摘要：現(xiàn)今，關(guān)系營銷仍然是西方營銷學(xué)者們研究的熱門主題。但是，大多數(shù)的研究都只是以西方商業(yè)環(huán)境為背景的，而忽略了各國不同的文化背景對關(guān)系營銷的影響。本文則著重分析了在具體運用西方關(guān)系營銷時，我國傳統(tǒng)文化對其所產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；傳統(tǒng)文化；儒家文化；人情；面子

西方關(guān)系營銷理論的研究始于20世紀(jì)70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派(Nordic Services Marketing)和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派(Industrial Marketing and Purchasing)。它們倡導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向，但并未采用關(guān)系營銷這個概念。關(guān)系營銷(Relationship Marketing)一詞是1983年由貝瑞(L.Berry)在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先引入文獻(xiàn)的:“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系”。隨著這一概念的提出，關(guān)系營銷理論得到了不少西方學(xué)者的潛心研究，并取得了輝煌成果。

中國傳統(tǒng)文化浩如煙海，是一個包含多民族文化系統(tǒng)的大系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化是從周代開始奠基的，周代在社會結(jié)構(gòu)、制度層面建構(gòu)了中國傳統(tǒng)文化。隨著春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴和理性主義的崛起，中國傳統(tǒng)文化在理論和觀念上得到了長足發(fā)展。到秦漢時期，漢武帝采納董仲舒的建議，大力實行“廢黜百家、獨尊儒術(shù)”等措施，基本上確立了以儒家思想為主導(dǎo)的統(tǒng)一的漢民族文化。儒家文化成為中國傳統(tǒng)文化的主流，因此，中國傳統(tǒng)文化對關(guān)系營銷的影響，也主要集中體現(xiàn)在儒家思想對我國顧客和商家的影響上。盡管最近幾年來，我國在國際商務(wù)和對外文化交流方面日益開放，但儒家文化仍然有著很高的地位。儒家文化強(qiáng)調(diào)對權(quán)威的服從和推崇良好的家庭關(guān)系。這也就是說，在生意對生意的關(guān)系中，私人關(guān)系有著不可忽視的地位。由于社會生活和商業(yè)生活常?；煜磺澹@就為關(guān)系營銷的發(fā)展提供了一個很好的文化基礎(chǔ)。所以，我們在運用西方關(guān)系營銷策略要達(dá)到某種預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)時，應(yīng)盡量考慮到儒家文化或者說孔子學(xué)說對中國商家和顧客產(chǎn)生的影響。下面分幾點進(jìn)行討論。

一、儒家文化中的“親緣”關(guān)系對關(guān)系營銷的影響

孔子學(xué)說把中國社會中復(fù)雜的人際關(guān)系歸結(jié)為血緣關(guān)系，認(rèn)為社會的基本關(guān)系就是夫婦、父子、兄弟、君臣、朋友五倫。并且，把本沒有血緣關(guān)系的朋友、君臣關(guān)系也加以擬血緣化，如：朋友之間往往以兄弟姐妹相稱。這種模式一直沿傳至今，中國人在現(xiàn)實中進(jìn)行人際交往并形成一定的關(guān)系，正是這種“親緣”關(guān)系的外推。

費孝通（1985）在“差序格局”中指出，中國社會關(guān)系是按照親疏遠(yuǎn)近的差序原則來構(gòu)建的。在差序格局中，“社會關(guān)系是逐漸從一個人一個人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會范圍是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”。在相互聯(lián)系中，一般關(guān)系越是靠近親緣的核心，越容易被人們接納，也就越容易形成合作、親密的關(guān)系；越是遠(yuǎn)離親緣的核心，就越容易被人們排斥，就會形成疏淡的關(guān)系。這樣，中國人就存在一種特殊性的“私德”，在行為上表現(xiàn)為內(nèi)外有別，對圈內(nèi)人講情誼，盡義務(wù)；對有可能成為或希望其成為圈內(nèi)人的圈外人，也會施以人情；對無關(guān)的圈外人則循禮而講利。

所以，基于此種文化規(guī)范，我國的商家們通常在相同的條件下不愿與陌生人做生意，認(rèn)為陌生人沒有圈內(nèi)人可靠和值得信任。因此，我們在推行關(guān)系營銷時，最好是能找到合適的中間人來介紹和聯(lián)系生意的雙方。另外，我國商人還喜歡提前知道他們將與誰會面，會面人和他們有過什么關(guān)系或者有無可靠的圈內(nèi)人做介紹。這樣，我們就應(yīng)該提前為對方提供盡量多的信息，并告知對方自己的想法和希望，以盡可能地使對方把自己歸入圈內(nèi)人的范圍。

二、儒家文化中的宗法等級思想和禮制對關(guān)系營銷的影響

儒家文化確立的宗法等級思想和禮制影響了中國幾千年。按照該學(xué)說，人們必須遵從所謂的“禮”這種行為規(guī)范，思想上必須樹立嚴(yán)格的心理位差，要遵從“君為臣綱，父為子綱，夫為婦綱”的關(guān)系綱領(lǐng)?？鬃犹貏e強(qiáng)調(diào)“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿說，非禮勿動”，明確指出表現(xiàn)心理位差的禮是一切行為的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。從西漢董仲舒開始，更是將等級制度嚴(yán)格的“三綱”作為整個封建社會的綱領(lǐng)性思想。歷朝皇帝也將儒家的宗法等級思想及與之相適應(yīng)的禮制大力推崇。致使現(xiàn)今中國社會還多多少少地受到儒家等級思想的影響。

這種環(huán)境下，等級制度在我國企業(yè)內(nèi)部就得到了很好的保護(hù)。公司企業(yè)改革的力度不大，還一味奉行最近幾年在西方國家盛行的奉承體制。結(jié)果是對上級的個人忠誠得到了保護(hù)，而窒息了自下而上的革新。所以，我國企業(yè)的決策制定依然是從上到下的，基層管理人員基本沒有提出建議和意見的資格和勇氣，主管被視為高層，享有相當(dāng)?shù)臋?quán)利。所以，要與我國商家建立關(guān)系的時候，應(yīng)盡可能地與對方的高層打交道，因為決定關(guān)系質(zhì)量的決策權(quán)很大程度上掌握在高層手中，這一點對于關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展非常重要。當(dāng)然，以秘書和助理經(jīng)理身份出現(xiàn)的“守門員”在一定程度上也能影響高層的決策，我們也不可小覷這些“守門員”的作用?？傊?，與西方國家相比，制定決策和發(fā)展關(guān)系的權(quán)力在我國更集中在中上層，我們要始終與貿(mào)易方的中上層建立良好的交易關(guān)系。

三、傳統(tǒng)文化塑造出的“人情”社會對關(guān)系營銷的影響

中國人的“人情”是建立在儒家文化的親緣關(guān)系和由之外推的擬親緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的?，F(xiàn)代人注重“人情”自然是古代文化傳統(tǒng)的遺風(fēng)，但更是現(xiàn)代社會生活的需要。中國是“人情”的社會，中國人在處理問題時考慮最多的是感情因素，而相對來說缺乏理性。

中國的“人情”包括3種含義：人之情感；人與人之間進(jìn)行社會互動和交往時與對方交換的資源（可以是物質(zhì)的，也可以是精神的）；人與人交往相處所應(yīng)遵守的規(guī)范準(zhǔn)則。也就是說，在中國，“人情”是親情、感情、物質(zhì)和行為規(guī)范交織在一起的混合體。由于感情成分的介入，中國人的“人情”交往一般采用“非等價交換”原則。即一方希望在交往中由于“人情”的付出而獲得更大的回報，但當(dāng)獲得預(yù)期回報時，又覺得對方的回報多于自己的付出，感覺反而又欠了對方的“人情”，于是又要把多得的“人情”還回去，這樣循環(huán)反復(fù)，往往不可能“平賬”。這種“人情”現(xiàn)象是基于中國人的“不欠”和“回報”心理而產(chǎn)生的。因此，中國的“人情”既是一種情感，也是一種維持彼此關(guān)系的資源，是連接相互關(guān)系的紐帶。

在中國充滿“人情”的營銷環(huán)境中，商家們一般不是完全按照西方完善的市場導(dǎo)向做生意，而是夾雜了一些“人情”在里面。貿(mào)易雙方的交易，可能不是“等價交換”，而是在一方“讓利”給對方的條件下成交的。這種“讓利”從某種程度上講也就是送“人情”給對方。對方接受了此“人情”，將來在貿(mào)易中必然會以其他形式“回報”回來。其中的微妙關(guān)系，是西方商人無法理解的。所以，我們在和中國商家或顧客做生意時，要巧妙地運用“人情”的給予和取得，來維護(hù)交易雙方的長期關(guān)系。另外，我國生意場上的“人情”不僅僅指利潤的讓渡和價格的折扣等等物質(zhì)方面的互換，我們還可以通過與貿(mào)易方的高層或直接接觸的顧客進(jìn)行“感情交流”，而使對方感覺到“人情”的存在，繼而能幫助我們順利地展開關(guān)系營銷，贏得顧客的滿意和忠誠。

四、中國人的“面子”問題對關(guān)系營銷的影響

在我國，“面子”是獨具中國特色的文化心理結(jié)構(gòu)，從古至今，它具體地調(diào)整著中國人相互關(guān)系的方向和程度。愛面子是中國人格的重要特征之一。交往雙方愛“面子”的程度、給不給“面子”或“面子”是否給足，往往是相互關(guān)系和諧與否的重要條件。中國人愛面子的心理是一種普化現(xiàn)象，體現(xiàn)了中國人的自尊，其實質(zhì)是中國人自我觀的體現(xiàn)。這種心理也許是中國傳統(tǒng)文化中重倫理的滲透、維護(hù)祖宗心態(tài)（不給祖宗和家人丟臉）的外顯和追求理想人格的具體體現(xiàn)。這里強(qiáng)調(diào)“面子”的自我擁有一面，并不是忽視他人給予的一面，自我的擁有還需要通過他人的給予才能得到切實的實現(xiàn)。所以，中國人的“面子”正是由以上兩個要素相互交織構(gòu)成的。正是由于中國的文化傳統(tǒng)塑造了中國人愛面子的心理，所以中國人往往以對方給不給自己“面子”，給自己“面子”多少來判定對方對自己的接納程度，并對彼此的關(guān)系進(jìn)行認(rèn)知和評價。

鑒于中國人“面子”問題的存在，我們在具體運用關(guān)系營銷時應(yīng)對兩個方面加以注意；一方面，雖然現(xiàn)今通過直銷這個媒介，商品生產(chǎn)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化允許既使在大規(guī)模生產(chǎn)的條件下，生產(chǎn)商和顧客也能達(dá)成“一對一”的關(guān)系，并且，信息技術(shù)讓“一對一”的關(guān)系營銷計劃在我國能夠得以實施，而避免了對媒介和商標(biāo)這些基層結(jié)構(gòu)的昂貴投資。但是，這種純粹的關(guān)系營銷方式忽略了品牌和商標(biāo)給要“面子”的中國顧客所帶來的安全感和身份象征。所以，在認(rèn)為顧客對我們無比忠誠的同時，也不要忘記了對我們的品牌、商標(biāo)和企業(yè)形象進(jìn)行投資，以使老顧客感覺到消費我們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠有身份和有“面子”；另一方面，我們在與生意伙伴打交道時，要盡量為他們留有“面子”，給不給“面子”直接影響到生意伙伴的滿意度，而生意伙伴的不滿意是導(dǎo)致我們與其關(guān)系中斷的重要原因。據(jù)研究，我國生意人之間的分歧往往不是因為是非和利益問題，而是因為面子問題。生意場上打交道的目的、期望值等各不相同，處理好彼此的“面子”問題可以增進(jìn)和改善生意雙方之間的關(guān)系。而面子的核心就是尊重，所以，要想和生意伙伴保持長久的彼此信任的關(guān)系，就應(yīng)在生意往來中將對方的位置擺得比自己高一點。

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作者簡介：周梅華，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士、碩士生導(dǎo)師；曾慶春，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2003-11-11。