摘要：改革開放以來，我國(guó)零售業(yè)發(fā)生了很大的變化，尤其是近年來零售業(yè)態(tài)的劇烈變革引起了人們的高度關(guān)注，本文在對(duì)我國(guó)零售業(yè)變革歷程進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，著重提出了變革中存在的問題及相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：業(yè)態(tài)；反思；學(xué)習(xí)型組織

從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，不到20年的時(shí)間，我國(guó)零售業(yè)業(yè)態(tài)從當(dāng)初單一的百貨業(yè)迅速發(fā)展到今天大百貨、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣店、倉儲(chǔ)店、購物中心等多種零售業(yè)態(tài)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。業(yè)態(tài)變革成績(jī)斐然，但深層次問題也已顯現(xiàn)，必須采取有效的對(duì)策實(shí)現(xiàn)我國(guó)零售業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

一、從單一業(yè)態(tài)一統(tǒng)天下到多種業(yè)態(tài)并存，業(yè)態(tài)變革成績(jī)斐然

1． 大型百貨商場(chǎng)歷盡坎坷，日趨成熟。從20世紀(jì)80年代中期開始，我國(guó)大型百貨商場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，形成了百貨商場(chǎng)一統(tǒng)天下、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面，但從20世紀(jì)90年代初開始，由于新型業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，對(duì)其產(chǎn)生了較大的沖擊，大型百貨商場(chǎng)每況日下，許多商場(chǎng)紛紛倒閉。此后大型百貨商場(chǎng)在繼續(xù)向大型化、豪華化方向發(fā)展的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)綜合化、多功能化；在硬件建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量方面做出了進(jìn)一步的努力；在立足百貨商場(chǎng)基本經(jīng)營(yíng)方式的基礎(chǔ)上，融合多種業(yè)態(tài)，開設(shè)以經(jīng)營(yíng)生鮮食品、生活日常用品為主的超市以彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)盲點(diǎn)，出現(xiàn)了超市化的趨勢(shì)；經(jīng)營(yíng)手段和方法不斷翻新，百貨商場(chǎng)日趨成熟。

2． 多種商業(yè)業(yè)態(tài)群雄并起。從1992年開始，我國(guó)以引進(jìn)連鎖店和超級(jí)市場(chǎng)為突破口，拉開了零售業(yè)業(yè)態(tài)第二次變革的序幕。不僅超級(jí)市場(chǎng)、便民連鎖超市、專賣店等業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的一些大城市中迅速擴(kuò)展，占領(lǐng)市場(chǎng)，并顯示出強(qiáng)大的生命力，方便店、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、廉價(jià)商店、郵購、電視購物、電子商務(wù)、虛擬商廈等業(yè)態(tài)也爭(zhēng)相粉墨登場(chǎng)，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3． 經(jīng)過20年的劇烈變革，我國(guó)零售商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)，零售商業(yè)領(lǐng)域多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)并存、相互競(jìng)爭(zhēng)、相互融合的局面已經(jīng)形成。作為普普通通的老百姓也切切實(shí)實(shí)的感受到變革給我們帶來的好處，商家的服務(wù)更加熱情周到，商品更加物美價(jià)廉，消費(fèi)者盡可貨比三家直到買到自己滿意的商品為止，我們有了更多的選擇。

雖然零售業(yè)業(yè)態(tài)變革成績(jī)斐然，但其間也存在不少問題亟待解決。

二、我國(guó)零售業(yè)態(tài)變革存在的問題

當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)態(tài)變革中主要有以下幾方面的問題：

1． 我國(guó)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)變革自主創(chuàng)新很少，基本上還是跟蹤式的創(chuàng)新。這種方式只是一種較為初級(jí)的，在形式上的模仿，主要是簡(jiǎn)單地模仿別人尤其是國(guó)外商家的一些店鋪形式、商品布局、營(yíng)銷手段等等。這種做法也給我們帶來了很多問題。比如每出現(xiàn)一種新型的零售業(yè)態(tài)大家都爭(zhēng)相模仿，導(dǎo)致零售企業(yè)之間很難拉開檔次，形成經(jīng)營(yíng)梯度，企業(yè)定位往往雷同，特色經(jīng)營(yíng)不足。當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)間存在過度競(jìng)爭(zhēng)的問題，引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度關(guān)注，許多企業(yè)對(duì)此都有切膚之痛，毋庸置疑“模仿”式的變革就是癥結(jié)所在。

2． 當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)業(yè)態(tài)變革差不多都是一種“速成”的方式。一些企業(yè)不注重對(duì)零售業(yè)態(tài)及其演變機(jī)制的深入研究，把主要的經(jīng)歷大多集中于對(duì)營(yíng)業(yè)店面進(jìn)行翻新、不斷進(jìn)行豪華裝修。大多數(shù)企業(yè)都是照搬一些國(guó)外較先進(jìn)商業(yè)企業(yè)的通用運(yùn)作模式，來迅速跟上發(fā)展潮流。這種“突擊補(bǔ)課”的方式顯然難以形成由內(nèi)而外的良性成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其實(shí)任何一種業(yè)態(tài)都有其自身產(chǎn)生過程，并不是短時(shí)期內(nèi)就可以一蹴而就的。在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，必然會(huì)有更多的具有新型業(yè)態(tài)的國(guó)外零售商業(yè)企業(yè)涌入我國(guó)市場(chǎng)，這也必然使得我國(guó)的零售企業(yè)的業(yè)態(tài)演進(jìn)速度大大加速。

3． 許多零售企業(yè)進(jìn)行業(yè)態(tài)變革有較大的盲目性。零售企業(yè)往往簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要其他企業(yè)向新型業(yè)態(tài)變革，自己也要不遺余力地跟進(jìn)，往往容易忽視企業(yè)所在商圈的具體情況，如：居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況、消費(fèi)水平的高低、人口結(jié)構(gòu)等等；由于變革的盲目性使企業(yè)往往過于注重經(jīng)營(yíng)方式上的變革，忽視流通渠道的構(gòu)建、管理與優(yōu)化，導(dǎo)致企業(yè)雖然表面上是新型業(yè)態(tài)的，但商品成本居高不下，競(jìng)爭(zhēng)力仍然沒有得到質(zhì)的提高。

4．商業(yè)業(yè)態(tài)劇烈變革的同時(shí)流通設(shè)施現(xiàn)代化和社會(huì)化程度低，商流、物流不合理，造成流通領(lǐng)域效率低下，這也是極不合理的現(xiàn)象。在此，尤其需要指出的是我國(guó)零售業(yè)還未充分意識(shí)到信息技術(shù)在幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力上的作用。連鎖超市尚未在商品銷售、存貨、條形碼識(shí)別中廣泛引進(jìn)信息技術(shù)，百貨商場(chǎng)也未在貨架管理等方面利用信息技術(shù)作支持，而外資零售卻能充分利用一流的信息技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的沃爾瑪公司就是通過利用信息技術(shù)支持的后勤管理系統(tǒng)從而脫穎而出，成為全球規(guī)模最大，利潤(rùn)最高的零售商。再如電子數(shù)據(jù)交換（EDI）使收集到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)達(dá)到空前的程度，先進(jìn)的商務(wù)軟件再把這些數(shù)據(jù)處理成管理決策所需要的重要信息。這有助于經(jīng)理人員根據(jù)實(shí)際情況做出正確的判斷和決策。

三、對(duì)于解決我國(guó)零售業(yè)態(tài)變革過程中出現(xiàn)問題的對(duì)策

目前正值我國(guó)新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)優(yōu)化布局和重組的歷史關(guān)頭，也是部署零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期。因此及時(shí)解決零售業(yè)態(tài)變革中出現(xiàn)的問題至關(guān)重要。

1． 培育“內(nèi)生”機(jī)制。如前所述，長(zhǎng)久以來我國(guó)零售業(yè)態(tài)的變革大多是沿襲國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的業(yè)態(tài)。俗話說“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，如果我不能自主創(chuàng)新總是走別人走過的路，必然總是慢別人一拍。不但如此，由于特定的歷史原因，我國(guó)商業(yè)企業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期對(duì)于市場(chǎng)的適應(yīng)性有著先天的不足。美國(guó)麻省理工學(xué)院著名學(xué)者彼得·圣吉提出的“學(xué)習(xí)型組織”的理論，對(duì)于我國(guó)商業(yè)企業(yè)提升創(chuàng)新能力，提高對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性大有裨益。按照圣吉的觀點(diǎn)企業(yè)要建立學(xué)習(xí)性組織，必須經(jīng)過五項(xiàng)修煉（自我超越、改變心智模型、建立共同愿景、共同學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考）的整合才可能實(shí)現(xiàn)。通過這五項(xiàng)修煉使每個(gè)企業(yè)的員工在團(tuán)體學(xué)習(xí)中不斷提升自己的素質(zhì)，改進(jìn)自己的工作，增強(qiáng)創(chuàng)新精神，以期在零售企業(yè)內(nèi)部建立起推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新，促使企業(yè)業(yè)態(tài)更新的內(nèi)生機(jī)制，避免出現(xiàn)目前企業(yè)迫于外界經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不得不變的情況?？梢?，未來真正出色的企業(yè)將是那些能夠不斷學(xué)習(xí)的企業(yè)。

2． 確定業(yè)態(tài)的關(guān)鍵是對(duì)目標(biāo)客層的選擇。零售企業(yè)要進(jìn)行業(yè)態(tài)的變革首先意味著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)重新進(jìn)行審視，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)重新定義和重新構(gòu)架。一些大型的百貨商場(chǎng)效益不好時(shí)紛紛將自己改造成超級(jí)市場(chǎng)，雖然說超級(jí)市場(chǎng)較百貨商場(chǎng)來說是新鮮事物，但業(yè)態(tài)的演進(jìn)并不是意味著原有業(yè)態(tài)的消亡，百貨商場(chǎng)可以選擇自身的目標(biāo)客層實(shí)行明確的市場(chǎng)定位，或?qū)嵭卸喾N業(yè)態(tài)混同經(jīng)營(yíng)，避免在定位上同超級(jí)市場(chǎng)的重疊，百貨商場(chǎng)仍然有存在的必要而且大有可為。

3． 業(yè)態(tài)變革要總分結(jié)合所在商圈的實(shí)際情況，變出特色。零售企業(yè)在業(yè)態(tài)變革之前應(yīng)對(duì)所在商圈的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地調(diào)查，掌握第一手資料，切實(shí)了解群眾的消費(fèi)需求、消費(fèi)傾向、消費(fèi)特點(diǎn)和潛在需求等。在進(jìn)行業(yè)態(tài)變革的過程中除了學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)作模式外還應(yīng)充分考慮上述特征變出特色，只有如此形成的新型業(yè)態(tài)才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。近兩年來出現(xiàn)的倉儲(chǔ)銷售就是應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求而產(chǎn)生的。以顧客、市場(chǎng)為中心，輔以國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)來指導(dǎo)零售業(yè)態(tài)的變革，應(yīng)當(dāng)成為今后我國(guó)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行變革的一項(xiàng)基本方針。

4．我國(guó)零售業(yè)態(tài)的變革應(yīng)由外延型發(fā)展為主向內(nèi)涵型發(fā)展為主轉(zhuǎn)變。經(jīng)過20年來的改革開放，我國(guó)零售企業(yè)從小到大的發(fā)展起來。今后的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)逐步轉(zhuǎn)向集約化發(fā)展。行之有效的策略是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。對(duì)于有條件的大型百貨店可組建跨地區(qū)、跨行業(yè)的連鎖企業(yè)集團(tuán)；小型百貨店及居民區(qū)周圍的小商店可進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)改造。改變零售業(yè)普遍規(guī)模小，各自為戰(zhàn)的局面，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本的集中經(jīng)營(yíng)，降低交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。相信通過連鎖經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行重組改造，零售業(yè)的組織化程度、規(guī)?；潭葘⒉粩嗵岣摺Ａ硪环矫?，包括各種流通設(shè)施在內(nèi)的“硬件”應(yīng)快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，大力發(fā)展EOS電子訂貨系統(tǒng)、EOI電子資料交換傳遞系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，使之與原有的POS系統(tǒng)一起在流通、庫存、銷售中廣泛使用，發(fā)揮現(xiàn)代化技術(shù)的最大效能。通過對(duì)這些技術(shù)的運(yùn)用以達(dá)到及時(shí)掌握各分店銷售信息、掌握市場(chǎng)動(dòng)向、連續(xù)的存貨補(bǔ)充、商品品種管理，物流配送直到分店的目標(biāo)。此外，包括規(guī)范、法律和管理在內(nèi)的“軟件”建設(shè)也應(yīng)成為培育和發(fā)展新型業(yè)態(tài)的重點(diǎn)目標(biāo)。

5． 各種業(yè)態(tài)必須打破傳統(tǒng)觀念，走聯(lián)盟道路，整合上游廠商，實(shí)施聯(lián)合的多功能經(jīng)營(yíng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售業(yè)與上游廠商的聯(lián)系將越來越緊密，事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商品供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。商品供應(yīng)鏈實(shí)際上是一條利潤(rùn)鏈，也是條能力鏈，它用利益機(jī)制將各具專長(zhǎng)能力的參與者緊密連接起來，使他們不分主次，密切合作，形成一榮俱榮的雙贏效應(yīng)。而各零售業(yè)態(tài)的企業(yè)要重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新，必須拋棄過去那種以自我為中心的狹隘觀念，清醒地認(rèn)識(shí)到只有相互依賴、真誠合作，通過提高自己在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率來提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，從而增加消費(fèi)者的利益，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得更高的利潤(rùn)水平和更大的生存空間。各零售業(yè)態(tài)之間也必須走聯(lián)合化道路，實(shí)施多功能經(jīng)營(yíng)。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)聯(lián)合的基礎(chǔ)上興起的購物中心(shopping mall)正是以其全方位、多功能的優(yōu)勢(shì)滿足人們?nèi)ベ徫飯?chǎng)所休閑、娛樂的需求而獲得迅速發(fā)展。購物中心不是某一新型業(yè)態(tài)，而是各種業(yè)態(tài)的一種集合，它要求各種業(yè)態(tài)的企業(yè)從傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維中走出來，在消費(fèi)需求的導(dǎo)向下走向新的聯(lián)盟，建立聯(lián)合化的購物中心是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在信息時(shí)代立足于零售市場(chǎng)的一條重要途徑。

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作者簡(jiǎn)介：董博，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究生；銀超，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)企業(yè)管理研究生。

收稿日期：2003-11-15。