崔　屹

在眾多的消費(fèi)者群市場中，我國女性消費(fèi)者占全國人口的487%，其中在消費(fèi)過程中占有較大影響的是中青年婦女，即20—54歲這一年齡段的女性，占人口總數(shù)的21%，女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，且在購買活動(dòng)中起著特殊重要的作用。因而認(rèn)真研究女性消費(fèi)者的購買心理和行為，對企業(yè)的生存、發(fā)展有著極為重要的影響。

一、女性消費(fèi)者群的購買心理與行為特征

(一)追求時(shí)尚與美感，注重商品的外觀

愛美、求新與講究時(shí)尚是當(dāng)代女生的一大特點(diǎn)。其中愛美心理是女性普遍存在的一種心理。女性愛美心理在購買物品活動(dòng)中具體表現(xiàn)有三種：

第一，女性在購買商品時(shí)，腦海中常常伴隨想象，想象這種商品能否使自己變得更美。例如：女性買時(shí)裝，在購買時(shí)，心里想象著穿上時(shí)裝的自己是不是會變得更美、更年輕或是更有魅力。

第二，女性在購買商品時(shí)，比較注重商品外觀度量。在購買同樣價(jià)格、同等級量、同樣用途的商品時(shí)，女性往往是樂意購買上觀度量比較好，比較講究的商品。

第三，女性在選擇商品時(shí)，比較注重商品本身的造型美、色彩美和藝術(shù)美，把商品對環(huán)境的裝飾，對自身的表現(xiàn)，對精神生活的陶冶等作用放在首要的位置。

(二)注重商品的實(shí)惠和便利

女性選擇商品的心理是“求實(shí)”、“方便”，一般家庭的生活消費(fèi)，多由女性操持，她們掌握家庭財(cái)政，安排全家人的衣食住行。在女性購買商品時(shí)，具體表現(xiàn)為：希望花最少的錢買到最大限度滿足自己需要的商品，即：“少花錢多辦事”。這種購物心理的具體表現(xiàn)是：在實(shí)施購買時(shí)衡量利害得失，力求做到得失相當(dāng)，在購買商品時(shí)對其質(zhì)量性能、用途都已有明確要求，在購買物品時(shí)，挑選認(rèn)真、仔細(xì)、謹(jǐn)慎。

在注重實(shí)惠的同時(shí)，現(xiàn)代女性往往要求或強(qiáng)調(diào)商品的便利性。現(xiàn)代女性大多為職業(yè)女性，她們的業(yè)余時(shí)間較少，不能花費(fèi)大量時(shí)間到處購物，因此，她們對商品方便性的要求較高，她們希望購買方便，使用方便、盡量節(jié)省時(shí)間、減輕家務(wù)勞動(dòng)。那些多功能、多用途、能減輕家務(wù)勞動(dòng)，便于購買的商品，能被女性消費(fèi)較快接受。

（三）具有較強(qiáng)的情感特征，購物喜歡從眾與炫耀

女性容易受感情支配的心理特征，致使女性在購物中表現(xiàn)為用情感支配購買動(dòng)機(jī)和購買行為。悅耳的音樂，華麗的包裝，芬芳的氣味，新穎的造型，柔和的燈光，售貨員熱情的態(tài)度，店內(nèi)高雅的環(huán)境，都會令婦女產(chǎn)生輕松的情感，從而使女性產(chǎn)生購買欲望，直至發(fā)展為購買行為。

而女性易被說服、易被支配的心理特征又使女性購物喜歡從眾與炫耀。在這種心理驅(qū)使下，購物當(dāng)中經(jīng)常表現(xiàn)為追求高檔、買名牌和高價(jià)商品，在商品的造型和色彩上，追求與眾不同、奇異、高雅、有品味。

(四) 消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)性化

現(xiàn)代女性消費(fèi)一般向多樣化、個(gè)性化發(fā)展?，F(xiàn)代女性喜歡按自己的個(gè)性生活，按自己的個(gè)性購物，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)。

二、女性消費(fèi)者群的特殊消費(fèi)心理與行為特征

（一）年齡不同，消費(fèi)傾向呈現(xiàn)出明顯差異

如果按年齡劃分，可將女性分為少女、青年婦女、中年婦女、老年婦女等。這幾組年齡由于生理及心理特征的差異，其消費(fèi)心理與行為也各具特色。

少女時(shí)期在消費(fèi)心理及行為上表現(xiàn)出不愿受家長束縛，喜歡在生活習(xí)慣和嗜好等方面與成人同步，要求與成人有平等的消費(fèi)權(quán)利，此時(shí)的消費(fèi)需求傾向與購買行為還不成熟，但正在形成之中。青年婦女時(shí)期主要是追求時(shí)尚的消費(fèi)傾向，體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我的心理需求，注重情感和容易沖動(dòng)的購買表現(xiàn)，成熟和要求實(shí)用的消費(fèi)傾向等等。中年婦女在心理、情感、行為等各方面走向全面成熟，她們在購買商品時(shí)很少有沖動(dòng)的表現(xiàn)，大多靠理智來支配自己。購買活動(dòng)中，從產(chǎn)生需要到購買行為的發(fā)生，都要經(jīng)過比較、分析、判斷。同時(shí)，中年婦女在購物時(shí)相當(dāng)有主見，不易受別人影響。女性進(jìn)入老年后，由于種種生理變化，使得她們在衣、食、住、行等方面有自己特別的消費(fèi)需求，此時(shí)，她們的消費(fèi)心理不同于中年婦女，她們對商品有使用習(xí)慣，對品牌、商標(biāo)的忠實(shí)性高、購買商品時(shí)要求方便，要求得到良好熱情服務(wù)的愿望更加強(qiáng)烈。

（二）由于城鄉(xiāng)的環(huán)境不同，形成消費(fèi)心理及行為的差異

農(nóng)村婦女由于其長期生活在農(nóng)村。生活水平相對較差，所以其消費(fèi)水平也較低，她們處處勤儉節(jié)約，能不買的堅(jiān)決不買，必須買的也是講求樸實(shí)大方，經(jīng)久耐用，使用便利，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。城市女性較為重視商品本身的造型美、色彩美等藝術(shù)美，把商品對人體的美化、對環(huán)境的裝飾、對其身份的表現(xiàn)、對特殊事情的紀(jì)念意義、對精神生活的陶冶等作用放在突出位置上，追求商品的美感所帶來的心理享受。

（三）未婚女性同已婚女性消費(fèi)有所不同

未婚女性由于其未成家，因此沒有諸多的家庭責(zé)任、家庭負(fù)擔(dān)。她們可以追時(shí)髦，趕時(shí)尚、仿效別人消費(fèi),在消費(fèi)中還存在著社會攀比心理。購物喜歡沖動(dòng)，向往與眾不同，重視商品的社會流行式樣，希望成為各種時(shí)尚商品的消費(fèi)帶頭人。

相反，已婚女性由于受家庭及家庭成員的制約，承擔(dān)的責(zé)任加重。她們購物常?？紤]的是為家庭生活所需要和經(jīng)濟(jì)能力，總是固守“物盡其用”的原則，能用的東西決不扔掉。買東西時(shí)堅(jiān)持物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用的消費(fèi)原則。所以，她們在購買商品時(shí)既考慮花色、式樣又考慮價(jià)格。

女性消費(fèi)心理是非常豐富多彩的，對于不同的消費(fèi)者，在營銷服務(wù)中應(yīng)區(qū)別對待，只有正確掌握女性購買者心理產(chǎn)生、發(fā)展和完善的規(guī)律，了解她們的購買行為，才能在營銷活動(dòng)中更好地按其愿望要求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開拓廣闊的市場。