馬力強(qiáng)

品牌是體現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)實力的重要標(biāo)志，是民族精華的集中表現(xiàn)。堅持科學(xué)發(fā)展觀，大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”，對于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式的兩個根本轉(zhuǎn)變，加快我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級，增強(qiáng)我國企業(yè)以科技創(chuàng)新為主要特征的核心競爭力，提高出口競爭力，確立中國產(chǎn)品在國際市場上的聲望和地位，具有重要的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

經(jīng)濟(jì)全球化和國際化的趨勢，給日新月異的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。盡管我國經(jīng)濟(jì)總量已居世界第6位，制造業(yè)總量居世界第4位，有172類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，是名副其實的“制造大國”，但還不是“制造強(qiáng)國”?！爸袊圃臁钡膬?yōu)勢主要集中在非核心零部件生產(chǎn)和產(chǎn)品組裝上，而在產(chǎn)品源頭、品牌形成這兩個重要環(huán)節(jié)上，中國企業(yè)還是剛剛起步，享有世界名牌稱號的中國產(chǎn)品只有海爾一家。沒有自主品牌、沒有自主核心技術(shù)是中國企業(yè)國際化進(jìn)程中面臨的兩大挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，目前全國各類進(jìn)出口企業(yè)中，擁有自有商標(biāo)的不到20％，自有品牌出口額在出口總額中比重不足10％。2003年，全國出口500強(qiáng)中，34個知名企業(yè)的出口額僅占6％，具有國際影響力的知名品牌更是寥寥無幾。沒有自主品牌迫使我國產(chǎn)品處于全球價值鏈的低端，具有強(qiáng)大的制造能力而無較高的增值盈利能力。一個品牌弱國，不可能是一個貿(mào)易強(qiáng)國，更不可能是一個經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

中國企業(yè)應(yīng)該立足本地，放眼國際，推進(jìn)和實施品牌戰(zhàn)略，走出國門積極參與國際競爭，通過品牌去整合全球資源為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。推進(jìn)和實施品牌戰(zhàn)略不僅是響應(yīng)“走出去”戰(zhàn)略的具體措施，而且是保障我國經(jīng)濟(jì)安全的必要手段。當(dāng)前，國際競爭中自主品牌的缺少已經(jīng)成為我國國家經(jīng)濟(jì)安全的一大隱患；外商逐漸用自己的品牌占據(jù)了原由我國品牌擁有的市場份額。自主品牌越強(qiáng)大，國家經(jīng)濟(jì)安全就越高。為保障國家經(jīng)濟(jì)安全，應(yīng)積極壯大中方控股、控制核心技術(shù)并具有自主知識產(chǎn)權(quán)品牌的民族企業(yè)和跨國公司。

中國企業(yè)現(xiàn)在面對的是國際企業(yè)的競爭，中國品牌直面的是國際品牌的競爭。我們堅信，特別是作為實施品牌戰(zhàn)略主體的企業(yè)要堅信：中國13億人口、人均GDP超過1000美元的龐大市場已形成了一個巨大的品牌競技場，足夠支撐國內(nèi)知名品牌成長為具備國際競爭力的民族自主品牌。同時，我們也應(yīng)充分認(rèn)識到，實施品牌戰(zhàn)略是一項艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要廣大企業(yè)和政府部門、中介組織、媒體單位的共同努力。

一、充分發(fā)揮企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中的主體作用

一是從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上牢固樹立品牌意識。要深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略的重要意義，認(rèn)識到創(chuàng)品牌是市場競爭的需要，把創(chuàng)建品牌與觀念的轉(zhuǎn)變、企業(yè)的發(fā)展、國家的強(qiáng)盛有機(jī)結(jié)合起來。形成濃厚的品牌氛圍，宣傳品牌意義，制定企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃，使?fàn)巹?chuàng)知名品牌成為企業(yè)全體員工的共同認(rèn)識和自覺行動。

二是在技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量管理上下功夫。技術(shù)創(chuàng)新是實施品牌戰(zhàn)略的核心，質(zhì)量管理是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的主題。只有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能為實施品牌戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。要建立嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，努力提高技術(shù)和裝備水平，提高廣大員工的質(zhì)量意識和技術(shù)素質(zhì)，大力開展科技創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，不斷實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，滿足不同層次消費需求，最大限度地提高用戶的滿意度。

三是運用優(yōu)秀文化和現(xiàn)代營銷手段提高品牌知名度。品牌不僅是產(chǎn)品良好質(zhì)量的保證，更是一種傳統(tǒng)理念和優(yōu)秀文化的詮釋，需要具有深刻的人文內(nèi)涵。缺少了文化內(nèi)涵的品牌，是不能持久的。企業(yè)應(yīng)確立自己的企業(yè)文化，將其貫穿到產(chǎn)品的品牌經(jīng)營中，并將品牌的推廣、經(jīng)營作為企業(yè)經(jīng)營的重要內(nèi)容給予高度重視，運用各種現(xiàn)代宣傳和營銷手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

二、政府部門大力營造推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境

為了更好地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，盡快在市場競爭中形成一批世界知名品牌，政府部門要在宏觀層面上理清思路和理順機(jī)制，進(jìn)一步研究我國品牌發(fā)展戰(zhàn)略，完善有關(guān)立法和規(guī)則，加強(qiáng)宏觀引導(dǎo)和推動，制定相應(yīng)的政策措施，在培育、扶持和保護(hù)、發(fā)展品牌等宏觀環(huán)境上推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施。

一是研究制定推進(jìn)我國品牌發(fā)展戰(zhàn)略或指導(dǎo)性意見，進(jìn)一步理清品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的基本思路。通過研究制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，擬定合理的實施步驟和階段性目標(biāo)，明確農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域品牌發(fā)展的方向和重點，形成國家品牌、區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多層次品牌戰(zhàn)略體系。與此同時，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略基本理論的探討和研究，并對品牌發(fā)展的國際經(jīng)驗加以借鑒引用。

二是建立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)一步理順品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的工作機(jī)制。品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，涉及到的政府部門較多，客觀上需要建立一種部門間的協(xié)調(diào)制度。廣東省在這方面已經(jīng)進(jìn)行了較為有益的探索。2002年4月，廣東省政府設(shè)立了由省政府領(lǐng)導(dǎo)主持，省經(jīng)貿(mào)委牽頭，省經(jīng)貿(mào)委、省財政廳、省質(zhì)檢局、省農(nóng)業(yè)廳、省工商局等14個成員單位組成的“廣東省實施名牌帶動戰(zhàn)略聯(lián)席會議制度”，各成員單位按照聯(lián)席會議的工作制度和各自的主要工作職責(zé)，各司其職，把政府有關(guān)部門的力量及資源有效地組織起來，形成合力。我們將進(jìn)一步研究和總結(jié)廣東省的經(jīng)驗與作法，以期建立國家品牌戰(zhàn)略推進(jìn)協(xié)調(diào)工作機(jī)制。

三是集中必要的政策資源，為自主品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供支持條件。近幾年，各部門、各地方相繼出臺了一些政策措施，為品牌戰(zhàn)略的實施發(fā)揮了積極作用。但政出多門，資源分散，尚不利于政策資源的集中并有效地發(fā)揮作用。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高國際競爭力的客觀需要，應(yīng)從國家和各級政府層面集中必要的政策資源，為自主品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供支持條件。政府有關(guān)部門應(yīng)盡快制定并形成配套的政策體系，為大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好環(huán)境。

四是進(jìn)一步規(guī)范有關(guān)品牌的評價和認(rèn)定活動。在目前我國尚未形成健康有序的市場環(huán)境和政府職能需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變的情況下，政府部門應(yīng)著力履行好經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務(wù)等方面的職責(zé)，大力營造有利于品牌創(chuàng)建和發(fā)展的市場環(huán)境，通過競爭獲得市場和用戶對品牌的認(rèn)同。要盡快建立和培育一批高水平的與推進(jìn)品牌戰(zhàn)略緊密相關(guān)的市場中介機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立有關(guān)品牌培育與發(fā)展的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。加強(qiáng)對已經(jīng)開展品牌評價和咨詢服務(wù)的有關(guān)社會團(tuán)體和中介機(jī)構(gòu)的培育、扶持和管理，并對參與品牌評價的中介機(jī)構(gòu)實施資質(zhì)認(rèn)可，不斷提高其技術(shù)水平和透明度，提高其權(quán)威性和公信力，著力打造一批具有國際水準(zhǔn)的市場中介評價機(jī)構(gòu)。

五是下大力氣創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，政府部門要強(qiáng)化依法行政意識，通過組織實施《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標(biāo)法》等法律，充分發(fā)揮政府有關(guān)職能部門的市場監(jiān)管作用，運用法律保護(hù)名牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)，規(guī)范市場競爭，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。加大打假治假、保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán)、查處虛假廣告工作的力度，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競爭行為，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的市場環(huán)境，促使一批優(yōu)勢企業(yè)和知名產(chǎn)品在公平有序的市場競爭中脫穎而出。

六是鼓勵各種社會力量通過市場化方式參與品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)和實施工作。積極發(fā)揮媒體的導(dǎo)向作用和輿論監(jiān)督作用，尊重市場和用戶對品牌的認(rèn)可程度，充分調(diào)動行業(yè)協(xié)會等中介機(jī)構(gòu)的積極性，支持鼓勵各種社會力量通過市場化的方式參與到品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)和實施工作中來。以企業(yè)為主體，以市場需要為基礎(chǔ)，以公平競爭為準(zhǔn)則，以用戶滿意為目標(biāo)，使全社會廣泛參與共同推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施。

三、對推進(jìn)品牌戰(zhàn)略近期工作的初步考慮

國家發(fā)展改革委作為宏觀經(jīng)濟(jì)綜合部門，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略工作要與加快促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，提高經(jīng)濟(jì)運行的質(zhì)量和效益結(jié)合起來，著眼宏觀，注重引導(dǎo)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，搞好服務(wù)。近期，我們擬開展以下幾項工作：

一是在進(jìn)一步理清我國推進(jìn)品牌戰(zhàn)略工作的基本思路、主要目標(biāo)、階段任務(wù)等的基礎(chǔ)上，爭取盡快形成《我國推進(jìn)品牌戰(zhàn)略工作的指導(dǎo)意見》。

二是將推進(jìn)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)運行工作結(jié)合起來。把樹立品牌意識、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、實施品牌帶動作為明年經(jīng)濟(jì)運行工作中的一項重要內(nèi)容，以期達(dá)到調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式、提高經(jīng)濟(jì)運行的質(zhì)量和效益的目的。

三是加強(qiáng)對推進(jìn)和實施品牌戰(zhàn)略政策措施的研究工作。整合資源，形成共識，完善政策，創(chuàng)造環(huán)境，這是政府部門的共同目標(biāo)與責(zé)任。我們擬與有關(guān)部門聯(lián)手合作，共同展開推動品牌戰(zhàn)略的相關(guān)工作。

四是進(jìn)一步做好調(diào)查研究和國內(nèi)外經(jīng)驗總結(jié)推廣工作。我們要深入研究國外政府在推進(jìn)品牌工作中的先進(jìn)經(jīng)驗與作法，并要認(rèn)真總結(jié)國內(nèi)部分省市和知名企業(yè)已經(jīng)取得的成功經(jīng)驗，借鑒他山之石，用典型引路，結(jié)合實際開拓創(chuàng)新。