聶紹芳　歐燕群

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活水平的日益提高，人們越來越追求美、向往美，越來越關(guān)注自身的外在形象，人們追求美的欲望在不斷地拓展……于是，我國美容業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在不到20年的時間里迅速成長為增長速度最快、影響較大的行業(yè)之一。而作為美容業(yè)的前沿陣營，被喻為美容業(yè)“晴雨表”的美容院，伴隨著人們?nèi)找鏀U(kuò)展的美的需求如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。筆者從市場營銷的角度出發(fā)，通過對30家美容院、154位美容師的問卷調(diào)查、訪問、了解及親身體驗(yàn)，對我國美容院服務(wù)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，以此為提升我國美容院競爭力而制定正確的營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。

一、美容院市場營銷調(diào)研現(xiàn)狀分析

美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了美容院的營銷活動的最終目的就是占領(lǐng)市場并逐步擴(kuò)大市場的份額，而它的實(shí)現(xiàn)又取決了市場的需求狀況、美容院對市場的了解程度?？梢姡钊攵苊艿氖袌稣{(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件。然而，目前絕大多數(shù)美容院很少對市場進(jìn)行深入而又科學(xué)的調(diào)研，具體體現(xiàn)在：

1、誤認(rèn)了解是調(diào)研。一些美容院經(jīng)營者在開店之前對周圍已開了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進(jìn)行了市場調(diào)研的全部工作。

2、方法簡單，不科學(xué)。許多美容院老板在調(diào)研時通常是眼觀、嘴問、手少動，至于怎樣選取樣本、選多少、調(diào)查表的設(shè)計與內(nèi)容、調(diào)查方法的選用等等知之甚少甚至不知。

3、重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研。前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能忽略，更不可無，只有兩者結(jié)合起來，調(diào)研才能準(zhǔn)確地反映市場的最新動態(tài)，把握好市場的最新方向，為美容院準(zhǔn)確的經(jīng)營決策節(jié)約寶貴時間。

二、美容院市場定位分析

美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉則目張。一切美容院的人員、產(chǎn)品、內(nèi)外設(shè)施、環(huán)境、收費(fèi)等等都要圍繞定位而準(zhǔn)備，并且與之配合的經(jīng)營活動始終圍繞定位而進(jìn)行，美容院就比較容易成功。然而，現(xiàn)實(shí)中美容院的定位存在許多誤區(qū)：定位誤區(qū)的第一表現(xiàn)是選址盲日。許多美容院經(jīng)營者在開店之前，對周邊環(huán)境缺乏仔細(xì)分析，只是簡單看一看、聽一聽，就決定在此開店，結(jié)果生意冷淡，只好關(guān)門大吉。除了位置外，定位誤區(qū)還表現(xiàn)在經(jīng)營方式上；一是規(guī)模定位，認(rèn)為美容院規(guī)模越大越氣派，就越能吸引顧客：二是經(jīng)營范圍定位，認(rèn)為經(jīng)營的項目越多越全，就越有源源刁；斷的客源。于是既能護(hù)膚保養(yǎng)，又可瘦身減肥，既能除斑紋眉，又可隆胸開刀，只要是顧客需要的，一應(yīng)俱全；三是顧客定位，認(rèn)為只要是來店的客人除了對美容產(chǎn)品要求有點(diǎn)不同外，其它都相同。殊不知，不同檔次的顧客不但對美容產(chǎn)品要求不同，而且對美容院的面積、裝修和硬件等都要求不同。如此等等，最后是中等客人認(rèn)為店大欺客不敢來；高收入客人認(rèn)為店面檔次水平不夠不常來；一般客人認(rèn)為該店樣樣能做未必精不敢來。這些都是美容院定位不準(zhǔn)造成的。

三、美容院服務(wù)營銷策略分析

1、熱衷于炒作概念。即以“概念營銷”為主，也就是提出名詞概念、解釋概念、導(dǎo)入產(chǎn)品。這種方式平均落后國外美容業(yè)大約5—8年。近幾年來，不少美容院經(jīng)營者追趕時髦、迎合潮流，用一些讓人似懂非懂的新鮮事物來迷惑消費(fèi)者，以此來擴(kuò)大自己的利潤空間。

2、價格混亂。美容院價格偏高、不透明、欺詐等現(xiàn)象是有目共睹的。比如：一次普通的皮膚護(hù)理，價格可由幾十元至上千元不等；任意抬高價格，同一服務(wù)不同的顧客不同的價；有些美容院在顧客咨詢時說得很便宜，手術(shù)后收取的費(fèi)用卻是咨詢價格的幾倍甚至幾十倍……分析其原因，主要是由于美容行業(yè)價格管理方面一直沒有正式的文件出臺。從原則上來講，美容行業(yè)的價格不屬于物價局的管理范圍，美容行業(yè)的價格主要是建立在“一個愿打，一個愿挨”的互愿原則上，因此，導(dǎo)致其價格混亂的現(xiàn)象普遍存在。

3、宣傳夸大承諾。現(xiàn)實(shí)美容生活中，消費(fèi)者對美容的期望值往往都很高，這一現(xiàn)象的存在使得各家美容院都通過拼命的承諾，夸大產(chǎn)品或美容手術(shù)的功效來迎合消費(fèi)者的心理。比如；“五天減肥”、“十天祛斑”、“免開刀，20分鐘拉皮祛皺、不出血，無痛苦、無疤痕”、“開刀不留疤痕”、“無痕瘦臉”、“只用一根針，輕輕松松就隆胸”……當(dāng)這種太濫太大的承諾與美容院實(shí)際效果相差太大時，消費(fèi)者必然會對該美容院產(chǎn)生信任上的危機(jī)。

4、廣告誤區(qū)重重。廣告就是廣而告之，只有廣而告之才會帶來顧客。這是每一個美容院經(jīng)營者都明白的道理，于是紛紛投放廣告。但在實(shí)際操作中卻存在不少誤區(qū)；(1)強(qiáng)調(diào)設(shè)備。通篇廣告內(nèi)容都是介紹進(jìn)了什么外國設(shè)備，把設(shè)備說明書都寫進(jìn)廣告詞里，打完廣告沒效果就認(rèn)為白搭了。其實(shí)這是不明白廣告的特點(diǎn)，不明白廣告告訴受眾什么，才犯的錯誤。(2)一味打折。前邊宜稱是800元一次，打折優(yōu)惠就降低至80元一次，簡直令人難以相信，消費(fèi)者會試嗎?也許會，但肯定只此一次，下不為例。(3)先哄進(jìn)店。滿大街贈送免費(fèi)卡，進(jìn)店再交原料費(fèi)，或最低服務(wù)費(fèi)等。弄得顧客老大不高興，出門就罵騙子，再來的可能性微乎其微。(4)僅熱衷于口碑傳播?？诒畟鞑ナ菑V告的一種形式，它可以增加產(chǎn)品的真實(shí)性、可信性。某些美容院老板正是看中了這一亮點(diǎn)，再加之其不宣傳也有它的口碑，于是只熱衷于口碑宣傳，然而在宣傳過程中，卻不注重進(jìn)行對口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳對象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。

5、不注重與顧客之間的有效溝通，忽視與公眾關(guān)系的建立。美容院與顧客的關(guān)系至關(guān)重要，顧客的多少決定美容院的生存與發(fā)展，雖然每個美容院經(jīng)營者都知道這一點(diǎn)，但在實(shí)際操作中并不是都能做到這一點(diǎn)，有的美容院老板以為把產(chǎn)品交到顧客手里就萬事大吉，把一次美容護(hù)理做完就一切皆好，不注重產(chǎn)品使用后的售后服務(wù)，不注重護(hù)理后的效果咨詢，不注重與顧客的日后溝通，不注重與顧客建立長久的關(guān)系，最終失去了顧客、失去了市場，還不知道原因?yàn)楹巍４送?，忽視與政府、社區(qū)等搞好關(guān)系。公關(guān)在現(xiàn)代營銷過程中的作用非常重要，它是現(xiàn)代營銷學(xué)中很深奧的一門科學(xué)，也是現(xiàn)代營銷過程中不可缺乏的一種手段，美容院必須做好公關(guān)營銷。

四、推銷人員——美容師的素質(zhì)分析

美容師身份特殊，身兼數(shù)職，既是美的塑造者，又是美容院產(chǎn)品或服務(wù)的推銷員?？梢哉f，美容院的命運(yùn)掌握在她們的手中，而我國美容師隊伍的素質(zhì)又是如何呢?作者通過對154位美容師，的問卷和訪問調(diào)查，得知其文化程度和專業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)情況。目前我國美容師的文化程度普遍較低，其中初中以下的人數(shù)占了近40％；高中的為31．2％；而具中專以上學(xué)歷的人數(shù)只有29．2％，還不到總?cè)藬?shù)的仍，這其中有的文憑還是通過非正規(guī)途徑獲取的，有的文憑所能證明的專業(yè)也不是美容專業(yè)，甚至其中還有很多文盲。目前我國美容師專業(yè)技術(shù)技能的培訓(xùn)情況令人擔(dān)憂。培訓(xùn)時間在6個月以下的占44．9％；半年～1年的占18．8％，1年以上的為36．3％，這其中可能還有一些水分，比如師傅帶徒弟式的培訓(xùn)可能也包括在內(nèi)。有的美容師可能還從未參加過正式的培訓(xùn)，只是在美容院里跟看了2-3個月，就獨(dú)自操作起來。其實(shí)美容尤其是文刺、割雙眼皮等醫(yī)學(xué)美容是一項要求相當(dāng)高的技術(shù)，因?yàn)槿藗冏钭铌P(guān)注的是自己的這張臉：其二臉部皮膚相當(dāng)“嬌貴”，若美容師的技術(shù)不行，不但美不了容，反而頻添皺紋或毀容。

由于文化和專業(yè)技術(shù)技能的偏低，從而導(dǎo)致其它素質(zhì)難以提高。什么“管理”、“營銷”，很難領(lǐng)會和掌握其真正內(nèi)涵，于是就出現(xiàn)：對行業(yè)情況的不了解；對產(chǎn)品整體情況知之不多；對服務(wù)產(chǎn)品的涵義及特性缺乏認(rèn)識；對美容院、顧客、競爭對手了解不夠；對顧客資料缺乏有效的收集與科學(xué)的管理；對銷售產(chǎn)品或服務(wù)只知道強(qiáng)“拉”強(qiáng)“推”等現(xiàn)象，這些均不利于美容院的長遠(yuǎn)發(fā)展。

美容院若想贏得顧客心，占有一定的市場份額，擁有較高的利潤空間，處于持續(xù)、穩(wěn)定、上升的發(fā)展態(tài)勢，最關(guān)鍵的因素之一就是搞好市場營銷尤其是服務(wù)營銷，因?yàn)椤捌髽I(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新”。