王建勝　沈愛國

２０世紀９０年代以來，我國報業(yè)市場和報紙產業(yè)經歷了高速成長的階段，與１０年前相比，今天的報紙版面發(fā)生了引人注目的變化：種類多了，報紙厚了，色彩豐富了，報紙的“臉面”比過去更亮麗了。

報攤上的爭奇斗妍和版面上的五彩紛呈，掩映著各類報紙營銷大戰(zhàn)的濃濃硝煙。伴隨著媒介市場的發(fā)育成熟和媒介競爭的不斷加劇，我國報紙已開始走入多樣化、個性化、厚報化、彩色化的時代。未來幾年，隨著社會發(fā)展、技術進步、報紙外部經營環(huán)境的變化和報業(yè)競爭的進一步加劇，可以預見報紙產業(yè)會發(fā)生更加深刻的變革。盡管這一過程充滿各種變數，但思考和把握現代報紙版面革新的趨向，對我們主動應對報業(yè)市場發(fā)展主流，仍然具有積極的意義。

一、報紙類型多樣化

１９８０年以后我國晚報的復興，形成“小報促大報，晚報促日報”的局勢，晚報的定位不同于機關報，版面風格也與機關報不同，其生動活潑的版面編排對日報影響很大，曾吸引了不少地方機關報的編輯人員到一些著名晚報考察和學習。２０世紀８０年代后期，一批專業(yè)性報紙、生活服務類報紙問世，我國報紙版面進一步呈現多樣化的風格，如１９８９年創(chuàng)刊的《中華工商時報》就以其與眾不同的版面設計引起了廣泛注意。

９０年代后，又有一大批新型的都市報紙興起，這些報紙在繼承晚報生動活潑的版面風格的基礎上，對版面創(chuàng)新再一次起到推進作用，并且進一步推動了受眾的市場化細分，如面向電腦愛好者創(chuàng)辦的《電腦報》；面向體育愛好者的各種新型的體育類報紙，更是如雨后春筍般紛紛面市，如《南方體育報》、《足球報》、《體壇周報》、《新民體育報》等；面向都市青年的時尚娛樂類報紙，如《上海一周》、《精品購物指南》等；另有國際形勢類的報紙，如新華社主辦的《環(huán)球時報》等。

報紙類型的多樣化，所走的是一條“小眾化”的道路。隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經濟的建立發(fā)展，社會關系也發(fā)生了較大變化：以產權多元化和經濟運作市場化為基本內容的經濟體制改革，直接促進了一個相對自主性社會的形成，人群構成突破了原來平面劃分的格局，越來越具有立體性、復合性、交叉性；“大眾”不再是利益基本一律的大群體，而是由各個“小眾”利益群組成的集合體，他們有著多元化的追求和需求。各類新型報紙的層出不窮，傳達出了這樣一個信號：一張報紙與所有受眾全方位對接已成為歷史。這也正好驗證了市場營銷學的一個觀點：成熟的市場不是籠統(tǒng)的市場，而是具體的市場。

“小眾化”并未動搖大眾傳媒的根基，“大眾化”是傳媒的本質特征，講求的是追求受眾市場的最大化；而“小眾化”是傳媒的競爭策略，受眾分層針對性明確，采取“分眾化”讀者定位，把特定人群鎖定為目標讀者（往往是既有文化又有購買力的“都市白領”或“辦公室人群”最受青睞），根據目標讀者群的信息需求和閱讀愛好，“量身定做”提供新聞和資訊服務，有效地爭取更多的讀者，實現在一定空間內擁有屬于自己的大眾?！按蟊娀迸c“小眾化”二者正是統(tǒng)一于受眾的需求，只有首先滿足受眾的個性化要求，才能最大限度地贏得受眾市場，即以非大眾化方式實現大眾化目標。報紙類型的多樣化對“大眾”進行了有效細分，從而吸引形形色色的“小眾”，“大眾”也就自然包含其中了。

二、報紙風格個性化

我國報紙面向市場后，報紙之間的競爭加劇，各報都在千方百計地提高自身的質量，以爭取在報業(yè)市場上獲得更大的發(fā)展空間。講究版面編排是提高報紙質量的重要環(huán)節(jié)，何況版面所具有的外顯特點，對于引起讀者的注意和激發(fā)讀者的購買欲具有直接的作用，因而如何改進版面編排，理所當然地成為報紙?zhí)岣咦陨碣|量的重要課題。而版面風格正是版面編排的高層次目標，因此，報紙在講究版面編排時，總把構建鮮明的版面風格作為一種報紙理念加以追求。

版面風格是報紙個性化的標志，也是報紙成熟的一個標志。版面風格的形成可以使報紙版面在整體上而不是局部上、在長時間內而不是短時間內與其他報紙區(qū)別開來，因而有可能培養(yǎng)讀者對報紙的定讀習慣，形成穩(wěn)定的讀者群。因此從經營角度看，版面風格是報紙的重要品牌，是報紙的重要無形資產。

在報紙的大花園中，版面風格應該多樣化。也只有如此才能反映出報紙的多樣性和社會生活的豐富性。如果一個社會中的報紙的版面只有一種風格，哪怕是很好的風格，對于讀者來說也不是一件好事，甚至是一種不幸。馬克思在批判普魯士書報檢查令對作者的寫作風格的扼殺時說過一段很精彩的話：“你們贊美大自然悅人心目的千變萬化的無窮無盡的豐富寶藏，你們并不要求玫瑰花和紫羅蘭散發(fā)出同樣的芳香，但你們?yōu)槭裁磪s要求世界上最豐富的東西——精神只能有一種存在形式呢？”^①說“給檢察官指定一種脾氣和給作家指定一種風格一樣，都是錯誤的”^②。馬克思這里說的雖是寫作風格，但對報紙版面風格也完全適用。我們應提倡版面風格的多樣性。

特別值得提出的是，一些報紙適應市場的需要，強調版面的“五步三秒”效應，強化視覺沖擊力，這自然不失為一種風格。但群起而效之，就值得斟酌。因為面向市場的報紙的版面風格也可作其他選擇。如美國的《華爾街日報》，是美國最具權威性的商業(yè)報紙，但版面長期采取垂直式的編排方式，很少用大標題、大圖片，長期保持著一種穩(wěn)定樸實的風格。這種版面風格是與它強調商業(yè)新聞的誠信可靠相吻合的。

報紙的個性特色是由報紙的性質、報道范圍及內容決定的。它不僅表現為內容的獨特性，而且表現為形式的獨特性。版面的個性特色，是一張報紙在版面上所特有的最精彩、最醒目、最吸引人的一種創(chuàng)意。而體現這種獨特創(chuàng)意的連貫的、統(tǒng)一的風格，就是版面風格。版面風格的形成是一流報紙最基本的特征之一。報紙?zhí)焯斐觯總€版面因稿件情況不同，“顏容”會有差異，但每個版面又蘊含著藝術的共性，這種藝術共性就是報紙個性特色的體現，是區(qū)別于其他報紙的版面總體風格。它有一種“搶眼效果”，時間一長會給讀者留下深刻的“烙印”，如《人民日報》的平實，《北京青年報》的雄渾，《新民晚報》的秀美，《都市快報》的明快。讀者即使不看其報頭，也可以從版面風格的個性特色中分辨出是哪一家報紙。

美國報業(yè)中，版面編排是十分受重視的一環(huán)。編輯們不僅著意新聞的內容，也注重新聞的表現方式。近年來，版面編排在美國已由“組合”進而為“設計”，成為一大學問?！都~約時報》簡樸、嚴肅、優(yōu)美而又有現代感的版面，自成風格，與其報道內容、報紙定位相得益彰。２０世紀８０年代，美國的全國性報紙《美國今日》創(chuàng)刊，大量使用彩色網底、彩色照片、粗黑線框，吸引了很多讀者，也引得許多美國報紙爭相學習?！都~約時報》不為所動，堅持自己的風格，維持了時報版面的延續(xù)性。

三、版面規(guī)模厚報化

隨著改革開放向縱深發(fā)展，報業(yè)高速成長的“跑馬占地”時期來臨，新報種大量涌現，報紙覆蓋不到的“盲區(qū)”日益收縮，這一時期報紙規(guī)模的普遍偏小與報種的豐富性形成了鮮明的反差。時代發(fā)展到今天，市場經濟的蓬勃發(fā)展把中國報業(yè)引入了以報紙之間規(guī)模競爭為特點的市場成熟階段?？縿?chuàng)辦能填補大眾傳播領域空白的報種而取勝幾乎成為一種奢望，以規(guī)?；偁帪樘攸c的質量盤整期已經到來。努力把自己的規(guī)模做大，成為許多報紙搶占先機的基本對策，“擴版增容”便是一種手段。

在市場經濟條件下，社會結構的“異質要素”不斷增加，個性化的讀者對報紙的信息需求呈現多樣化的特征。它促使報紙這一傳媒“投其所好”，不斷地去開拓新聞資源，在“厚”上做文章。而社會信息呈現多樣化的特點，為報紙?zhí)峁┝素S厚的新聞資源，使其“厚”有了源頭活水。

此外，從現代傳媒的競爭格局來看，網絡這一“第四媒體”又異軍突起。我們的報紙如果僅限于消息的鋪陳，就很難留住受眾的“眼球”。不過傳統(tǒng)媒體也并非“不堪一擊”，上世紀９０年代后期，百姓對媒體的主流需求是“解惑”，受眾對新聞事件不僅要“知其然”，還要“知其所以然”。這就要求我們的報紙充分開掘新聞資源，把新聞素材做深、做透?！昂駡蟆钡漠a生是報紙這一傳統(tǒng)的平面媒體與網絡媒體相抗衡的產物。

我國的主流報紙長期恪守著對開４版的格局，直到１９８７年《廣州日報》率先擴為８版，一石激起千層浪，著實給了新聞界人士不小的震驚。十多個春秋已過，《廣州日報》現在每日以４０版～４８版應市；南京報業(yè)市場的《周末》在報頭位置赫然打出了“江蘇固定版數最多的綜合類城市周報，１元５２版”的醒目字眼；京城報界的《北京青年報》則以７２版創(chuàng)下新高。以上列舉的個案傳達給我們這樣一個不容忽視的信號：我國報界在經歷了“單報種時代”和“多報種時代”之后，開始步入“厚報時代”。

報紙加厚以后，各版的分工開始細化，專欄專版迅速增加，報紙頭版在報道要聞的基礎上增加了“導讀”功能，而且多版化對整個報紙的易讀性提出了更高的要求。從報紙整體上看，多版的報紙開始分單元設計，這種按報道內容梳理出若干版組，實行新聞資源分流配置，以疏導受眾的閱讀路徑的方式，使受眾“選擇性閱讀”逐步替代了“掃描式閱讀”。

四、版面語言色彩化

自１９９２年６月１日，《科技日報》首先使用方正系統(tǒng)出版彩色報紙以來^③，彩印技術日漸普及，彩印已成為報紙現代化的標志之一。彩印報紙因為色彩鮮艷、表現力豐富而更受讀者的歡迎。中國人民大學輿論研究所１９９９年對北京讀者的調查發(fā)現，有６１％的讀者表示愿意多花點錢買那種印刷質量更好、版面風格更令人喜愛的報紙^④，而彩印與否是讀者判斷印刷質量的重要因素之一。

近年來，擁有２００多年歷史的《倫敦泰晤士報》雖然稿件質量上乘，卻未能抵得住《每日電訊》的挑戰(zhàn)，在發(fā)行總量上敗下陣來。原因之一就是版面呆板，恰如《每日電訊》主編勞森所言：“我之勝于《泰》報者，唯色彩。”

報紙彩印也并不只是出于美感的需要。除了更真切地傳遞新聞信息外，彩印的目的還在于利用色彩所引起的心理反應，簡潔有力地傳達編輯意圖。例如彩色圖表因為色彩的多樣化而使信息的表達更清晰。

電子彩印技術為我們提供了無盡的色彩，它使報紙的版面變得鮮艷生動富有活力。彩印的普及一方面說明報紙印刷技術的飛速發(fā)展，另一方面也體現出色彩對讀者的巨大吸引力。在版面諸多構成元素中色彩是最直接、最迅速、也是最敏感的因素，它往往先于文字和圖形給人們留下深刻的第一印象?！吨袊嗄陥蟆?、《北京青年報》在調動版面色彩方面的嘗試令人稱道?！吨袊嗄陥蟆凡捎脺\色調，所有標題都是黑體字，不做任何裝飾，像冬天一樣疏落和平靜；《北京青年報》則采用重色調，大部分標題都是黑反白形式，顯示明顯的強刺激黑塊，像夏天一樣濃郁和強烈。但兩者在色彩上給人的總體感覺是舒適的，從而贏得了讀者的信賴。這正是報紙版面編輯所刻意追求的效果。

注釋：

①②馬克思：《評普魯士最近的書報檢查令》，《馬克思恩格斯全集》第１卷。

③徐耀魁主編：《世界傳媒概覽》第１７５頁。

④喻國明：《媒介的市場定位——一個傳播學者的實證研究》第１０７頁。