摘要：經(jīng)營環(huán)境的改變使銀行業(yè)面臨的競爭壓力越來越大，面對力量增強的客戶，銀行的經(jīng)營應該堅持以顧客滿意為原則。銀行的顧客有不同的層次，通過完全信息的靜態(tài)博弈模型分析，得出的結(jié)論是：目標客戶給銀行帶來穩(wěn)定的利潤空間，銀行必須努力讓目標客戶滿意。散客是銀行潛在的利潤空間，對散客無理性的妥協(xié)必定會造成無序的競爭，銀行和客戶之間的博弈過程的結(jié)果是這種無理性的妥協(xié)是可以避免的。

關(guān)鍵詞：競爭；顧客滿意；博弈分析；目標客戶；散客

一、引言

由于國家金融改革的政策特別是宏觀監(jiān)管政策以及市場準入和退出政策的改變，銀行同業(yè)數(shù)量增多。技術(shù)的發(fā)展使得銀行間產(chǎn)品的差異幾乎為零。信息技術(shù)的廣泛運用以及銀行客戶知識層次的提升，使得客戶的力量增強，他們掌握較為充分的信息，對銀行的服務要求愈來愈苛刻。而金融市場的完善使客戶對銀行的資金依賴降低，他們對銀行的需求從原來單一的資金需求發(fā)展為對增值服務的需求，這些增值服務包括理財服務、證券投資參謀、代理煩瑣的收費和交費等，甚至有時客戶通過接受銀行服務來確定自身為銀行的高端客戶，提升自身形象。

客戶在接受銀行服務的過程中，由于銀行的人員服務失誤，或者核心服務失誤，如利息計算錯誤、帳款不能按時到位、不當?shù)臉I(yè)務指導都可能引起客戶對銀行的反感，從而選擇離開這家銀行而接受另外一家銀行的服務。有時并不是由于銀行的失誤，而是由于銀行的其它競爭者的吸引以及消費者喜新厭舊的天性，也會導致客戶的“不忠誠”。

在銀行業(yè)，有一個不成文但被大家公認的“二八定律”：銀行利潤的80%來自于銀行客戶中的20%?？蛻敉断蛄硪患毅y行，降低了原先銀行的市場份額，對其利潤產(chǎn)生損害，而且伴隨著一個客戶的離去，銀行必須花更多的成本獲取新客戶，如建立新帳戶、考察信用狀況、進行廣告宣傳等等，這些費用遠遠高于保留原有客戶成本。此外，還要了解新客戶的需要，新客戶要熟悉銀行提供的產(chǎn)品或服務的程序，這些都會帶來時間和金錢的成本。因此，銀行失去老客戶的損失是非常大的。維持老客戶對銀行的“忠誠”，比吸引新的客戶，就變得尤為重要。銀行一方面要努力開發(fā)新的服務品種，保持良好的服務質(zhì)量，維持合理的價格，盡量滿足客戶的需要，另一方面銀行還要增強宣傳力度，維持在客戶心目中的可信賴的形象，以減少客戶向其它競爭者的轉(zhuǎn)移。

二、客戶分類

銀行的客戶包括一般的消費者和在銀行擁有企業(yè)往來帳戶的工商企業(yè)。因為這兩方面的客戶和銀行往來的資金量以及給銀行帶來的收益上的不同，又把他們稱為零售客戶和批發(fā)客戶。中國建設銀行網(wǎng)上銀行依據(jù)一定的標準將客戶分為三種：普通客戶、高級客戶與VIP客戶，并為給不同的客戶群體提供差別化的服務。很多銀行以存款數(shù)額為標準劃分高端客戶，招商銀行武漢分行將九大行業(yè)從業(yè)人員劃入“高端”客戶榜，對其實行信貸優(yōu)惠。九類“高端客戶”為：公務員、跨國公司及國有大中企業(yè)中高層管理者、醫(yī)務人員、郵電通信業(yè)從業(yè)者、金融從業(yè)者、電力交通從業(yè)者、高校教師、律師、科研院所人員。銀行真正的高端客戶是進行中間業(yè)務的客戶，如房貸、車貸等信貸消費。

本文中所指的銀行客戶是指最終接受銀行產(chǎn)品和服務的企業(yè)和消費者。按照他們與銀行往來的頻率以及給銀行帶來的收益的大小，可以將這些客戶分成5個層次：（1）潛在客戶（potential customer）：存在著與銀行現(xiàn)實提供的產(chǎn)品或服務完全或部分對應的需求，但尚未購買這些產(chǎn)品和服務的顧客；（2）過客（sub customer）：對銀行的產(chǎn)品和服務已經(jīng)產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象，并形成了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動的準顧客；（3）一般顧客（customer）：直接消費銀行產(chǎn)品和服務的消費者。無論數(shù)量大小、次數(shù)多少，只要曾經(jīng)消費過銀行的產(chǎn)品和服務，就是銀行的顧客；（4）?？停╬atron）：經(jīng)常購買銀行產(chǎn)品或服務的顧客，是銀行穩(wěn)定的顧客隊伍；（5）種子客戶(seed customer)：是由?？瓦M化而來的客戶，除自己反復消費外，還能給銀行帶來新顧客的特殊顧客。

客戶是銀行利潤的來源，“顧客滿意”是銀行服務的目標。只要顧客滿意，愿意持續(xù)地接受銀行的產(chǎn)品和服務，銀行就會有利潤空間。上述5類客戶中，常客和種子客戶是能給銀行帶來穩(wěn)定利潤的顧客，因此我們稱之為銀行的目標客戶，或者稱為重點客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、黃金客戶，而潛在客戶、過客和一般顧客我們稱之為散客，散客在一定情況下也可以轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝蛻簟?/p>

三、博弈分析的基本模型

博弈論，又稱為“對策論”，是一種用嚴謹?shù)臄?shù)學模型來解決現(xiàn)實世界中的利益沖突的理論。概括起來，博弈模型可描述如下：

G={ P， A， S， I， U }

P：博弈的參與者，也稱為“博弈方”，局中人能夠獨立決策、獨立承擔責任的個人或組織，局中人以最終實現(xiàn)自身利益的最大化為目標；

A：各局中人所有可能的策略或行動的集合；

S：博弈的進程，也是A的次序，即局中人行動的次序；

I：博弈的信息，能夠影響最后博弈結(jié)局的所有局中人的情報；

U：局中人的獲得利益，是博弈各方追求的最終目標。

根據(jù)以上參數(shù)的不同，博弈又可進行以下分類：（1）如果A是有限集，則博弈為有限博弈，反之，為無限博弈；（2）如果S是所有局中人同時一次決策的進程，則博弈為靜態(tài)博弈，若S表示局中人的行動有先后次序，則博弈為動態(tài)博弈；（3）如果博弈各方對所有局中人的得益完全清楚，稱為完全信息博弈，否則為不完全信息博弈；（4）動態(tài)博弈中，輪到行動的一方如果完全了解此前所有局中人的行動，稱為完美信息博弈，否則為不完美信息博弈；（5）各局中人的利益如果是完全對立的，稱為零和博弈，與之相對的為變和博弈，有可能存在合作關(guān)系。

博弈分析的求解目標就是各博弈方以其他博弈方采取“最好策略”的前提下達到自身利益的最大化。完全信息的靜態(tài)博弈是比較容易分析的博弈問題，所謂完全信息靜態(tài)博弈，是指各博弈方同時決策進行行動，并且每一博弈方對博弈中的各種情況下的得益都完全了解的博弈問題，這類問題可以用得益矩陣來描述。這類博弈問題的解可能有確定的解，即具有唯一穩(wěn)定的博弈各方的策略組合，也可能沒有確定的解，即不具有或有多個穩(wěn)定的博弈各方的策略組合。

四、銀行和客戶的關(guān)系

銀行之間的競爭，是客戶的競爭，歸根到底是目標客戶的競爭。銀行挽留客戶的手段有很多，總之一句話，就是讓顧客滿意。美國學者Timothy W.Koch在其《銀行管理》一書中分析了銀行客戶的幾個基本需求：（1）快捷的服務；（2）方便的營業(yè)時間；（3）從接受銀行服務中獲得的認知和尊重；（4）快速和公平地解決業(yè)務處理中的矛盾。

電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的應用，銀行業(yè)服務的傳送渠道向多元化發(fā)展，先后出現(xiàn)了自動柜員機、電話銀行服務、在線網(wǎng)絡服務等新型的服務方式，電子貨幣在很多場合代替了現(xiàn)金交易。這些新型的服務方式不僅滿足了銀行顧客對“快捷的服務、方便的營業(yè)時間”的需求，同時也大大降低了銀行的經(jīng)營成本，因此，銀行會主動積極拓展這些新型的服務方式。

在眾多的銀行中，顧客會選擇滿足其要求的銀行的產(chǎn)品，并對銀行對以上幾個基本需求滿足的程度進行評價和比較，而后接受其服務。

銀行顧客的（3）、（4）項需求的滿足則依賴于：①客戶接受同等質(zhì)量的服務價格最低，或者是同樣產(chǎn)品或服務給客戶帶來的收益最大；②客戶以同等價格所獲得的服務最到位，這就意味著銀行能夠依賴自身的資訊優(yōu)勢，正確了解評價客戶的經(jīng)濟能力，為客戶量身定做金融產(chǎn)品和服務。

因此，要滿足銀行顧客的（3）、（4）項需求，則意味著：①銀行從單個客戶身上獲得的收益降低；②同時銀行的客戶群擴大。

這兩方面是相互依存的，即銀行從單個客戶身上獲得的收益越低，就會有更多的客戶選擇接受這家銀行的服務，銀行的客戶群也就越大。

而銀行是以追求最大利潤為目標的，要獲得最大利潤，最滿意的條件是：獲得最大的客戶群；并且從單個客戶身上獲得較大的收益，實現(xiàn)最大利潤的條件與滿足客戶需求的條件是相互矛盾的。

五、銀行之間競爭客戶的靜態(tài)博弈模型

眾多的金融機構(gòu)，發(fā)達的金融市場，銀行業(yè)許多新的覬覦者，讓顧客可以無所顧忌地選擇滿意的服務機構(gòu)。銀行業(yè)不僅面臨外部競爭的壓力，內(nèi)部競爭更是永不消彌的硝煙。銀行在兩個相互矛盾的目標面前是否必須要做出相應的讓步呢？所謂銀行的讓步，即把在單個客戶身上的收益降低，以較低的價格向客戶提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。如果銀行的讓步行為可以維持對銀行業(yè)保持忠誠的客戶群的規(guī)模，而銀行不讓步，就可能導致失去所有的目標客戶，那么銀行當然選擇讓步。但是銀行的讓步也不是無限制的，畢竟銀行屬于金融企業(yè)，以追求最大利潤為經(jīng)營目標，銀行讓步的界限是有利可圖，如果無限制的讓步，就變成對客戶的純粹妥協(xié)。

假設整個銀行業(yè)只有A、B兩家銀行，當一家銀行采取讓步行為時，其它銀行的反映將如何呢？我們用下邊的得益矩陣來表示這個問題：

說明：（1）收益矩陣中的元素為銀行的收入，未考慮經(jīng)營成本；（2）T1、T2表示A、B銀行在確定自己的經(jīng)營定位后的收益空間，由于銀行的規(guī)模有大小，經(jīng)營定位不同，特色產(chǎn)品不同，所以T1≠T2；（3）目標顧客對銀行的產(chǎn)品和服務是有偏好的，只要銀行可以讓目標顧客滿意，目標顧客就會接受銀行的產(chǎn)品和服務。因此，在銀行業(yè)存在讓目標顧客滿意的銀行時，整個銀行業(yè)的收益空間維持穩(wěn)定。所以，T1+T2=T；（4）Δ表示散客給銀行帶來的實際利潤，基于對散客的定義，可知，Δ是一個不穩(wěn)定的數(shù)值，而且Δ<

對上一得益矩陣表示的博弈求解如下圖所示：

可知其解為A、 B銀行都選擇讓步，而且這個解是一個穩(wěn)定的解。

然而，事實上，每家銀行都不會滿足于當前的收益，為爭取更大的收益空間，每一家銀行都試圖通過更大的讓步來使散客變?yōu)槟繕丝蛻?，相互的攀比會造成銀行由于過分讓步而增加成本利潤減少，直至利潤為0或者為負，銀行之間為爭奪客戶而進行的競爭就會成為惡性的無序競爭。通過下面的分析，我們可以看出正是客戶化解了這種競爭的無序。

六、銀行與客戶之間的靜態(tài)博弈模型

基于自身的服務和特色，銀行在獲得了穩(wěn)定的收益空間時，也就獲得了對銀行保持忠誠的穩(wěn)定的目標客戶群。若進一步采取讓步行為，一方面其目的就是要使散客接受這一繼續(xù)讓步的誘惑，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝蛻簦硪环矫嬗忠紤]到這種新的讓步不要減少其利潤并且不引起原有的目標客戶群的反感。我們稱這種可能破壞原有平衡的繼續(xù)讓步行為是一種對散客的妥協(xié)或者是討好，這種討好行為包括進一步降低貸款的利息率、降低銀行的服務費用，加大力度進行銀行形象的策劃、向客戶提供便利、增加服務的傳送渠道、通過各種媒體進行宣傳引起客戶的好感以及其他公共關(guān)系活動，這些妥協(xié)行為都需要妥協(xié)成本。

基于以上的考慮，如果不影響原來的目標客戶群帶來的利潤空間，這種妥協(xié)不可能很大，因為如果很大勢必造成經(jīng)營成本大增，從而降低銀行的利潤，這種妥協(xié)是一種試探性的舉動，所以給散客所造成的信息沖擊也很小，散客識別出這些妥協(xié)信息需要付出一定的努力，如常常通過媒體搜尋銀行的妥協(xié)信息，或者常常有意識地比較銀行的服務。如果客戶付出努力而嗅出了銀行的意圖，客戶對銀行的妥協(xié)就有了預期，認為銀行的妥協(xié)是理所應當?shù)?，這就勢必降低其接受銀行妥協(xié)時所獲得的滿意度。散客在意識到銀行的妥協(xié)時，也不一定爽快地轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝蛻?，而可能仍然處于觀望狀態(tài)。銀行要保持利潤就不可能一直妥協(xié)，所以這種試探性的妥協(xié)行動是否能夠持續(xù)，也會讓觀望的散客猶疑。

銀行與散客之間的相互試探，可以用下面的得益矩陣來表示：

說明：（1）得益矩陣中元素銀行的收益表示銀行利潤的增加，散客的收益表示其接受銀行產(chǎn)品和服務的滿意度；（2）觀望的散客變?yōu)槟繕丝蛻魰r，如銀行不妥協(xié)，其增加的利潤ΔRmax是這些散戶變?yōu)槟繕丝蛻魩淼氖杖氲脑黾?，銀行未付出任何代價；如銀行妥協(xié)，其增加的利潤ΔRmin是散戶變?yōu)槟繕丝蛻魩淼氖找娴脑黾?，減去銀行的妥協(xié)成本，即ΔRmin=ΔRmax－C，C>0；（3）U是散客隨機接受銀行產(chǎn)品和服務時所獲得的滿意度；（4）觀望的散客在銀行妥協(xié)時變?yōu)槟繕丝蛻?，其滿意度增加的程度要大于在這時保持為散客，因此，ΔU₁>ΔU₂>0；在銀行不妥協(xié)時變?yōu)槟繕丝蛻?，其滿意度減少，所以ΔU3>0，而保持為散客時，滿意度不變。

可以看出，這一得益矩陣的解是銀行不妥協(xié)，觀望的散客仍然保持為散客， 這個解是一個確定的解。

這一結(jié)果的得出基于這樣的假設：銀行的妥協(xié)是理性的，每一次妥協(xié)是微小的，不易覺察的，只有這一妥協(xié)的結(jié)果能帶來目標客戶的增多，才會保持并進一步妥協(xié)。而這種微小的妥協(xié)由于散客的觀望心理，又不可能帶來目標客戶的增加。

如果銀行的妥協(xié)是非理性的，即不管妥協(xié)的結(jié)果如何，都采取很大的妥協(xié)步伐，那么必定會造成其他競爭對手亦步亦趨，那么又將回到上一個模型，銀行競相妥協(xié)顧客，降低服務的費率及產(chǎn)品的價格，形成無序的競爭。

七、上述分析的政策導向

我們以上的分析所借助的是最簡單的完全信息靜態(tài)博弈分析模型，得出的結(jié)論對銀行業(yè)的競爭具有很好的解釋作用，也有著很重要的借鑒意義。銀行的經(jīng)營行為從過去的收入為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹橹?，這是經(jīng)營理念的創(chuàng)新。銀行的競爭應該是以客戶為導向的，銀行更注重對自己的目標客戶的研究。商業(yè)銀行之間的產(chǎn)品和服務的差異性體現(xiàn)在各自的目標客戶的需求不同，目標客戶體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營特色，他們同時帶來銀行的絕大部分的利潤。

銀行的競爭目標是獲得更多的目標客戶，競爭的手段是銀行產(chǎn)品和服務，采取的措施是降低價格或者提高服務質(zhì)量，價格的降低是有限度的，而提高服務質(zhì)量的內(nèi)涵非常豐富，既包括附屬于銀行產(chǎn)品的服務，如為客戶提供授信、客戶帳戶的管理、咨詢服務等，也包括獨立于銀行產(chǎn)品的服務，如按照客戶特點為客戶制定理財計劃等。因此，銀行對于客戶的深入的研究，包括客戶行為研究、顧客數(shù)據(jù)挖掘等都是擺在銀行管理層面前的問題。

銀行和客戶之間的關(guān)系應該是相互依存的，客戶選擇接受銀行的產(chǎn)品和服務有多種原因，可能是銀行較低的費用吸引了客戶，可能是銀行優(yōu)良的信譽讓客戶有安全感，也可能是銀行的技術(shù)創(chuàng)新能力能夠滿足客戶多方面的需求。因此，對于銀行來說，維持客戶的滿意度是非常重要的。銀行和客戶之間相互依存的穩(wěn)定關(guān)系還可能避免銀行間無理性的競爭。

參考文獻：

1．謝識予編著．經(jīng)濟博弈論．復旦大學出版社，1998．

2．李蔚著．CS管理．中國經(jīng)濟出版社，1998．

作者簡介：東南大學經(jīng)濟管理學院講師、博士生。

收稿日期：2003-12-25。