摘要：零售商店形象是影響消費(fèi)者光顧的一個(gè)重要因素，本論文系統(tǒng)研究了零售商店形象的構(gòu)成因素，對百貨商店和綜合超市這兩種零售業(yè)態(tài)的形象影響因素進(jìn)行了比較研究，得出了具有理論和實(shí)際意義的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：百貨商店；超市；商店形象

一、商店形象的定義

形象（image）的概念起源于Boulding（1956），他認(rèn)為人類的行為并非完全由知識與信息所引導(dǎo)，而是由其所感覺到的形象所影響，亦即行為常是形象的產(chǎn)物，也就是說，人類的行為并非反映真實(shí)的事情，而是反映其相信的事實(shí)。Martineau（1958）首先將形象的概念用于商店的研究，他認(rèn)為商店的個(gè)性和形象（store personality or image）是購物者心中定義商店的方式，受到功能品質(zhì)（functional qualities）和心理屬性（psychological attributes）的影響，從此開啟了對商店形象的相關(guān)研究。

Kunkel和Berry（1968）認(rèn)為一個(gè)人在某一商店購物，可能獲得對該商店的整體概念并增強(qiáng)其預(yù)期，所以商店形象是過去在此商店環(huán)境下購物的結(jié)果，過去的經(jīng)驗(yàn)是形成商店形象的重要因素。Hirschman（1981）提出商店形象是“商店形象的形成與發(fā)展過程”，他認(rèn)為商店形象是消費(fèi)者對某一個(gè)商店相對于其它商店的看法，且必須和消費(fèi)者獨(dú)有的認(rèn)知框架（cognitive framework）相一致的主觀現(xiàn)象。Rogers，Gamans和Grassi（1992）認(rèn)為商店形象是消費(fèi)者對一家商店或服務(wù)的總體感覺。Berman和Evans（1995）綜合各學(xué)者的定義后指出，商店形象是由功能的（實(shí)質(zhì)的）與心理的（情理的）要素所組成。這些要素被消費(fèi)者加以組合后，納入其知覺框架，此知覺框架決定了消費(fèi)者對某商店整體的期望。

綜合以上學(xué)者對商店形象的定義，我們可以看到商店形象有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）是整體的感覺和整體的概念；（2）是消費(fèi)者主觀的印象，因人，因商店的不同而不同；（3）是消費(fèi)者對商店的長期的態(tài)度，短期內(nèi)不易改變；（4）商店形象是一個(gè)具有多元屬性的綜合體，包括功能性屬性和情感性屬性；（5）商店形象的形成是消費(fèi)者和商店之間的一個(gè)互動的過程，消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會對消費(fèi)者今后的行為產(chǎn)生影響；（6）商店形象也是一個(gè)多層面的概念，和消費(fèi)者的態(tài)度相比，商店形象的形成過程更為復(fù)雜，一旦形成就會在較長的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。

二、商店形象的影響因素

商店形象的影響因素很多，很難一一窮盡，因?yàn)樯痰甑拿恳粋€(gè)方面都會對商店形象產(chǎn)生某種程度的影響，并且這些因素并不全相同。學(xué)者們進(jìn)行研究時(shí)并不是列出影響商店形象的全部因素，而是研究影響商店形象的一些重要因素。如Rogers、Gamans和Grass（1992）將構(gòu)成商店形象的因素劃分為以下幾個(gè)因素：商店的實(shí)體外觀、商品的品質(zhì)和定價(jià)策略、員工的態(tài)度和外觀、服務(wù)、廣告、商店周圍環(huán)境。

Martineau則認(rèn)為消費(fèi)者心目中的商店形象，除了地點(diǎn)、價(jià)格及提供的商品等明顯的功能性因素外，還有商店布置與建筑、象征與顏色、廣告和銷售人員等4項(xiàng)重大因素。Hansen和Deutscher實(shí)證研究了影響百貨公司和雜貨店消費(fèi)者商店選擇的重要屬性，發(fā)現(xiàn)可信賴的商品、商品的品質(zhì)、價(jià)值感、容易找到想要的商品、有銷售人員的協(xié)助以及快速結(jié)帳等是對兩種業(yè)態(tài)的商店都是重要的因素。此外，賠償?shù)墓胶捅憷彩前儇浌镜闹匾獙傩?，而整潔的環(huán)境與充足的貨品是食品雜貨店的重要屬性。Lindquist在分析了北美地區(qū)有關(guān)商店形象的19項(xiàng)研究之后，在總共31個(gè)影響商店形象的因素中歸納出了9個(gè)層面的因素，如下：（1）商品：質(zhì)量、花色品種、時(shí)尚、保證、價(jià)格。（2）服務(wù)：一般性服務(wù)、銷售人員服務(wù)、自助服務(wù)、退貨方便、送貨服務(wù)、信用政策、電話訂購。（3）顧客：社會階層、自我形象、銷售人員。（4）商店設(shè)施：商店裝修、購物的便利性（電梯、溫度、光線、洗手間）、建筑結(jié)構(gòu)（通道位置、寬度、地毯等）。（5）便利性：總體的便利性、店址的便利性、停車方便。（6）廣告與促銷：促銷、廣告、商品陳列展示、折扣券、標(biāo)記和顏色。（7）商店氣氛：合適的氣氛（消費(fèi)者感到溫暖、舒適、放松）。（8）組織：現(xiàn)代性、聲望、誠信。（9）購后滿意：現(xiàn)在使用的商品滿意度、退貨滿意度、調(diào)換商品的滿意度。

Engel，Blackwell和Miniard（1993）認(rèn)為商店形象是消費(fèi)者選擇商店時(shí)所依賴的事實(shí)（reality），影響商店選擇的重要因素有下面10項(xiàng)：商店的地址；商品的種類的特性和品質(zhì)；價(jià)格；廣告和促銷；銷售人員；所提供的服務(wù)；商店的實(shí)體屬性；商店顧客的屬性；商店的氣氛；交易后的服務(wù)和滿意度。

上述研究的結(jié)果可以看出，影響商店形象的層面和要素大致可以歸入功能性屬性和情感性屬性兩大類。具體說來，店址、商品、服務(wù)、價(jià)格等基本上屬于功能性屬性，而廣告、促銷、銷售人員、店內(nèi)環(huán)境等既有功能性特征，又具有情感性特征。不同類型的商店的形象影響因素是不同的。如綜合超市和百貨商店形象的影響因素就存在著差異性，這正是本文要研究的主要內(nèi)容。

三、研究設(shè)計(jì)

1． 零售商店形象影響因素量表的確定及問卷設(shè)計(jì)。

通過對大量文獻(xiàn)的瀏覽，本文以臺灣學(xué)者丁學(xué)勤的超市形象影響因素量表和Lindquist的商店形象決定因素為根據(jù)，并結(jié)合專家訪談法和內(nèi)容分析法對這個(gè)量表進(jìn)行了補(bǔ)充、修改，得到衡量二者形象影響因素的初步量表，經(jīng)過純化、調(diào)試后，最終確定衡量商店形象的以下因素：（1）商品種類：商品種類齊全，多樣化；同類商品有多種品牌可供選擇。（2）商品品質(zhì)：商品的品質(zhì)好（如耐用，新鮮）；商品的來源可靠（如制造商）；商品的標(biāo)識清楚（如制造日期）。 （3）商品價(jià)格及促銷：商品的價(jià)格便宜；促銷活動多（如打折、特價(jià)、抽獎）；有廣告宣傳（如特價(jià)商品宣傳單）。（4）布置與陳列：商品分類陳列清楚；容易找到想買的東西；出入口通暢；商品規(guī)格及價(jià)格在貨架上標(biāo)識清楚；通道寬敞。 （5）商店地點(diǎn)：離家（或住處）較近;離上班地點(diǎn)近；上下班會經(jīng)過;離市區(qū)近。（6）賣場環(huán)境及氣氛：賣場亮麗，舒適，寬敞；賣場干凈，整潔；廁所干凈；賣場空氣清新，氣氛良好；人多，人氣旺，商品流動快。（7）營業(yè)便利性：可以零賣；可以用信用卡，借記卡刷卡；營業(yè)時(shí)間長，方便購物；商品不缺貨。（8）服務(wù)：服務(wù)親切；有良好的售后服務(wù)；服務(wù)人員具有充足的專業(yè)知識；有方便的退貨制度；結(jié)賬迅速；結(jié)賬正確；有附設(shè)的餐飲部；有免費(fèi)服務(wù)（如改褲長，服務(wù)臺）。（9）實(shí)體設(shè)備：有足夠的停車空間；有安全設(shè)施（如逃生，滅火裝置）；有兒童游戲區(qū)；外觀漂亮，顯眼。（10）組織：商店的聲望好，商店的現(xiàn)代性。

然后將描述商店和超市形象影響因素的項(xiàng)目編制成李科特7點(diǎn)式評價(jià)問卷，其中：1表示非常不重要；2表示比較不重要；3表示一般；4表示比較重要；5表示重要；6表示很重要；7表示尤其重要。

在問卷設(shè)計(jì)出來后，筆者曾在小范圍內(nèi)進(jìn)行了初測，得到所有指標(biāo)的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，測試結(jié)果顯示所有評價(jià)指標(biāo)的平均數(shù)大于5，且標(biāo)準(zhǔn)差較小，說明被試者對各指標(biāo)重要性的認(rèn)識比較一致。最后確認(rèn)包含40項(xiàng)指標(biāo)在內(nèi)的零售商店形象影響因素評價(jià)問卷。

2． 數(shù)據(jù)收集和樣本量簡況。

本研究在調(diào)查中為了盡量讓樣本具有代表性，要求調(diào)查對象是年齡在16歲以上，有綜合超市和百貨商店購物經(jīng)歷，廣州市城區(qū)和郊區(qū)的消費(fèi)者。采用非比例分層抽樣法，在2004年2月1日至3月15日對廣州市區(qū)和郊區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷450份，回收了381份，其中有效問卷364 份，有效問卷的回收率為 80.08％。有效樣本結(jié)構(gòu)描述：（1）性別。男性146人，40.1％；女性218人，59.9％。（2）年齡。20歲以下15人；20~29歲225人，61.8％；30~39歲87人，23.9％；40~49歲25人，6.8％；50歲以上12人，3.3％。（3）職業(yè)。政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位67人，18.4％；企業(yè)職員168人，46.2％；學(xué)生52人，14.2％；個(gè)體戶、私營業(yè)主28人，7.7％；其他人員49人，13.4％；（4）學(xué)歷。高中以下90人，24.6％；大專176人，48.1％；本科93人，25.4％；碩士以上5人，1.4％。（5）個(gè)人收入。不足1500元117人，32.1％；1500~2999元，158人43.2％；3000~3999元64人，17.5％；4500~5999元156人，4.4％；6000~7500元5人，1.4％；7500元以上4人，1.1％。（6）居住區(qū)域。城區(qū)295人，81％；郊區(qū)69人，19％。

3. 數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

本研究采用單因素差異性檢驗(yàn)方法，應(yīng)用SPSS11.0軟件對百貨商店和綜合超市形象影響因素差異性進(jìn)行方差分析，得到的結(jié)果如下：

在40個(gè)項(xiàng)目中，有11個(gè)項(xiàng)目存在顯著差異（p﹤5%），占總體項(xiàng)目的27.5％，存在著顯著差異的項(xiàng)目是：

商品的價(jià)格便宜 ；促銷活動多（如打折，特價(jià)，抽獎）；有廣告宣傳（如特價(jià)商品宣傳單）；離家（或住處）較近；離市區(qū)近；賣場亮麗、舒適、寬敞；人多、人氣旺、商品流動快；可以零賣；營業(yè)時(shí)間長，方便購物；服務(wù)人員具有充足的專業(yè)知識；有方便的退貨制度。

無顯著差異的項(xiàng)目是：

商品種類齊全，多樣化; 同類商品有多種品牌可供選擇; 商品分類陳列清楚；容易找到想買的東西；出口，進(jìn)口通暢；通道寬敞；離上班地點(diǎn)近；上下班會經(jīng)過；廁所干凈；商品不缺貨；結(jié)賬迅速；結(jié)賬正確；有附設(shè)的餐飲部；有免費(fèi)服務(wù)（如改褲長，服務(wù)臺）；有足夠的停車空間；有安全設(shè)施（如逃生，滅火裝置）；有兒童游戲區(qū)；外觀漂亮，顯眼；有良好的售后服務(wù)；商店的現(xiàn)代性；商品的品質(zhì)好（如耐用，新鮮）；商品的標(biāo)識清楚（如制造日期）；商品的來源可靠（如制造商）；商品規(guī)格及價(jià)格在貨架上標(biāo)識清楚；賣場干凈，整潔；賣場空氣清新，氣氛良好；可以用信用卡，借記卡刷卡 ；服務(wù)親切 ； 商店的聲望好。

對有差異性的項(xiàng)目進(jìn)一步進(jìn)行方差分析，比較它們的平均值、最大值、最小值和標(biāo)準(zhǔn)差，得到以下結(jié)果：（1）兩者重要程度得分值比較，綜合超市高于百貨商店的有：商品的價(jià)格便宜；離家（或住處）較近；人多，人氣旺，商品流動快；可以零賣；營業(yè)時(shí)間長，方便購物。（2）兩者重要程度得分值比較，綜合超市低于百貨商店的有：促銷活動多（如打折，特價(jià)，抽獎）；有廣告宣傳（如特價(jià)商品宣傳單）；離市區(qū)近；賣場亮麗、舒適、寬敞；服務(wù)人員具有充足的專業(yè)知識。

四、研究結(jié)論

從以上研究可以看出，百貨商店和綜合超市形象影響因素在許多方面存在著差異性，具體表現(xiàn)為：

1． 對百貨商店形象影響較大的因素。對百貨商店形象的建立比綜合超市重要的因素主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）地址：消費(fèi)者對百貨商店地址要求較高，他們希望百貨商店最好離市區(qū)近；（2）賣場環(huán)境與氣氛：研究顯示，消費(fèi)者對百貨商店的賣場環(huán)境與氣氛與綜合超市不同，百貨商店在“賣場亮麗、舒適、寬敞”方面的重要程度的評價(jià)分?jǐn)?shù)值比綜合超市要高，說明在百貨商店形象的建立過程中，商店的舒適，亮麗具有重要作用。（3）服務(wù)：在對服務(wù)的要求上，百貨商店也比綜合超市要高，在影響商店形象的幾個(gè)項(xiàng)目，如“服務(wù)人員具有充足的專業(yè)知識；有方便的退貨制度”，消費(fèi)者對百貨商店的要求比綜合超市高。反映了消費(fèi)者對百貨商店的服務(wù)比較看重。百貨商店要建立有效的商店形象必須在服務(wù)上下功夫，通過服務(wù)樹立自己的商店形象，建立與其他商店的市場區(qū)隔。

2． 對綜合超市形象影響較大的因素。對綜合超市形象影響比百貨商店較大的因素主要在以下幾個(gè)方面：（1）價(jià)格：研究顯示，價(jià)格對綜合超市形象的影響比較大，消費(fèi)者對綜合超市的價(jià)格比較敏感，更希望超市的商品價(jià)格便宜；而在促銷上，如“促銷活動多（如打折，特價(jià)，抽獎）；有廣告宣傳（如特價(jià)商品宣傳單）”等幾個(gè)方面消費(fèi)者對超市的要求卻沒有百貨商店高，筆者推測可能主要原因是因?yàn)榘儇浬痰陠蝹€(gè)商品的價(jià)格相對較高，打折、特價(jià)之類的活動讓渡給消費(fèi)者的價(jià)值更高一些，而綜合超市的商品價(jià)格本來就不是很高，因此打折、抽獎、特價(jià)對消費(fèi)者的吸引力相對較低。（2）便利性：本研究顯示，消費(fèi)者對超市的便利性的要求比百貨商店要高，在項(xiàng)目“可以零賣；營業(yè)時(shí)間長，方便購物”項(xiàng)目重要程度的評分值上，綜合超市都高于百貨商店。說明隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者希望超市能給自己的生活增加更多的便利性。超市要在給消費(fèi)者提供更多的便利性，建立自己超市方便快捷的商店形象。（3）地址：研究顯示綜合超市對地址的要求更多的在購買的便利性上，如“離家（或住處）較近；”重要程度的評分比百貨商店要高，出現(xiàn)這種情況估計(jì)和國內(nèi)消費(fèi)者現(xiàn)階段的消費(fèi)習(xí)慣、購買能力、經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。國外消費(fèi)者一般都有車，他們一般是一次集中購買，超市離消費(fèi)者居住地的遠(yuǎn)近對消費(fèi)者購物影響不大。但國內(nèi)的消費(fèi)者有車的還不多，所以，消費(fèi)者對超市的地址比較看重，希望在“離家近”的地方。另外，國內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)把進(jìn)超市購物作為一種休閑的生活方式，所以“離家近”成為消費(fèi)者光顧超市的一個(gè)很重要因素。（4）人氣旺，人多，商品流動快：綜合超市在賣場的環(huán)境與氣氛中，“人氣旺，人多，商品流動快”選項(xiàng)的重要程度的評分比百貨商店高，說明超市和百貨商店對賣場的氣氛要求有很大不同，百貨商店強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境亮麗，舒適；而綜合超市卻要求人氣旺，人多，商品流動快。所以，超市在建立自己的商店形象時(shí)要注意聚集人氣，加快商品的流通。

3． 重要程度沒有顯著差異的因素。研究顯示，其他29項(xiàng)因素對百貨商店和綜合超市形象的影響沒有顯著的差異性。對這些影響因素的數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析還可看到，不管是超市還是百貨商店，消費(fèi)者對“商品種類齊全，多樣化；同類商品有多種品牌可供選擇；商品的品質(zhì)好（如新鮮、耐用）；商品來源可靠；商品的標(biāo)識清楚（如制造日期）；賣場干凈、整潔；商品分類陳列清楚；容易找到想買的東西；商品的規(guī)格及價(jià)格在貨價(jià)上標(biāo)識清楚；賣場空氣清新、氣氛良好；結(jié)賬迅速；結(jié)賬正確；服務(wù)親切；有良好的售后服務(wù)；商店的現(xiàn)代性；商店的聲望好”等因素的評分都比較高（平均值大于6），說明消費(fèi)者對這些因素都十分看重，這些是建立零售商店形象的重要因素。此外百貨商店和綜合超市在“出口，進(jìn)口通暢；通道寬敞；離上班地點(diǎn)近；上下班會經(jīng)過；廁所干凈；商品不缺貨；有附設(shè)的餐飲部；有免費(fèi)服務(wù)（如改褲長，服務(wù)臺）；有足夠的停車空間；有安全設(shè)施（如逃生，滅火裝置）；有兒童游戲區(qū)；外觀漂亮，顯眼；可以用信用卡、借記卡刷卡”等項(xiàng)目的評分上較高，且沒有顯著的差異，說明這幾項(xiàng)在零售業(yè)建立自己的品牌形象時(shí)也較為重要。

五、啟示

隨著社會的不斷發(fā)展，我國零售業(yè)發(fā)生了很大變化，從以前的百貨商店一種零售業(yè)態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位，“千店一面”的格局到今天已經(jīng)發(fā)展為多種零售形態(tài)充分競爭的格局。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了很大變化，從以前的單純購物，到今天的休閑，娛樂，體驗(yàn)等新的購物心理因素不斷加入到購物的過程之中，消費(fèi)者求新、求變、追求個(gè)性的心理比以前任何時(shí)候都突出，零售商店的形象建設(shè)是在新的時(shí)期零售商店適應(yīng)市場競爭，建立自己商店市場區(qū)隔的一個(gè)有利武器，本文對廣州地區(qū)綜合超市和百貨商店兩種零售形態(tài)的影響因素做了比較研究，研究表明在影響零售商店形象建立的40個(gè)構(gòu)成要素中，有11個(gè)要素存在著顯著差異。對百貨商店來說，環(huán)境舒適、賣場亮麗，地址（離市區(qū)近），服務(wù)，等因素十分重要，而綜合超市商店在購物的便利性，地址（離家近），價(jià)格低尤為重要。研究一定程度上顯示了零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律，一方面，消費(fèi)者需要價(jià)格更優(yōu)惠，購物更便利，更多產(chǎn)品種類選擇的購物場所；另一方面，現(xiàn)代社會的消費(fèi)者也需要在購物過程中享受到更多的服務(wù)，得到更多的購物體驗(yàn)，綜合超市和百貨商店分別滿足了消費(fèi)者這兩方面的要求，是零售業(yè)未來發(fā)展的兩個(gè)方向。對零售業(yè)的經(jīng)營者來說，可以依據(jù)本研究的結(jié)果探討其商店形象，思考其得失，尋找適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，建立?dú)特而有利的商店形象，在市場中取得競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

1．Lindquist，J．D．（1974）．Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence．Journal of Retailing，Vol．50 No．4，pp．29-38．

2．Martineau，P．（1958）．The personality of the retail store．Harvard Business Review，Vol．36， January/February．

3．丁學(xué)勤.內(nèi)容分析建構(gòu)量零售商店形象決定因素之研究．管理評論，2002，（1）．

作者簡介：吳長順，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；范士平，中山大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2004-06-25。