石愛英　孫淑英

隨著全民健身運(yùn)動的開展，體育運(yùn)動成為是消費(fèi)市場的重要組成部分，與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系越來越密切，逐漸形成了一個龐大的體育產(chǎn)業(yè)。借助“體育”之名進(jìn)行營銷、構(gòu)筑企業(yè)品牌已經(jīng)成為一股潮流。

一、體育營銷在未來營銷中扮演越來越重要的角色

體育營銷是隨著體育運(yùn)動特別是體育賽事被越來越多的人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著人們?nèi)找骊P(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為人們帶來娛樂和健康的體育運(yùn)動就在現(xiàn)代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。電視的普及和電視傳播技術(shù)的進(jìn)步，再加上無處不在的媒體網(wǎng)絡(luò)，打破了體育比賽的時空局限性，使精彩的體育賽事可同步傳至千家萬戶，強(qiáng)化了人們對體育的熱愛；申奧成功、全民健身運(yùn)動的開展，不僅極大地推動了人們對體育運(yùn)動的關(guān)注，還密切了體育與人們的生活，同時也為精明的商人帶來了巨大的商機(jī)。

１、體育營銷的公益性和社會性有助于企業(yè)樹立良好的社會形象。體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹立企業(yè)良好的社會公益形象。體育運(yùn)動最能集中公眾的注意力和情感，體育運(yùn)動熱烈、緊張、激動的場面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同，體育營銷將這些人類情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了全球公益形象。

２、體育營銷的立體多元性成為引發(fā)全球消費(fèi)者共鳴的良方。經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得全球采購、全球市場推廣成為一股潮流，中國加入ＷＴＯ和申奧成功，更是成為國內(nèi)企業(yè)加快海外擴(kuò)張步伐的助推器。全球化營銷意味著要在世界范圍開展?fàn)I銷工作，這就需要借助一個合適的載體來表達(dá)企業(yè)的營銷訴求，并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同?！绑w育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點(diǎn)，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國際通用語音”，最能夠集聚全世界人們的目光。因此，體育營銷是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的最佳營銷方式。

３、體育營銷的隱含性可以使企業(yè)不露痕跡地傳達(dá)自己的訴求。買方市場下的競爭日趨白熾化，廣告轟炸成為企業(yè)爭取市場份額的重要手段，每個企業(yè)都在禪精竭慮地試圖發(fā)出最強(qiáng)有力的市場聲音并引起消費(fèi)者的共鳴。但事實(shí)是消費(fèi)者對各種廣告的輪番轟炸日益反感，甚至一些市場強(qiáng)音被視為噪音而廣受非議。調(diào)查也顯示電視廣告的聲望已呈下降趨勢。體育營銷由于其隱含性，使廣告不直接、單獨(dú)出現(xiàn)，反而能更好的凸顯品牌。通過體育營銷宣傳公司和產(chǎn)品，可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借助了公眾視線的余光，最有效的達(dá)到企業(yè)營銷的目的。據(jù)統(tǒng)計，轉(zhuǎn)播一場足球賽，賽場附近廣告牌的上鏡時間累計長達(dá)７分３７秒，在無形中將信息傳達(dá)給觀眾，反而達(dá)到更好的宣傳效果。

４、體育營銷的國際性成為打造強(qiáng)勢品牌的有力武器。世界杯、奧運(yùn)會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，因而成為大型跨國公司競相爭奪的目標(biāo)。據(jù)調(diào)查，全世界大約３５億人收看了１９９６年亞特蘭大奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播，１９９８年在法國舉行的世界杯足球賽更是獲得全球４０億觀眾的青睞。奧運(yùn)會ＴＯＰ全球贊助商名額有限（通常１０家左右）、要求很高（除高額入場費(fèi)之外，還必須是世界領(lǐng)先的跨國公司）、采取排它性法則（每一個行業(yè)里只選一家企業(yè)），已確定的２００８年北京奧運(yùn)會的ＴＯＰ全球贊助商包括可口可樂、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、ＶＩＳＡ等９家大型跨國企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會形象。一家國際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品，這無疑會提升企業(yè)和品牌形象。

二、體育營銷的具體策略

隨著體育運(yùn)動的發(fā)展和體育賽事的方興未艾，越來越多的企業(yè)通過將“體育”與企業(yè)及其產(chǎn)品巧妙地對接起來，贏得廣泛的認(rèn)知并最終樹立良好的品牌形象。

１體育贊助。體育贊助就是指某機(jī)構(gòu)或個人對體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供的金錢或物質(zhì)支持，以換取公眾的認(rèn)知。

首先，企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)力來選擇贊助的對象。通常體育贊助費(fèi)用與賽事的影響力成正相關(guān)關(guān)系，即體育賽事的影響力越高所需的贊助費(fèi)用就越多。以奧運(yùn)會的贊助為例，隨著奧運(yùn)會影響力的提高，加入ＴＯＰ（Ｔｈｅ ０１ｙｍｐｉｃ Ｐｌａｎ）計劃入場券的底線已從１９８４年的４００萬美元漲到第六期的６５００萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業(yè)的品牌形象、達(dá)到預(yù)期效果，還需要３～５倍的后續(xù)資金投入。由于體育贊助往往是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，其中機(jī)會與風(fēng)險并存，企業(yè)須謹(jǐn)慎對待、量力而行，避免掉入資金陷講。

其次，企業(yè)贊助的體育活動必須與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)文化相聯(lián)系。體育運(yùn)動本身往往蘊(yùn)含豐富的體育文化和競技理念，企業(yè)必須在其與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)文化之間找到結(jié)合點(diǎn)，將二者自然地融合在一起傳達(dá)給消費(fèi)者。

最后，企業(yè)進(jìn)行體育贊助時要注意長期性和穩(wěn)定性。圍繞一項(xiàng)體育運(yùn)動進(jìn)行宣傳往往不僅限于運(yùn)動期間，它往往還涉及事前的渲染造勢和事后的持續(xù)推進(jìn)，要求企業(yè)不僅做好長期投入的準(zhǔn)備，更應(yīng)有一個周密的長期宣傳計劃。以奧運(yùn)為例，由于國際奧委會對奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律：禁止奧運(yùn)賽場上有任何廣告行為、禁止直接冠名贊助。這使得ＴＯＰ贊助商只能通過其它途徑進(jìn)行大量的廣告、公關(guān)以及和奧運(yùn)會有關(guān)的公益活動，以此實(shí)現(xiàn)贊助的營銷目標(biāo)。

２廣告。廣告是一種企業(yè)與顧客之間進(jìn)行的有償交流，其優(yōu)點(diǎn)在于幾乎不受時間、地點(diǎn)的限制，可以在多樣化市場和目標(biāo)市場上快速地觸及到眾多受眾，這也正是企業(yè)大都采用廣告進(jìn)行體育營銷的主要原因。１９９７年美國企業(yè)在體育廣告上的投入高達(dá)１５２０億美元。在廣告泛濫的今天，要想利用體育廣告打動顧客，必須要注意以下幾點(diǎn)：首先，體育廣告的內(nèi)容要針對目標(biāo)市場的目標(biāo)受眾，將目標(biāo)受眾所認(rèn)同的體育理念與企業(yè)所要傳遞的信息有創(chuàng)意地結(jié)合起來；其次要選準(zhǔn)廣告媒體，體育廣告的動感特性往往需要視覺刺激的配合才能發(fā)揮到極致，因而因特網(wǎng)和有線電視這類既能大范圍鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，又能夠集影、音、像一體的傳媒便成了體育廣告的首選；最后，要注意將體育廣告的投放與體育賽事的舉行相呼應(yīng)，借助廣告將目標(biāo)受眾對體育賽事的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)及其產(chǎn)品上，從而最大限度的達(dá)到企業(yè)的最終目的。

３形象代言人。形象代言是由某人來表達(dá)對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的公開贊同或支持。體育形象代言一般都是體育名人所做。１９９８年，美國企業(yè)因聘請體育形象代言而向體育運(yùn)動員支付的費(fèi)用超過了１０億美元，有２００多名運(yùn)動員做了形象代言。同年喬丹的形象代言報酬是４２００萬美元。在我國，體育明星做形象代言雖然出現(xiàn)的比較晚，但據(jù)不完全統(tǒng)計，約和１２個項(xiàng)目的４８名體育明星做了形象代言。

三、企業(yè)進(jìn)行體育營銷時應(yīng)注意的問題

體育營銷作為一種新興的營銷手段，在國內(nèi)企業(yè)中的運(yùn)用還處于初級階段。２００８年奧運(yùn)會日益臨近，國內(nèi)企業(yè)如何利用好此次盛會，走出國門，走向國際，則是國內(nèi)企業(yè)迫在眉睫的問題。企業(yè)在實(shí)施體育營銷時應(yīng)該注意以下幾個問題：（１）要始終關(guān)注社會效應(yīng)。體育營銷最基本的功用是藉體育運(yùn)動使企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴進(jìn)而改善或重建二者的關(guān)系。因而體育營銷過程中應(yīng)始終將公眾感情、媒體感情以及營銷主題慣穿其中，并通過每個細(xì)節(jié)的執(zhí)行折射出來，充分體現(xiàn)人性化色彩以拉近消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系。急功近利地一味只突出自己的產(chǎn)品或者品牌，不考慮社會及公眾的感受的短平快營銷手法，違背了體育營銷的內(nèi)涵，難以建立企業(yè)與消費(fèi)者的長期認(rèn)同，無益于企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立。（２）要考慮企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合進(jìn)行體育營銷。由于體育營銷特別是贊助國際體育賽事往往耗資巨大，因而參與體育營銷的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該符合有以下特點(diǎn)：首先產(chǎn)品至少是在全國范圍內(nèi)銷售的，因?yàn)獒槍χ辉趨^(qū)域范圍內(nèi)銷售的品牌來說，廣告成本相對太高。其次這種產(chǎn)品的銷售對廣告的依賴性較大，比如奶、飲料等快速消費(fèi)品。最后企業(yè)利潤比較高，有足夠的廣告費(fèi)用來支持。就目前國內(nèi)情況來看，服裝、藥品、飲料和汽車運(yùn)用體育營銷的比較多。（３）找到體育項(xiàng)目與企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的結(jié)合點(diǎn)。體育營銷的核心是利用企業(yè)及其目標(biāo)受眾共同的對接點(diǎn)都放在讓人熱血沸騰的運(yùn)動上，把體育精神融入企業(yè)品牌文化當(dāng)中而形成共嗚。因而在贊助體育項(xiàng)目時必須考慮其是否與企業(yè)及其品牌形象相符合，從而將人們對運(yùn)動員和體育項(xiàng)目的感情轉(zhuǎn)移到贊助品牌上，將贊助對象的某些獨(dú)特特征轉(zhuǎn)移到企業(yè)或產(chǎn)品上。（４）企業(yè)贊助的體育項(xiàng)目其受眾是否是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。不同的體育項(xiàng)目其受眾可能差別很大，有些體育項(xiàng)目其受眾的范圍比較窄，例如高爾夫球運(yùn)動項(xiàng)目的受眾通常是收入較高的階層，而足球運(yùn)動則非常大眾化。企業(yè)在選擇贊助的體育項(xiàng)目時，首先要確定所贊助的體育項(xiàng)目其受眾是否是企業(yè)產(chǎn)品的購買者、使用者或者購買決策的影響者，然后再根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的宣傳。（５）體育營銷應(yīng)做好持久的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。體育營銷是將企業(yè)的品牌文化以體育為平臺進(jìn)行提升與超越，是一項(xiàng)需要持之以恒的系統(tǒng)工程。需要按照市場規(guī)律并結(jié)合企業(yè)需要，圍繞體育賽事從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，采取贊助、廣告等一系列相關(guān)營銷活動，有計劃、有步驟地持續(xù)推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。寄希望畢其功于一役是不現(xiàn)實(shí)的。１９９６年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會的４家中國贊助商盡管大都投入了６０萬美元左右的贊助費(fèi)，但由于事先缺乏周密的調(diào)查研究和論證，在贊助前和贊助期間也沒有進(jìn)行必要的炒作、鋪墊和配合，結(jié)果不僅沒有為企業(yè)帶來效益，甚至還起了很大的負(fù)面作用。

（作者單位：北京理工大學(xué)）