質領先的星河灣，如何占領品質的制高點，塑造品質地產的領導形象？許多地產開發(fā)商可能會挖盡心思，細分市場，強調自身優(yōu)勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。

拿廣州華南板塊來說，從碧桂園“給你一個五星級的家”，奧林匹克花園“運動就在家門口”，到雅居樂“享受國際文化生活”，創(chuàng)新立意，無不在樹立各自的品牌個性。可消費者面對市場上概念紛飛的訴求，難免猶豫：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。

與此同時，在策劃的過程中，一則著名的啤酒廣告走進了我們的視野：她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。

我們所需要的，不正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通么？至此，以“好房子的標準”為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。

創(chuàng)作思路

站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現(xiàn)的現(xiàn)實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。

形式創(chuàng)新

長文案突圍。長期以來，房地產廣告特別強調現(xiàn)樓實景對銷售的拉動，所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現(xiàn)形式，強占了絕大多數(shù)讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。

2002年十一期間，星河灣首倡“好房子的標準”，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力。“到星河灣看看好房子的標準”的廣告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現(xiàn)場帶來了眾多客戶的同時，“好房子的標準”也成為業(yè)內模仿、參照的傳播主題。

高端比附系列

與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當?shù)拿雷u度。2003年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的形象傳播策略。

從任何角度說，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個功能的層面去解釋。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質上的高度認同，在于他們對星河灣整體的信心，讓他們認定“這是我和我這一類人可以住的地方”。星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產品品質上的品牌的力量。

星河灣三期的推廣策略是：強調星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。

于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質界定檔次的上等名物，巧妙結合星河灣的實際產品，實現(xiàn)對星河灣三期純正血統(tǒng)和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質上說，星河灣三期與前兩期相比，正是——物質上不斷超越，神韻上一脈相承。

強勢的系列廣告呼之欲出：

曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）；

年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）；

節(jié)奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）；

精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）……

這套廣告，是一種全新的表現(xiàn)方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發(fā)展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來脫穎而出，奪得了2003年第十屆中國廣告節(jié)的銅獎。

小 結

領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業(yè)領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產品品質與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。

要建立領導品牌形象，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。

有了精準的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現(xiàn)。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。