喻智堅(jiān)　黃衛(wèi)民　況海家

當(dāng)前，我國報(bào)業(yè)在走過２０多年改革歷程之后，正處在一個(gè)加大盤整力度和提升報(bào)紙質(zhì)量的關(guān)鍵時(shí)期。

綜觀我國地市報(bào)的經(jīng)營情況，雖然有的發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)社率先開始了多元化經(jīng)營和資本運(yùn)作，尋找到了報(bào)業(yè)發(fā)展壯大的新“賣點(diǎn)”，但就絕大多數(shù)地市報(bào)而言，報(bào)業(yè)經(jīng)營的主要“賣點(diǎn)”還是廣告和發(fā)行，報(bào)業(yè)的發(fā)展還處于低速增長或俳徊不前的局面。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不雄厚的地方性報(bào)紙，如何應(yīng)對(duì)全新的發(fā)展形勢(shì)，從固有的思路中跳出來，積極創(chuàng)新發(fā)展途徑，準(zhǔn)確尋找到適合自身發(fā)展需要的新“賣點(diǎn)”呢？

新形式需要新思路。２００３年，江西省宜春市宜春日?qǐng)?bào)社一方面廣泛進(jìn)行學(xué)習(xí)考察，借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)；一方面積極實(shí)踐， 通過成功策劃一系列活動(dòng)，系統(tǒng)地總結(jié)了一套通過以“賣活動(dòng)”為載體，成功開展品牌經(jīng)營、有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)。這其中，該社策劃的“城市崛起和城市開發(fā)”論壇活動(dòng)， 在宜春市引起了巨大反響，有效地?cái)U(kuò)大了報(bào)社的影響，促進(jìn)了報(bào)業(yè)的迅猛發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)極具價(jià)值。本文將結(jié)合這一活動(dòng)策劃的形成過程，對(duì)“賣活動(dòng)”在報(bào)業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略中的意義和運(yùn)用進(jìn)行論述。

媒體打造核心競(jìng)爭(zhēng)力必須實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

２００２年，宜春日?qǐng)?bào)社以驚人的速度實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙改版、創(chuàng)辦晚報(bào)、購買彩印設(shè)備三件大事后，其基礎(chǔ)設(shè)施和綜合實(shí)力在贛西地區(qū)具備了獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，報(bào)業(yè)的發(fā)展也躍升到一個(gè)全新的平臺(tái)。但是，省內(nèi)外一些新興報(bào)紙?jiān)谝舜旱膹V泛進(jìn)入，卻使宜春日?qǐng)?bào)社感到了前所未有的發(fā)展壓力。作為一個(gè)地方性的報(bào)紙，如何才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)一步發(fā)展壯大呢？

跳出自身看全局，宜春日?qǐng)?bào)社認(rèn)識(shí)到，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)中，報(bào)紙要形成高人一籌的優(yōu)勢(shì)來吸引讀者并占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須通過實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略來打造媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力；通過適當(dāng)?shù)男问教釤?、凸顯出報(bào)業(yè)的品牌形象，并將其根植于讀者的心中，一定能為報(bào)業(yè)在市場(chǎng)上贏得廣闊的發(fā)展空間。

活動(dòng)策劃是創(chuàng)新報(bào)業(yè)發(fā)展新“賣點(diǎn)”的有效途徑

報(bào)業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高品牌知名度，采取何種形式必須符合媒體具有的內(nèi)在規(guī)律。為此，宜春日?qǐng)?bào)社進(jìn)行了深入的研究。

規(guī)律之一，報(bào)業(yè)必須在受眾心目中樹立良好的整體形象。

規(guī)律之二，報(bào)業(yè)必須為受眾提供便捷和多樣化的服務(wù)。

宜春日?qǐng)?bào)社注意到，《華西都市報(bào)》早在１９９５年１０月，就曾通過策劃“府南河工程百萬市民大參與”系列活動(dòng)而在成都產(chǎn)生轟動(dòng)一時(shí)的影響。

他山之石，可以攻玉。媒體活動(dòng)策劃的理論和實(shí)踐促使宜春日?qǐng)?bào)社充分認(rèn)識(shí)到，活動(dòng)策劃有利于媒體品牌形象的塑造，也有利于實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)的便捷和多樣化，在媒體品牌經(jīng)營中有著不可替代的重要作用；精心策劃的活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)報(bào)社與讀者的互動(dòng)，報(bào)業(yè)與市場(chǎng)的連動(dòng)，活動(dòng)對(duì)品牌的推動(dòng)；活動(dòng)策劃就是地市報(bào)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的新“賣點(diǎn)”！正是基于這一認(rèn)識(shí)，２００３年宜春日?qǐng)?bào)社開始了以“賣活動(dòng)”為載體，實(shí)施品牌經(jīng)營的有益嘗試。

活動(dòng)前的精心策劃是成功制造“賣點(diǎn)”的關(guān)鍵

一個(gè)成功的媒體活動(dòng)策劃，采取的往往是“以柔克剛”的手法，或旁敲側(cè)擊，或和風(fēng)細(xì)雨，既不露聲色地創(chuàng)造了利潤，又有力提升了自身的品牌形象。其成功制造“賣點(diǎn)”的關(guān)鍵不在活動(dòng)的進(jìn)行時(shí)，而在于活動(dòng)前的精心策劃。

精心選題，選擇能夠引起廣泛關(guān)注的題材，有助于提高媒體的知名度和信譽(yù)度。２００４年１０月１８日將在宜春舉行的第五屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)給宜春帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，多項(xiàng)城市重點(diǎn)工程都在緊鑼密鼓地進(jìn)行。宜春日?qǐng)?bào)社敏銳地意識(shí)到，宜春的房地產(chǎn)業(yè)將在這一年開始進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，這不但是政府領(lǐng)導(dǎo)所高度重視的要事，也是涉及到老百姓切身利益的大事，房地產(chǎn)將是全市上下廣泛關(guān)注的重要題材。據(jù)此，宜春日?qǐng)?bào)社精心策劃了于５月２９日舉行的以“城市崛起和城市開發(fā)”為主題的論壇活動(dòng)。

精心準(zhǔn)備，選準(zhǔn)活動(dòng)的切入點(diǎn)，有助于媒體取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。宜春日?qǐng)?bào)社經(jīng)過反復(fù)分析推敲，決定以闡明宜春房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和給老百姓將帶來的影響為切入點(diǎn)，就宜春順應(yīng)全省“在中部地區(qū)率先崛起”的要求，如何加速城市化進(jìn)程、城市崛起和城市開發(fā)的關(guān)系、房地產(chǎn)在城市崛起過程中所起的作用等問題進(jìn)行深刻剖析。這一與形勢(shì)緊密結(jié)合的思路迅速引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注：宜春的十大房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛要求參與論壇，城市建設(shè)和房管部門主動(dòng)要求介入籌辦，省、市知名專家、學(xué)者欣然應(yīng)邀，社會(huì)有關(guān)人士踴躍報(bào)名要求參加活動(dòng)，宜春市委、市政府也對(duì)此次活動(dòng)給予了高度評(píng)價(jià)，并以“兩辦”的名義發(fā)文要求市直有關(guān)部門主要領(lǐng)導(dǎo)參加論壇活動(dòng)……論壇迅速成為一次高規(guī)格的活動(dòng)，為主辦者實(shí)現(xiàn)謀求最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

精心造勢(shì)，大張旗鼓的宣傳造勢(shì)，有助于推動(dòng)活動(dòng)不斷成為百姓關(guān)注的焦點(diǎn)。一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有全程的新聞策劃予以通力配合。二是新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。論壇活動(dòng)結(jié)束后，宜春日?qǐng)?bào)社及時(shí)策劃組織了兩個(gè)整版的總結(jié)性文章，既對(duì)論壇的精彩過程進(jìn)行了回顧，也為后續(xù)再辦埋下了伏筆。

“賣活動(dòng)”對(duì)媒體樹立品牌形象到底具有多大的作用呢？２００３年，宜春日?qǐng)?bào)社在舉辦過大大小小的各種活動(dòng)后所發(fā)生的巨大變化可以作為一個(gè)注解。２００２年，宜春日?qǐng)?bào)社的廣告總額為２８０萬元，其中房地產(chǎn)廣告共１２萬元；２００３年，廣告總額迅速躍升到４００萬元，其中特別是房地產(chǎn)廣告實(shí)現(xiàn)了飛躍性增長，總量達(dá)到了近１００萬元。前后數(shù)字的巨大反差，充分說明了“賣活動(dòng)”給報(bào)社帶來了巨大收益。更重要的是，“賣活動(dòng)”推動(dòng)了報(bào)社品牌知名度和信譽(yù)度的躍升。

宜春日?qǐng)?bào)社的成功實(shí)踐表明，“賣活動(dòng)”堪稱地市報(bào)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的銳利武器，是地市報(bào)創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑?？梢哉f，盡管“賣活動(dòng)”在我國報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程中尚屬新生事物，但其在報(bào)業(yè)品牌經(jīng)營的過程中，在地市報(bào)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中無疑將具有難以估量的影響。面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，宜春日?qǐng)?bào)社的成功經(jīng)驗(yàn)或可為我國急需創(chuàng)新發(fā)展的地市報(bào)參考借鑒。