摘要：由于退貨引起的逆向物流在給電子商務(wù)帶來“利潤處女地”的同時，也給它提出了特殊的挑戰(zhàn)，對于在線銷售商而言，實施逆向物流戰(zhàn)略能夠:降低可避免的退貨，有利于節(jié)約物流成本；確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時退貨，有利于增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；逆向物流；信息系統(tǒng)

一、引言

1． 電子商務(wù)。

電子商務(wù)是基于電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的電子化的商務(wù)整體運作，它包含企業(yè)經(jīng)營商務(wù)環(huán)節(jié)和后續(xù)的采購、生產(chǎn)、庫存、配送等整個供應(yīng)鏈的電子化。

2． 逆向物流。

逆向物流是通常所指的從供應(yīng)商到終端用戶的物流活動的反向流動，也稱為靜脈物流。它是商品從消費點(包括終端用戶和供應(yīng)鏈上的所有客戶)到來源點的物理性流動。逆向物流同時也伴隨著信息流、資金流、價值流和商務(wù)流，它與常規(guī)物流(正向物流)無縫對接形成循環(huán)物流，構(gòu)成整個物流系統(tǒng)的有機體。

通常，逆向物流涵蓋退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。退貨逆向物流是指下游顧客將不符合訂單要求的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商，其流程與常規(guī)產(chǎn)品流向正好相反；而回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)，如：回收——分揀——凈化——提純，或退回——維修等再加工、再利用和廢棄物處理，也稱這種逆向物流為“綠色物流”或“環(huán)保物流”。

與常規(guī)的正向物流相比，逆向物流具有以下特點：（1）產(chǎn)生的地點、時間和數(shù)量難以通過常規(guī)渠道正常預(yù)測；（2）其物流在轉(zhuǎn)移過程中存在無序性和散發(fā)性，不具備批量；（3）產(chǎn)生的原因往往是產(chǎn)品未能滿足用戶的需求，一般表現(xiàn)為質(zhì)量不合格或者數(shù)量與預(yù)期不符；（4）處理流程比較復(fù)雜，處理方法具有多樣性。

二、電子商務(wù)中的逆向物流分析

1． 電子商務(wù)中的逆向物流。

我們在電子商務(wù)中討論的逆向物流主要是指退貨逆向物流，在線電子商務(wù)企業(yè)的逆向物流集中表現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)訂單產(chǎn)生的由配送售賣的商品，由于質(zhì)量或其他用戶不滿意因素而從消費者那里重返到零售商或者供應(yīng)商的流動過程，其具體過程牽涉到：物流、信息流、資金流、商流的全部或部分。逆向物流管理在電子商務(wù)運營中與它的正向物流管理始終共存，相輔相成。

2． 逆向物流對電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。

由于電子商務(wù)的特殊性，使得逆向物流的經(jīng)濟價值在電子商務(wù)運營中比在其他它行業(yè)中更為凸現(xiàn)。逆向物流在給電子商務(wù)帶來“利潤處女地”的同時，也給它提出了特殊的挑戰(zhàn)。

在實際經(jīng)營中，純因特網(wǎng)零售商往往忙于建設(shè)吸引人的網(wǎng)絡(luò)站點、開展大規(guī)模的在線營銷活動，嘗試創(chuàng)造最酷的購物場所，卻忽視了最實際的退貨過程，在線產(chǎn)品退貨迅猛增加。退貨的增加造成物流利潤中正向物流所產(chǎn)生的效益被不合理的逆向物流支出抵消。來自Biz Rate的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的增長趨勢表明，在2000～2004年間，在線退貨增加了兩倍之多。其中退貨最多的3類產(chǎn)品是服裝（27%）、計算機軟件（20%）和圖書（15%），大多數(shù)要求退款。

產(chǎn)品由市場反向流回企業(yè)的現(xiàn)象不再是“不可能的童話”，企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大的同時，其資源損失的絕對值也同步增長。因退款而引起退貨，進而取回貨物形成的逆向物流，由于其管理的問題，將進一步在損失物流支出的基礎(chǔ)上浪費在線營銷商更多不必要的管理費用支出。著名化妝品品牌雅詩蘭黛（Estee Lauder）公司，在世界范圍的年銷售額達到40億美元，而每年因退貨，貨損而產(chǎn)生的損失數(shù)額達1.9億美元，約占其銷售額的4.75% 。這種現(xiàn)象正在逐漸引起在線零售商的重視，考慮到如果能夠在電子商務(wù)環(huán)境下實施逆向物流戰(zhàn)略，優(yōu)化逆向物流系統(tǒng)，從而降低成本、提高顧客滿意度、吸引更多的客戶，那么企業(yè)將會具有更大的競爭優(yōu)勢。

在這種情況下，Estee Lauder公司積極面對困境，采取措施改善了原先忽視的逆向物流領(lǐng)域，投資130萬美元發(fā)展逆向物流系統(tǒng)，一年之內(nèi)就為公司追回了原先要通過裁員和降低其他管理費用而產(chǎn)生的成本價值，然后，它對24%以上的退貨進行評估，而從中分揀出可以再次分銷的數(shù)量是真正需要退回的1.5倍，從而節(jié)省了約每年475，000美元的人力成本；與此同時，聯(lián)邦快遞公司也新推出逆向物流服務(wù)，該服務(wù)主要面向每天退貨在150件以上的零售商，接受這項服務(wù)的客戶可以把退貨放在聯(lián)邦快遞全球服務(wù)中心或授權(quán)運送中心，存放成本根據(jù)貨物重量和運輸距離而定。同時，消費者也將從此項服務(wù)中受益，因為它們可以把要退的商品退還給聯(lián)邦快遞任意一個服務(wù)中心，并可隨即得到退款。

三、重視逆向物流， 確立電子商務(wù)逆向物流戰(zhàn)略

對于在線銷售商而言，降低可避免的退貨有利于節(jié)約物流成本，減少退貨損失；對于終端顧客來說，逆向物流能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時退貨，有利于消除顧客的后顧之憂，同時增加對企業(yè)的信任感及回頭率，無形中擴大企業(yè)的市場份額。實施逆向物流戰(zhàn)略能夠有效達到上述目的，建立競爭優(yōu)勢。

1． 完善在線購買過程，降低可避免的逆向物流量。

根據(jù)循環(huán)物流理論，我們知道正向物流和逆向物流是物流系統(tǒng)的兩個有機組成部分，它們是相互聯(lián)系、相互作用和相互制約的。逆向物流是在正向物流的運作過程中產(chǎn)生和形成的，沒有正向物流，就沒有逆向物流；逆向物流流量、流向、流速等特性是由正向物流屬性決定的。如果正向物流利用效率高、損耗小，則逆向物流流量就小、成本就低，反之則流量大、成本高；正向物流管理不善、技術(shù)不完備就會轉(zhuǎn)化成逆向物流。

在電子商務(wù)運營中，顧客在線做出產(chǎn)品訂單后，產(chǎn)品由供應(yīng)商（或者零售商配送中心）送達用戶的過程就是正向物流，退貨過程則是逆向物流。要有效降低可避免的逆向物流，在線零售商必須積極完善購買過程，提高正向物流效率，以減少逆向物流量，從源頭減少退貨現(xiàn)象發(fā)生。

在線營銷商需要準(zhǔn)確地對所售商品進行演示。保持退貨減少的最好方法是：保證商品圖像質(zhì)量；盡可能多而準(zhǔn)確地傳遞給顧客準(zhǔn)確的商品信息。在線瀏覽能看到的信息(規(guī)格、顏色、等級等)越多，顧客就越舒服。

銷售商應(yīng)該更多地站在用戶的角度，考慮他們可能因為一時沖動而造成的自己也不愿意發(fā)生的沖動退貨。在網(wǎng)絡(luò)訂單中應(yīng)考慮增加相關(guān)功能，以便當(dāng)一份訂單在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，它的創(chuàng)建者（顧客）能夠有緩沖的時間考慮自己的決定是否正確。這樣的設(shè)計在表面上減少了訂單數(shù)量，但是在實際中卻減少了本可避免的退貨手續(xù)，以及由此帶來的貨損和不愉快的交易印象，能夠吸引更多的潛在客戶。

銷售商應(yīng)增加一些在線的外延服務(wù)，以彌補送貨的不及時性。當(dāng)購買產(chǎn)品和收到產(chǎn)品之間的時間被延長時，退貨的機會將要增加，如果產(chǎn)品的發(fā)運時間比應(yīng)該占用的時間長，在線銷售商應(yīng)該在提供在線訂單追蹤的同時，通過電子郵件積極地征詢客戶的意見，以便雙方及時溝通，避免終端退貨。

最后，對于一些特殊的在線商品，例如PC，可以提供在線產(chǎn)品配置。這種在線購物模式給客戶提供了更多的空間，能夠有效降低產(chǎn)品退貨率。來自DELL公司的數(shù)據(jù)表明，在線配置他們PCS的客戶與要求DELL公司派銷售代表的客戶相比，產(chǎn)品退貨率明顯降低。

2． 制定積極的退貨政策，提高競爭力。

在線銷售商在努力降低可避免的逆向物流量的同時，也必須積極考慮退貨政策的制定。在當(dāng)今顧客驅(qū)動的經(jīng)濟環(huán)境下，顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。在線客戶對退貨的處理非常在意。Biz Rate通過對9800位在線購物者的調(diào)查顯示退貨政策對潛在的買主具有重要的影響作用，有94%的被調(diào)查者表示在線商家退貨政策將會影響他們的購物決定以及是否還會再次購物。

在線銷售商應(yīng)使購物者在線購物的同時，清晰退貨程序或者將退貨說明和產(chǎn)品一起發(fā)運。詳細的退貨說明和退貨政策應(yīng)該能通過在線網(wǎng)頁和離線的產(chǎn)品包裝兩個途徑獲得。在國外，在線商已經(jīng)將FedEx、UPS和美國郵政分公司（USPS）等提供的免費在線工具集成進站點，提供電子退貨服務(wù)，使客戶更加簡易地進行產(chǎn)品退貨。

3． 建立逆向物流信息系統(tǒng)。

一個成功的逆向物流計劃在很大程度上取決于收集有意義的信息，這些信息可以在追蹤成本時幫助管理退貨過程。逆向物流信息系統(tǒng)還將會由于退貨而為公司贏得信用，改進現(xiàn)金流管理；從而挖掘新的利潤源，增強客戶的滿意度。

一個有效的逆向物流信息系統(tǒng)應(yīng)該具備以下功能：（1）具備對退貨信息的歸類和分別處理，能夠追蹤每次退貨的原因，并且為最后處理分配一個編碼，如設(shè)立：退貨原因代碼和處置代碼等，實現(xiàn)退貨商品的實時跟蹤和評估。（2）建立基于EDI系統(tǒng)設(shè)計的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)制造商和銷售商之間退貨信息的交流共享，以便雙方隨時查詢到其所需要的信息，提高退貨的處理速度，使退貨在最短的時間內(nèi)得以分流，節(jié)約大量的庫存成本和運輸成本。

4． 建立集中退貨中心（CRCS）。

集中退貨中心(CRCS)是一個逆向物流渠道上的所有產(chǎn)品的集中設(shè)施，這些退貨在CRCS進行分類、處理，然后被裝運到它們的下一個目的地。CRCS的運用使得快速高效地處理退貨成為可能，它不僅有效改進退貨處理，而且降低了庫存水平、改進了庫存周轉(zhuǎn)，在處理過程中還形成了目標(biāo)一致、富有經(jīng)驗的專業(yè)團隊，并且改善最終的績效。目前，已經(jīng)有越來越多的零售商和制造商開始意識到它的價值。

四、結(jié)論

退貨產(chǎn)生的逆向物流是電子商務(wù)中不可忽視的環(huán)節(jié)，它面向終端顧客代表著企業(yè)的經(jīng)營水準(zhǔn)和信譽形象，同時又面向企業(yè)的內(nèi)部對物流管理提出了更大的挑戰(zhàn)。研究逆向物流，樹立逆向物流戰(zhàn)略，建立完善的逆向物流系統(tǒng)，將有利于電子商務(wù)企業(yè)的良性發(fā)展，增強發(fā)展動力。而對于第三方物流企業(yè)，逆向物流市場則是一處剛剛開發(fā)的利潤源泉。我國電子商務(wù)企業(yè)有必要認真研究逆向物流現(xiàn)象，重視逆向物流價值，積極建設(shè)電子商務(wù)逆向物流系統(tǒng)。

參考文獻：

1．（美）德博拉·L·貝爾斯．電子商務(wù)物流與實施．機械工業(yè)出版社，2002．

2．桂學(xué)文．電子商務(wù)物流．華中師范大學(xué)出版社，2000．

作者單位：華南師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院。

收稿日期：2004-01-15。