張　　俊

策略一：銷售最大化

如果你的產(chǎn)品無法做到與眾不同

那么你一定要設法銷售得越多越好。信

息產(chǎn)品的復制是沒有界限的，只有當你

的產(chǎn)品銷售量領先時，你的成本優(yōu)勢才

能體現(xiàn)。

體現(xiàn)成本優(yōu)勢的一種辦法是成為信

息行業(yè)的領先者。當企業(yè)面臨規(guī)模經(jīng)濟

生產(chǎn)時，先行者的優(yōu)勢是較低的平均成

本，因而具有更強的競爭力，更容易阻止

后來企業(yè)的進入。但是在技術日新月異

的今天，尤其是當有跳躍性技術出現(xiàn)的

時候，即使先行者優(yōu)勢也無法阻擋新企

業(yè)的進入。大英百科全書雖然具有很強

的先行者優(yōu)勢，如果沒有光盤這種跳躍

性技術的出現(xiàn)，其它百科全書無法與之

競爭。但是光盤的出現(xiàn)卻使得微軟

Encarta擊敗了百年老店大英百科全書。

因此，生產(chǎn)信息的企業(yè)一定要具有識別

新技術、新產(chǎn)品或是新方法的本領，并且

以最快的速度進入成為先行者。如果出

現(xiàn)跳躍性技術，應該立刻采納跳躍性技

術。

體現(xiàn)成本優(yōu)勢的另外一種辦法是想

方設法增加銷售。只有增加銷售量，才能

降低平均成本，因而更有競爭優(yōu)勢。而信

息產(chǎn)品的特征是可以無限制地被復制，

你可以進行重復銷售。

電視劇的銷售就是具有很明顯的這

種特征。新的電視劇推出時一般在全國

范圍內(nèi)的大電視臺上演，并月．是在黃金

時段重復播出，再后來是推到區(qū)域性的

省臺播出，或者是出口。

重復銷售信息產(chǎn)品做得爐火純青的

要數(shù)布侖博格(Bloomberg)。布侖博格

1981年被斯密思尼公司開除后，在美林

證券的支持下，創(chuàng)建了直接提供即時金

融信息的Bloomberg公司。布侖博格的主

營業(yè)務是財經(jīng)信息，它是第一家將凌亂

的財經(jīng)原始數(shù)據(jù)進行整理，并通過全世

界的15萬臺終端向企業(yè)提供即時數(shù)據(jù)信

息的公司。雖然它安裝的終端數(shù)目只有

財經(jīng)信息業(yè)龍頭老大路透社的一半左

右，但是它的成長之迅速使得百年老店

路透社和道瓊斯公司感到來自新手布侖

博格的挑戰(zhàn)。要知道，這是一家1981年從

零做起的后來者，到今天，布侖博格已經(jīng)

成為每年10億美元的則經(jīng)信息和媒體帝

國。

策略二：版本化

同—信息商品對不同的消費者其價

值是刁；同的。例如對于計算機軟件來說，

通常，商業(yè)州戶對計算機程序的最新版

本需求較大，他們愿意為軟件付較高的

價格；學術川戶較之商業(yè)用戶而言，資源

有限，邊際收益較低，他們愿意支付的價

格低于商業(yè)用戶的價格；而早期版本的

用戶不太愿意為軟件升級支付費用，因

為他們只要繼續(xù)使用舊程序也可完成工

作，所以，這些消費者購買升級程序愿意

支付的價格更低。

差別定價可以使供應商從消費者剩

余中獲取更大的利潤，從而給予創(chuàng)造性

活動的參與者更大的物質(zhì)刺激。向每一

位消費者收取其剛好愿意支付的價格被

纖濟學家稱為“完全價格歧視”，但在

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，很難做到完全的歧

視。如果商品足以“——種價格賣給所有

人”，那么沒有價格歧視。銷售中采用

“點對點”的個人定價，是所謂的一級

價格歧視。對寸：信息尚晶而言，最典型

的差別定價方式足版本劃分。版本可以

按年齡、居住地點、職業(yè)、性別和消費

習性等來劃分。

版本的設計原則有：（1）根據(jù)不同

的顧客需求提供不同的版本，一個完整

的產(chǎn)品系列是所提供的信息商品的總價

值達到最大化；(2)版本設計突出不同

顧客的需求性，每位顧客可以選擇最需

要的版本。因此，版本劃分成功的關鍵在

于識別出信息商品中那些對某些顧客有

價值、而對其他顧客沒有什么重要性的

各個方面。

信息商品可供劃分版本的策略主要

有：

(1。)延遲。例如，在推出一本新書，

那些對產(chǎn)品評價高的讀者沒有耐心等

待，而對產(chǎn)品評價低的讀者等待起來就

容易得多，因此，對圖書刊物關鍵就是把

便宜的版本推遲出。許多出版商就是先

推出精裝本，以便在較高的人們賣給那

些急需或非常喜愛這本書的人，延遲一

段時間后，再推出平裝本，賣給那些一般

的讀者；也許，再過幾年，這本書甚至被

以更低廉的價格賣給那些在便宜書架周

圍搜索的人。

(2)用戶界面。信息商品的偶爾使

用者一般喜歡簡潔的界面，而經(jīng)常使用

的消費者可能需要更多的功能，因此，

可以通過用戶界面的刁；同設置為那些付

費較高的顧客提供更強大的搜索能力。

(3)方便性。供應商可以通過對信

息服務使用時間和地點進行限制，控制

它的方便程度，組織原則識別出不同類

別的顧客。例如長途電話在晚上24點至

次日7點五折收費，而一些在線的數(shù)據(jù)

庫供應商提供一種圖書館授權(quán)，允計：在

圖書館內(nèi)閱讀的人不受限制地使用，而

身處圖書館外的讀者在使用時就要受到

限制。

(4)圖像分辨率。利用圖像分辨率

可以對產(chǎn)品進行差別定價，專業(yè)用戶需

要高分辨率，用于打印商業(yè)雜志上的圖

像；而非專業(yè)用戶則需要中等或低分辨

率的圖像。

(5)操作速度。供應商可以通過設

置不同的操作速度來分離不同的消費。

例如IBM的E型激光打印機在功能上和

標準的激光打印機是完全相同的，但是

每分鐘只能打印5頁紙而不是10頁。一家

著名的計算機設備消費者測試實驗室發(fā)

現(xiàn)速度的不同原來是同于一塊芯片，它

插入了一段等待時間以降低速度。IBM故

意降低打印機性能的原因就是通過對產(chǎn)

品進行版本劃分，他們就可以以具有競

爭力的價格向家庭和辦公市場出售產(chǎn)

品，而不會影響到他們的專業(yè)型產(chǎn)品市

場。

(6)使用的靈活性。對信息商品進

行版本劃分的另一個重要方面就是儲

存、復制或打印信息的能力。

(7)容量。例如軟件可以按照總詞

匯量和專業(yè)詞庫設計產(chǎn)品系列。

(8)打擾。典型的例子是“擾件”

(nagware)，這是一種免費發(fā)放的軟件，

但是在開始使用或結(jié)束時在屏幕上顯示

出要求繳注冊費的字樣。如果是出錢購

買的產(chǎn)品，則不會出現(xiàn)這樣的“打擾”。

(9)售后技術支持。例如網(wǎng)景在開

始推出測量器時在網(wǎng)上放了一個可以免

費下載的版本，同時以一定的價格出售

同一版本的光盤，在光盤中夾帶一本技

術支持的手冊，并允許光盤購買者直接

得到公司的技術支持。

策略三；鎖定

鎖定，是指由于各種原因，導致從一

個系統(tǒng)(也可能是一種技術、產(chǎn)品或是標

準)轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到

使這種轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟，從而使得原先這個

產(chǎn)品達到某個狀態(tài)之后就很難并進行轉(zhuǎn)

換。當系統(tǒng)逐漸適應并且強化了這種狀

態(tài)的時候，就會形成一種“選擇優(yōu)勢尸把

系統(tǒng)鎖定在這個均衡狀態(tài)。如果要使系

統(tǒng)從這個狀態(tài)中并且轉(zhuǎn)移到新的均衡狀

態(tài)，就必須使系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本能夠小于

轉(zhuǎn)移收益。

這里還涉及到一個關鍵的概念——

安裝基礎。所謂安裝基礎，簡言之就是

企業(yè)銷售給購買者的，能夠發(fā)揮鎖定作

用、產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本的產(chǎn)品(或服務)。

對于銷售商來說，安裝基礎可以視作它

的一項重要“資產(chǎn)”，之所以給資產(chǎn)加

引號，是因為這里所有的資產(chǎn)不是通常

意義(即正式的資產(chǎn)負債表)上的為企

業(yè)所擁有或控制的資源。這些資源通常

歸購買者所有，并且由購買者控制和使

用，但是這些資源除了能夠為購買者帶

來收益之外還可以為銷售商帶來預期收

益，銷售商可以通過對安裝基礎的系統(tǒng)

升級、出售相關的互補產(chǎn)品、壟斷關鍵

技術(如產(chǎn)品開發(fā)平臺)等方法獲取高

額收益?？梢姲惭b基礎并不完全等于企

業(yè)所銷售的產(chǎn)品，雖然從實體上指的是

同一物體，但理解的角度是不同的。

在1980年代的中期和晚期，貝爾大

西洋公司投資30億美元購買AT&T的

5ESS數(shù)字轉(zhuǎn)換器，以運行它的電話網(wǎng)絡。

這些大型的復雜設備每臺售價好幾百萬

美元——它們本質(zhì)上是與傳輸系統(tǒng)和其

它設備聯(lián)系在一起的大型計算機。實際

上，貝爾大西洋是選擇了AT&T來把它的

系統(tǒng)帶入數(shù)字時代，淘汰了北方電訊

(NorthernTelecom)和西門子

(Siemens)。毫無疑問，在那個時候AT&T

的轉(zhuǎn)換器看上去非常棒，但是，貝爾大西

洋是不是預見到了90年代中期的事情并

月采取步驟來保護自己不被繼續(xù)鎖定

呢?

出了什么問題呢?5ESS轉(zhuǎn)換器采用

了一種被AT&T控制的封閉的操作系統(tǒng)。

因此，每當貝爾大西洋想要增加一項新

功能或把這些轉(zhuǎn)換器和新的周邊設備相

連接時，它就發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠

AT&T來提供必要的操作系統(tǒng)升級和開

發(fā)所需界面。由于對貝爾大西洋來說，

更換AT&T設備是異常昂貴的，因此貝

爾大西洋就被鎖定在AT&T轉(zhuǎn)換器中了。

這是一個非常好的鎖定的例子。一

旦大西洋貝爾公司購買并且安裝了

AT&T的轉(zhuǎn)換器，它就被AT&T鎖定

了——這就是說，它要想有效地使用轉(zhuǎn)

換器，就必須依靠AT&T。換句話說，貝爾

大西洋如果要把AT&T的設備換成另一

種品牌的設備，就得承受巨大的轉(zhuǎn)移成

本。

策略四：標準化

由于網(wǎng)絡外部性的存在，網(wǎng)絡市場

與傳統(tǒng)工業(yè)市場的競爭策略顯然是不同

的，最重要的一點是；如何讓自己成為標

準或是標準的一部分。生產(chǎn)信息產(chǎn)品的

企業(yè)具有網(wǎng)絡效應的特點。由于信息產(chǎn)

品的邊際成本幾乎為零，使用者越多，平

均成本越低。對于信息企業(yè)來說，最理想

的莫過于其產(chǎn)品成為待業(yè)中的標準，一

旦形成標準，消費者都愿意使用，從而將

競爭者置于競爭劣勢。因此企業(yè)紛紛使

出各種招數(shù)以使其產(chǎn)品成為行業(yè)中的標

準。

一個經(jīng)典的標準和例子是無線數(shù)字

通訊。歐洲政府早在1992年就選擇了全

球移動通訊系統(tǒng)(Global System for

Mobile Communication，或稱GSM)，到

1997年已經(jīng)有4000萬歐洲人使用GSM制

式的數(shù)字手機，全球108個國家采納了

GSM制式作為數(shù)字手機的標準。但是在

美國，市場上有三類數(shù)字式手機標準：

GSM，從GSM演化而來的TDMA(Time

Division Multiple Access)，以及CDMA

(Code Division Mutiple Access)。這三

種制式相互不匹配。消費者如果購買了

GSM制手機，雖然仍然可以與CDMA手

機相互通話，但是卻無法在CDMA制式

系統(tǒng)里使用，要想在CDMA系統(tǒng)里使用，

必須購買一臺與CDMA相匹配的手機。

互不匹配的三種制式使得消費者轉(zhuǎn)換手

機服務公司時產(chǎn)生了很高的成本，同時

也削弱了手機生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。

目前，所有電訊公司都在緊鑼密鼓

地發(fā)展3G通訊技術，3G技術將使得無線

通訊進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)進入更加迅

速。在推出3G技術之前，電訊公司各自

提供了不同的過渡產(chǎn)品。從GSM和

TDMA到3G的過渡產(chǎn)品分別為EDGE

(EnhancedDataRatesForGlobal

Evolution)和WCDMA(Wideband Code

Division Multiple Access)。而從CDMA過

渡到3G的產(chǎn)品則是CDMA2000。

總之，信息企業(yè)的競爭策略是在新

技術革命烽起云涌、經(jīng)濟競爭日趨國際

化的環(huán)境中出現(xiàn)的新課題，必須對其進

行全面深入的研究。