摘要：本文分析比較了當(dāng)前B2B電子交易場(chǎng)的幾種主要模式，闡述了企業(yè)在選擇B2B電子商務(wù)的不同交易場(chǎng)模式時(shí)應(yīng)考慮的因素。

關(guān)鍵詞：B2B；電子商務(wù)；電子交易場(chǎng)；國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)

一、B2B交易伙伴之間的關(guān)系與電子交易場(chǎng)模式

基于Internet的B2B電子商務(wù)，其交易伙伴之間有兩種基本的關(guān)系：多對(duì)多關(guān)系和一對(duì)多關(guān)系。Web為許多企業(yè)進(jìn)行相互間的商務(wù)交易提供了一個(gè)公共的電子平臺(tái)，于是就有了多對(duì)多關(guān)系；Web也能使單個(gè)企業(yè)與其多個(gè)供應(yīng)商或客戶建立聯(lián)系，這便是一對(duì)多關(guān)系。多對(duì)多關(guān)系交易模式是從一對(duì)一的電子數(shù)據(jù)交換（EDI）開始發(fā)展而形成的。而一對(duì)多關(guān)系模式是一種專有交易場(chǎng)模式。

20世紀(jì)90年代中期，Internet成了公共的商務(wù)媒介，有幾個(gè)企業(yè)開始開發(fā)基于Web的電子交易場(chǎng)。一個(gè)電子交易場(chǎng)實(shí)際上就是一個(gè)Web網(wǎng)站，在那里可以向廣泛范圍內(nèi)的供應(yīng)商們購(gòu)買商品和服務(wù)。大多數(shù)這樣的電子交易場(chǎng)一開始是垂直型的電子交易場(chǎng)。垂直型電子交易場(chǎng)是指提供某一類產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品(互補(bǔ)產(chǎn)品)的一系列服務(wù)(從網(wǎng)上交流到廣告、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上交易等)的電子交易場(chǎng)。該類電子交易場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的互補(bǔ)性和購(gòu)物的便捷性，顧客在這一類電子交易場(chǎng)中可以實(shí)現(xiàn)一步到位的采購(gòu)，因而顧客的平均滯留時(shí)間較長(zhǎng)。

另一類B2B電子交易場(chǎng)是水平型交易場(chǎng)，它是指致力于某一類產(chǎn)品或一組產(chǎn)品網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站。該類網(wǎng)站類似于網(wǎng)上購(gòu)物中心或網(wǎng)上超市，其優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品的寬度，顧客在這類網(wǎng)站上不僅可以買到自己所能接受的價(jià)格水平的商品，而且很容易實(shí)現(xiàn)“貨比三家”。但它的不足之處在于其深度和產(chǎn)品配套性的欠缺。由于該類電子交易場(chǎng)充當(dāng)?shù)氖侵虚g商的角色，在產(chǎn)品價(jià)格方面處于不利地位。

隨著電子交易場(chǎng)的發(fā)展演變，以及一些多對(duì)多關(guān)系模式和一對(duì)多關(guān)系模式的交易場(chǎng)的合并，一個(gè)根據(jù)交易場(chǎng)所有者進(jìn)行分類的方法被提了出來(lái)。根據(jù)這種分類方法，目前的電子交易場(chǎng)模式可分為三類：公共交易場(chǎng)、協(xié)會(huì)交易場(chǎng)和專有交易場(chǎng)。它們各有其不同的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律，必須引起特別的關(guān)注。

二、公共交易場(chǎng)

公共交易場(chǎng)是開放式的公共Ｂ2Ｂ交易場(chǎng)(或稱為獨(dú)立交易場(chǎng))，其所有者是中立的Ｂ2Ｂ公司。這些公司是為Ｂ2Ｂ電子商務(wù)服務(wù)的企業(yè)——Ｂ2Ｂ網(wǎng)站，相對(duì)賣方或買方而言，他們是作為獨(dú)立第三方存在的?，F(xiàn)在的大部分Ｂ2Ｂ公司都是中立的。中立的Ｂ2Ｂ公司是真正的市場(chǎng)建設(shè)者，他們對(duì)買主和賣主有著同樣的吸引力。中立的Ｂ2Ｂ往往可能在買方和賣方都非常分散的市場(chǎng)中取得成功，因?yàn)樵谶@樣的市場(chǎng)中，Ｂ2Ｂ公司能降低企業(yè)的交易成本并具有較高的匹配能力(市場(chǎng)流動(dòng)性強(qiáng))。而有偏向的Ｂ2Ｂ公司則更可能在一方是分散的市場(chǎng)中成功，它通過(guò)聚合使得買方和賣方的力量平衡。

例如：阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等都屬第三方經(jīng)營(yíng)的Ｂ2Ｂ網(wǎng)站，是為買賣雙方提供信息發(fā)布平臺(tái)，促成交易機(jī)會(huì)，并為用戶提供網(wǎng)上交流的條件。綜合各方面看，提供這種信息平臺(tái)的網(wǎng)站對(duì)企業(yè)有如下幾個(gè)方面的價(jià)值：（1）增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)。降低了發(fā)布廣告的費(fèi)用，擴(kuò)大了利用傳統(tǒng)媒體難以覆蓋的市場(chǎng)面，有助于直接促成新的訂單，增加新的客戶，拓寬了企業(yè)的銷售渠道。（2）比較供貨渠道。買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過(guò)多方比較，可以從中發(fā)現(xiàn)滿足自己需要，同時(shí)價(jià)格又比較適中的產(chǎn)品。（3）促成項(xiàng)目合作，為企業(yè)間的項(xiàng)目合作提供了機(jī)會(huì)。（4）企業(yè)品牌宣傳。對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，很少甚至幾乎沒(méi)有專門的品牌推廣預(yù)算，充分利用Ｂ2Ｂ網(wǎng)站信息發(fā)布功能，它所帶來(lái)的品牌宣傳作用是巨大的。

隨著越來(lái)越多的中立的Ｂ2Ｂ公司建立起越來(lái)越多的公共交易場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。許多中立的B2B公司的技術(shù)隊(duì)伍往往缺少商務(wù)經(jīng)驗(yàn)和特定行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，再加之緊張的財(cái)務(wù)壓力，就導(dǎo)致了有些公共交易場(chǎng)的每況愈下，有些公司不得不重新定位為計(jì)算機(jī)軟件及服務(wù)的公司。

三、協(xié)會(huì)交易場(chǎng)

協(xié)會(huì)交易場(chǎng)（或稱行業(yè)交易場(chǎng)）是定位于某個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)的網(wǎng)站，由多個(gè)公司合資興建。Covisint是最早的協(xié)會(huì)交易場(chǎng)之一，它是由Ford公司、General Motors公司和Daimler Chrysler公司共同創(chuàng)建的。協(xié)會(huì)交易場(chǎng)是整合某一行業(yè)內(nèi)不同生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商的商務(wù)行為。其特點(diǎn)是：與第三方經(jīng)營(yíng)的Ｂ2Ｂ公共交易場(chǎng)相比，專業(yè)性強(qiáng)，并通常擁有該行業(yè)資源的背景，更容易集中行業(yè)資源，吸引行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)多數(shù)成員的參與，同時(shí)也容易引起國(guó)際采購(gòu)商和大宗買主的關(guān)注，因此，近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，協(xié)會(huì)交易場(chǎng)成了企業(yè)間電子商務(wù)中更受推崇的發(fā)展模式，協(xié)會(huì)交易場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

目前，協(xié)會(huì)交易場(chǎng)發(fā)展空間在于：（1）現(xiàn)有的市場(chǎng)模式易于轉(zhuǎn)向協(xié)會(huì)交易場(chǎng)商務(wù)模式；（2）協(xié)會(huì)交易場(chǎng)可以使企業(yè)很快在所選擇的領(lǐng)域發(fā)展大量的流量，共享不同的思想，從而建立領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)；（3）可以使企業(yè)能夠集中精力不斷修正商業(yè)模式以匹配企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特特點(diǎn)；（4）與公共交易場(chǎng)相比，建設(shè)協(xié)會(huì)交易場(chǎng)的費(fèi)用相對(duì)較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的成功機(jī)會(huì)相對(duì)較大，因而有較低的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

要想在協(xié)會(huì)交易場(chǎng)中取得成功，B2B網(wǎng)站的開發(fā)商必須是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的行家，這是至關(guān)重要的一點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)一個(gè)協(xié)會(huì)交易場(chǎng)對(duì)專業(yè)人才的要求是苛刻的，它需要擁有深厚專業(yè)背景的人力資本，來(lái)開發(fā)這些專業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)潛質(zhì)。

要想在協(xié)會(huì)交易場(chǎng)中取得成功的另一個(gè)重要因素取決于這個(gè)行業(yè)本身效率的高低，如果這個(gè)行業(yè)本身就環(huán)節(jié)繁多，效率很低，那么B2B網(wǎng)站就很可能通過(guò)減少環(huán)節(jié)，提高效率，從而取得成功。

四、專有交易場(chǎng)

專有交易場(chǎng)是一種連接企業(yè)及其客戶、供應(yīng)商或這兩者的特邀會(huì)員客戶的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與開放式的公共交易場(chǎng)和協(xié)會(huì)交易場(chǎng)不同的是專有交易場(chǎng)控制在建立者手中，它的參與成員不是邀請(qǐng)的交易伙伴就是交易場(chǎng)的所有者，這些交易場(chǎng)的功能主要集中在交易流程上，而不是價(jià)格上。專有交易場(chǎng)的功能和EDI相似，用來(lái)交換訂單、庫(kù)存清單和其他的電子信息。但是它在合作企業(yè)之間的文件、制圖、電子數(shù)據(jù)表格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施的共享方面比EDI更為完善，因此可加強(qiáng)相互之間的合作。專有交易場(chǎng)既具有基于INTERNET的平臺(tái)功能，又具有EDI系統(tǒng)的安全性。專有交易場(chǎng)能夠做到開放式交易場(chǎng)所不能涉及的地方：提供安全的一對(duì)一交流，能進(jìn)一步共享供應(yīng)鏈流程，比如庫(kù)存管理、生產(chǎn)計(jì)劃和訂單執(zhí)行。一些企業(yè)正在利用通過(guò)參加這樣的交易場(chǎng)而改善企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，另外一些企業(yè)則直接建立自己的交易場(chǎng)。Motorola、Dell、Cisco和WAL-Mart公司都有自己的專有交易場(chǎng)，借助于此，與其商務(wù)伙伴建立更緊密的關(guān)系并提高了效率、節(jié)約了成本。

專有交易場(chǎng)的特點(diǎn)是：通過(guò)企業(yè)的Ｂ2Ｂ網(wǎng)站，使其與其他企業(yè)之間商務(wù)活動(dòng)的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。對(duì)于大型有實(shí)力的企業(yè)，可以創(chuàng)建自己的Ｂ2Ｂ電子商務(wù)平臺(tái)。如果企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)跟不上，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)就無(wú)從發(fā)揮。所以，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)解決方案，構(gòu)建自己的Ｂ2Ｂ電子商務(wù)網(wǎng)站，比較理想的情況是：企業(yè)本身具有比較完善的信息化系統(tǒng)，實(shí)施電子商務(wù)后，能夠進(jìn)一步提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低運(yùn)行成本，加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種電子商務(wù)發(fā)展的最終結(jié)果必然是基于ERP的智能決策管理系統(tǒng)。目前企業(yè)的Ｂ2Ｂ專有電子交易場(chǎng)模式的交易額占據(jù)全球Ｂ2Ｂ電子商務(wù)交易額的主導(dǎo)地位。

五、B2B交易場(chǎng)模式的戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在選擇B2B交易場(chǎng)模式時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況選擇以上三種交易場(chǎng)模式之一或多種模式。采用多種交易場(chǎng)模式的成功例子是美國(guó)的Dow Chemical公司。它早期創(chuàng)建的一個(gè)B2B電子商務(wù)平臺(tái)就是專有交易場(chǎng)——My Account@Dow。這個(gè)交易場(chǎng)將公司的交易成本由每筆業(yè)務(wù)50～100美元降到大約1美元左右。該交易場(chǎng)1999年面向拉丁美洲200多個(gè)客戶，到2002年又發(fā)展到面向35個(gè)國(guó)家共8000多個(gè)客戶，獲取了拉美40%的銷售份額。DowChemical公司除了有自己的專有交易場(chǎng)外，還加入了10個(gè)其它模式的B2B交易場(chǎng)。它加入Qmnexus協(xié)會(huì)交易場(chǎng)銷售自己的塑料產(chǎn)品，加入Elemica協(xié)會(huì)交易場(chǎng)銷售其他化工產(chǎn)品，它入股Chem Connect——一個(gè)公共交易場(chǎng)去尋找新的供應(yīng)商或拍賣某些原材料。該公司從其投入的各個(gè)交易場(chǎng)中獲得了顯著效益。

當(dāng)企業(yè)參與B2B交易場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、投入生產(chǎn)的原材料，企業(yè)所處供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位，企業(yè)所在行業(yè)的成熟程度諸因素，是推動(dòng)B2B戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵。此外，還應(yīng)思考如下問(wèn)題：（1）企業(yè)參與B2B交易場(chǎng)的目標(biāo)是什么？（2）企業(yè)參與買賣交易的規(guī)模和復(fù)雜性怎樣？（3）企業(yè)所在行業(yè)的信息標(biāo)準(zhǔn)化程度如何，已有哪些B2B交易場(chǎng)，有協(xié)會(huì)交易場(chǎng)嗎？（4）企業(yè)的關(guān)鍵客戶和供應(yīng)商已參加了交易場(chǎng)嗎？企業(yè)參與交易場(chǎng)會(huì)更方便與其他企業(yè)間的生意往來(lái)嗎？（5）企業(yè)提供何種增值服務(wù)，采用何種銷售機(jī)制？（6）企業(yè)是否有可能建立并維護(hù)一個(gè)專有交易場(chǎng)，企業(yè)有哪些產(chǎn)品和服務(wù)最適合B2B電子商務(wù)，有足夠的財(cái)源、足夠的IT技術(shù)實(shí)力來(lái)建立或參與電子交易場(chǎng)嗎？

電子商務(wù)終究離不開貿(mào)易的基本規(guī)則，因而不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)商務(wù)方式，但其具有無(wú)限的發(fā)展前途。企業(yè)決策者應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)方式觀念的轉(zhuǎn)變，努力制訂切入電子商務(wù)系統(tǒng)的計(jì)劃和策略，把電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)方式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，加大電子商務(wù)建設(shè)的力度，加速構(gòu)建電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。企業(yè)既要建立一整套管理機(jī)構(gòu)和管理規(guī)范，又要努力培養(yǎng)適合電子商務(wù)發(fā)展、熟悉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程、掌握新經(jīng)濟(jì)操作原則的復(fù)合型人才。此外，企業(yè)要學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極探索電子商務(wù)的運(yùn)作規(guī)律，努力采用適合本企業(yè)的B2B電子交易場(chǎng)模式。

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作者簡(jiǎn)介：江蘇商業(yè)管理干部學(xué)院信息技術(shù)系副教授。

收稿日期：2003-12-16。